佛系有道终变快：追逐风口，激进营销

有道股价的异动发生在2020年2月的*个星期五。

在疫情爆发的档口，在线教育开始被市场追捧。一向佛系的有道，也被推上了快车道，迅速在资本市场引起躁动。

2月7日、10日，连续两个交易日，有道股价从此前长期横盘的15美金左右，迅速蹿升至接近30美金，股价从此画出了一条*的微笑曲线。

抛开股价，从公司经营层面来看，有道也确实在发生肉眼可见的变化。

财报中营销成本可以直接说明，有道2020年*季度的营销费用达到2.929亿元人民币，占营收的54%，也是去年同期的457.65%。

而从现实生活来感知，有道的广告也确实多了起来。除了在《向往的生活》《极限挑战》等大综艺中持续推出广告外，朋友圈也被有道改编的魔性广告《好运来》《常回家看看》《不要生气》等刷屏。

综合种种迹象表明，一向被称做慢公司的有道，开始变快，不再佛系。

01、有道变道

有道成立至今已经有15年，除开BAT和腾讯这样的巨头，在中国互联网圈算是比较有时间底蕴的企业了。

先打了搜索引擎的大仗，再成为翻译工具垂直领域的*，趟过教育硬件的浑水，现在赶上了在线教育的风口。

如果把15年的时间长河，一刀劈开。2014年，*是其企业生涯的一个重要转折点。

往前七年，有道从搜索引擎出发，转型到翻译词典工具，并将有道词典做的风生水起。上线6年，手握3亿用户，成为体量*的国内翻译软件，没有之一。

往后七年，网易有道开始变道，驶向了互联网和教育结合的蓝海。

转向在线教育的航程并不容易。据i黑马统计，从2008年到2014年，国内教育公司如雨后春笋一般冒出来。而2013到2014增长最迅猛的时候，仅2014年，就有515家教育公司宣布成立。

而那些日后成长为在线教育独角兽的企业，也是在这几年逐渐成型。

新东方从2005年就开始推出新东方在线，*布局在线教育。2010年之后，学而思网校上线运营；51talk、百度教育上线；猿辅导推出猿题库；“作业帮”被孵化……

无论是线下老牌教培机构、还是创业公司，都纷纷登上了在线教育这个赛道。

然而，直到2014年，有道才推出了在线教育平台“有道学堂”，以四六级、考研、雅思、GRE等重要考试和实用英语课程作为突破口，正式吹响进军在线教育领域的号角。

但在线教育领域中，K12要比成人教育更具发展潜力。据腾讯课堂发布的《2014年K12教育市场分析报告》显示，截至2014年底，K12教育市场规模已经达到2549亿元。

以新东方为例，自2004年推出泡泡少儿英语，为4—14岁少儿提供英语服务后，K12业务在新东方的营收中占比迅速增高，到2015财年，K12业务营收占比已经超过50%。

K12教育广阔的市场吸引了BAT等互联网巨头投身其中，网易有道也缩小赛道，将“有道学堂”更名为“有道精品课”，精准聚焦K12在线教育。

与用户集中在K12年龄段的几家在线机构相比，有道的用户主要集中在需要进行四六级、雅思、GRE等考试的专科、本科生或硕士，学前至高中阶段的学生占比较少，在用户构成上优势不大。

为了获取新客，有道又推出了有道少儿词典、有道阅读、有道少儿英语等更多针对K12用户的产品。

随后又在智能学习硬件上下功夫。针对青少年在校生无法带手机入校园，又需要快速查英语单词的痛点，有道投入大量资金推出了有道翻译蛋和有道词典笔等智能学习硬件。

同时，为扩大知名度，有道无可避免地投入大量资金进行营销。据招股书显示，2018年有道宣布“All In K12”后，全年投入了2.134亿进行营销、净亏损达2.093亿元。2019年上半年，投入1.861亿营销，净亏损为1.679亿元。

高昂的支出与持续的亏损，让市场有些犹疑。

2019年10月25日，网易有道在纽交所敲响了钟声。喜悦没有维持太久，24个小时后，有道的股价跌了26.47%。发行价17美元，最终以12.5美元报收。随后一段时间，有道股票狂跌不止，短短不到一个月已下跌逾20%。

02、追赶风口

2020年的疫情催熟了在线教育，K12在线教育渗透率在2020年上升至23.2%。

同时在全行业“烧钱”营销的热潮下，一条上升的渠道也被勾勒出来：通过在烧钱战中砸钱投广告，将品牌深刻在民众心中，从而吸引融资，提升转化率。

无论是否有效，大大小小的在线教育机构都削尖了脑袋，试图登上这条阶梯。据媒体统计，中国 K12 在线教育行业 2020 年融资额超过 500 亿元，超过行业前十年融资总和。

