水滴把保险卖到下沉市场的“三板斧”:场景、科技和情怀

2021-02-19 14:31 · 互联网     

2020年初,徐建国(化名)的儿子考虑到父亲年事已高,身体每况愈下,在水滴保险商城为父亲购买了一份老年医疗险。不料7个月后,徐建国被医院查出患上癌症,获赔86000多元。

徐建国今年68岁,家住河北邯郸农村,种地为生,虽然幸劳了大半辈子,但积蓄不多,突然患病后,儿子为他购买的保险帮了大忙。

邯郸是典型的三线城市,邯郸市统计局公布的数据显示,2019年有超过40%的人口生活在农村。全市居民人均可支配收入25371元,其中,城镇居民33904元,农村居民15695元。

年可支配收入15000左右,60多岁,是很难买到重疾险的,这个年龄段的保险一年保费动辄过万,很多三线及以下城市用户可望而不可及,购买这些保险需要花去他们一年左右的可支配收入。

不过,水滴公司是个例外。该公司旗下水滴保险商城最新发布的数据显示,2020年,公司将保险卖到了中国97.6%的市县,超过71%的用户来自三线及以下城市。邯郸也是其中之一。

数据显示,和一二线城市保险用户相比,备受下沉市场用户欢迎的是医疗险,此种保险价格较低,有无社保均可购买(有社保购买更便宜),但保障水平并不低,社保报销之外的住院医疗花费均可获得理赔。

艾瑞咨询此前发布的报告显示,中国2019年百万医疗险保费收入规模为345亿,同比增长102.9%。未来几年还将保持每年25%-40%的增速,到2025年,市场保费规模将达到2010亿。

医疗险的热销,一方面是这种保险作为一种保额较高、保费较低的中端商业医疗保险,填补了基本医保和高端医疗险之间的空缺;另一方面,也和水滴公司这样的互联网保险平台这些年在下沉市场快速渗透有很大关系。

场景

事实上,不管是在一二线市场还是下沉市场,保险售卖一直都存在很大问题:用户对保险了解不够,保险意识低,购险意愿普遍不高。中国连10%都不到的保险渗透率就是最好的证明。

2016年,沈鹏从美团离职创业,成立水滴公司,定位于互联网健康保障平台,成立四年,水滴相继上线了水滴筹、水滴互助、水滴保险商城等业务。

单个来看,三个业务都做到了行业领先位置。水滴筹是国内最大的社交大病筹款平台,市场份额超过其余筹款平台的总和;水滴互助是国内第二大网络互助平台,水滴保险商城也已经成为仅次于蚂蚁保险的国内第二大保险科技平台。

对于水滴公司来说,以上三个业务更大的意义在于“组合效果”:一方面在社保体系之外,搭建了一套多层次、覆盖各阶层用户的商业化保障体系,让用户的健康保障多了一种选择,客观上对减轻社保压力有帮助;另一方面,三个业务,搭建了一个三位一体的保险场景,为中国的保险行业探索了一条新路。

场景化,即把一个不常见的消费行为置放入一个与日常生活密切相关的场景中。比如淘宝的退货险,小米的碎屏险,都是保险场景化很好的尝试。

具体来讲,水滴公司旗下的水滴筹业务本质上为用户提供了一个“危机教育”场景,这会触发用户购买保险的欲望;水滴互助作为一种低门槛、高性价比的“类保险”保障方式,可以让用户对保险有初步了解,如果觉得保障水平不够,可以购买保险产品,获得更高水平的保障;水滴保险商城是这个场景中的最后一环,通过与保险公司合作,推出高性价的保险产品,用户在这里完成购买保险的行为。

这些年,水滴公司独特的“保险场景”优势也成为一些互联网巨头模仿的对象。2018年11月,蚂蚁保险推出相互宝,本质上就是为了加强用户的保险意识教育,助推保险业务的增长;360金融这两年也相继上线了网络互助和大病筹款业务,目的也是为了更好的卖保险。

水滴公司创始人兼CEO沈鹏认为,网络互助购买的门槛非常低,对于下沉市场用户,是一个很好的教育用户产品。

原蚂蚁集团保险事业群总裁尹铭也认为,人们在尝试过互助后,自然会减轻对传统保险业务的抵触,而传统保险也有可能朝更加信息化的方向发展。

可以看出,“场景”对保险业务的突进意义重大,这种卖保险的方式最大优势在于:1、相比传统的经纪人卖保险,降低了获客成本;2、改变了以往的“推销式”卖保险,用户的保险意识被启发后,可以自主选择真正适合自己的保险产品;3、这是保险需求侧的一种创新,能够提高全民的保险消费意识,客观上对促进中国保险渗透率有帮助。