其中，猿辅导广告品牌类投放综合高达10亿；暑期两个月，在抖音、微信等效果类投放25亿；其旗下品牌斑马AI课投放十几亿。

作业帮也不甘落后，在去年一年共合作了网综艺节目21档，包含了15档综艺和6档晚会。东方卫视、浙江卫视的跨年晚会上，均有作业帮的身影。在湖南跨年晚会上，《作业帮主题曲》还直接作为歌舞节目呈现。

在线教育争斗的下半场，网易有道也搭上了“营销”这辆快车。

《向往的生活》《极限挑战》《奔跑吧》等综艺都能看到有道的身影，《叮咚上线！老师好》这一综艺更是被有道全程冠名。此外，有道还首次启用品牌代言人，利用郎平的体育名师身份与品牌名师攻略结合展开宣传。

据APP growing数据显示，2020年上半年，网易有道的广告投放费用K12教育中一直稳居前三。

在各方混战的暑假期，有道的宣传规模更为盛大，第三季度的营销费用达到11亿元，比去年同期增长了397%；全年营销总额达26.97亿元，较2019年翻了四倍。

重磅营销下，有道的报名率也颇为喜人。7月和8月两个月里，有道精品课的K12正价课付费人次超46万，同比增长超500%。全年的付费学生人数突破164万，同比增长357%。

营销带来好看的用户数据，但漂亮的数据下，却是更为触目惊心的亏损。

据网易有道2020年财报，有道亏损了18亿，远超19年的6亿，这主要源于营销费用的增加。越营销，亏损越大，这似乎是一条看不到终点的路。

03、道阻且艰

“烧钱”大战仍在继续，但今年情况有些不同了。

3月10日，K12线上教育类中概股公司出现全线崩盘，平均跌幅超10%，市值蒸发超百亿美元。其中，新东方跌14.04%，好未来跌11.64%，跟谁学跌8.59%，网易有道跌3.99%……

此番大跌，或与最近的政策风声转变有关。“两会”期间，多名人大代表提出整顿在线教育行业。白岩松、尤立增等人大代表，都建议完善在线教育行业准入制度，严格审核教师资质，打击虚假广告。

在线教育行业先前层层埋下的隐患，今年来也被接连曝出，引发市场对在线教育公司业绩和现状的担忧。

1月18日，猿辅导、作业帮、高途课堂、清北网校启用同一演员拍摄宣传广告的乌龙事件在社交网站刷屏。同日，中央纪委国家监委网站发文点名批评在线教育，指出“在线教育存在偏离教育规律本身的可能。”

在线教育机构虚假广告现象被推上风口浪尖。比之更早引发大规模讨论的，是教师资质存疑的问题。

早在去年，就有媒体曝出在线教育机构的教师资质存疑。在线教育机构“名师”谎称名校、持虚假教师资格证的现象严重，引发家长的不满。

今年2月5日，北京市教委正式下发通知，要求在线教育机构核查在职教师信息，确保学科类教师具备教师资格，所有无教师资质人员的在售课程全部下架。据各机构公示的备案承诺书显示，截至2021年初，猿辅导、作业帮和有道精品课的授课教师人数分别减少42人、35人、13人。

另一引人注目的事件是，市场监管局对“好未来收购哒哒股权案”做出了处罚决定，宣布好未来取得对哒哒的单独控制权，触犯了《反垄断法》，被处以罚款50万元。

多项问题的接连爆出，让在线教育行业掀起了风暴。置身其中的网易有道，也问题频出。

最近一个月，有道精品课在“黑猫投诉”教育培训分类中，位列黑榜月榜第四。主要存在退费难、骚扰频繁等问题。

3月18日，新华网称，不少英语学习APP存在拼写、音标、翻译等内容错误，其中包括有道词典这类拥有庞大用户量的应用。

成也流量，难也流量。大量的广告将品牌推至大众面前。同样，聚光灯之下，瑕疵也会纤毫毕现。

风波迭起，有道通往在线教育头部公司的道路更显艰难。而追逐风口也并非长久之计，正如网易创始人丁磊曾说：“风口会变化，风向会消失……做公司，从来不是百米跑，而是马拉松，起跑和一时的速度不代表赢面。”

对有道而言，如何调节“快与慢”，平衡扩张速度与稳定产品质量，是2021年亟待解决的问题。

参考资料：

1.《新财富》杂志 ：《互联网教育根本无法颠覆新东方们》

2.娱乐独角兽 《疯狂的“在线教育”：一年砸下百亿，“烧钱”成综艺三大金主？》

3.21世纪经济报道 《监管风雨欲来！大批网校教师课程被下架！无教师资质不得授课》

4.Tech 星球 《「不合群」的网易有道：上市一年「大跃进」》

5.信达证券《网易：热爱，谋定而后动》

6.兴业证券《教育行业周随笔：在线教育头部公司简析》

7.网易有道招股说明书

8.网易有道2020年Q1、Q2、Q3、Q4财报

9.网易有道2020年财报

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