中央财经大学中国精算研究院陈辉认为,互联网保险这几年正在悄悄地改变保险业,并提升了保险掘金下沉市场的能力。最重要的是提高了消费者保险意识,保险意识薄弱的普遍性意味着大量的潜在刚性需求等待被唤醒,互联网保险以其低成本优势已经成为大众保险教育的新入口。

技术

如果说建立保险场景是从保险需求侧发力,那么利用大数据、人工智能等技术,联合保险公司,设计出高性价比的保险产品则是在保险供给侧发力。

事实上,卖保险和卖普通商品相比,更大的挑战在于,保险的成本除了保险公司必要的业务支出,很大程度上是由出险概率决定的,概率越大,保险公司的成本就越大。所以,对于保险公司来说,保险卖的越贵越好,就能从最大程度上覆盖风险,保证利润。

降低保险产品价格,大数据和人工智能是最好的解决之道,通过大数据技术,可以更准确的识别潜在用户的健康状况以及发病的概率,更有效识别投保人的风险,在保险设计过程中适当的降低保险价格。

水滴公司的优势就在于此,该公司目前有3亿左右的付费用户,通过大数据技术可以精准分析这些用户的画像,洞察用户的保险需求,推出更具针对性和性价比的保险产品。

大数据技术的应用,一方面有利于降低保险产品的价格,另一方面可以帮助保险公司推出更多针特殊人群的普惠性保险产品,比如老年险、带病保险等。随着中国老龄化程度不断加深,此类保险需求量大,但因为传统保险公司在大数据技术方面的不足,产品供给有限。

在保险行业,下沉市场、老年人群以及带病保险本质上都属于长尾市场,这个市场单个需求量小,看似微不足道,但是能够积少成多,聚沙成塔。长尾市场的革新,需要在营销方面进行变革,依靠大数据能力,识别用户需求。

对于水滴公司来说,大数据技术在保险领域的应用,主要解决了用户“买得到”、“买得起”、 “买得值”的问题,让保险服务更普惠,而人工智能的应用,则主要提高了用户的购买和赔付体验。

水滴公司旗下的水滴保险商城作为国内领先的保险科技平台,从保险的营销、服务、核保、理赔、风控等方面,全面引入人工智能技术,减少了人工干预,这极大的降低了保险的服务成本。

所以,不管对于水滴公司还是其他有志于在下沉市场找到机会的公司来说,有核心的技术至关重要,与一二线市场相比,下沉市场更分散,客单价低、用户对产品和服务的认知低,只有充分发挥互联网的优势,才能在这个市场上立足。

情怀

通过研究可以发现,发力下沉市场,并不是水滴公司有意为之,这和公司创始人沈鹏的个人情怀以及公司成立之初就确定的“保障亿万家庭”的使命也有很大关系。

沈鹏曾在接受媒体采访时称,水滴公司做下沉这件事情,是从战略往下延伸的一个结果。不是“为了做下沉市场而下沉市场”。本质上下沉市场相比于头部市场有用户基数及优惠机制的窗口期机会。

沈鹏表示,水滴选择下沉市场,也迎合了一个理论——边缘创新。当时水滴看到中国的保险巨头们真正的核心用户是团体客户、高净值人群以及中产阶级,年轻的互联网用户和更下沉市场的用户是没有被覆盖的,于是在产品上做了一些变革,迎合年轻的互联网用户的需求,降低客单价,提高性价比。

国家统计局公布的数据显示,中国除去一二线城市的3.9亿人,三线以下城市、县镇与农村的人口规模将近10亿。如此巨大的人口基数,对于很多公司是机会,但同时也是责任。

和北上广深这些大城市相比,人口规模庞大的下沉市场用户收入普遍偏低,健康保障不充分,“因病致贫、因病返贫”现象主要发生在下沉市场。所以,和一二线城市用户相比,他们更需要商业保险的保障。

水滴公司最大的成就就在于,通过产品和服务创新,为用户提供更加全面的保障,减轻用户的保费支付压力和医疗支付压力,让用户买得到、买得起。

沈鹏说:“水滴公司本质上希望能够成为我国医保之外的一个商业保障体系,以普惠保障的形式,通过互联网科技让广大人民群众能够享受到最合适的保险保障。”

中国政策科学研究会经济政策委员会副主任徐洪才称,下沉市场不等于服务质量和产品质量的降低。有人说,下沉市场就是层次低了,那是很肤浅的认识。下沉市场的消费者要好价,但更要好货。

很多时候,好货好价看似鱼和熊掌不可兼得,实则不然。崛起于下沉市场的拼多多就是很好的例证,通过优化供应链,去掉中间环节,上线很多工厂货和货源地的农产品,降低了商品价格。

靠在下沉市场卖便宜货的拼多多成功了,目前已经成为中国新型电商的代表,水滴公司把保险这种看似高大上的产品卖到下沉市场,它能成为另一个“拼多多”吗?

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