淘宝特价版杀入拼多多腹地

近日，在推出一周年之际，淘宝特价版进行了战略升级。阿里巴巴集团副总裁、C2M事业部总经理汪海表示，未来一年，将打造全品类源头直供体系，升级核心是食品生鲜和品牌服饰两大品类。

要知道，生鲜类产品是拼多多*发力的品类，也是其极为看重的强势品类。而通过百亿补贴政策，吸引更多大品牌入驻，也是拼多多的一大发力点。在二者的驱动下，拼多多涨势猛烈。在三月份公布的最新一季财报中，拼多多以7.884亿年活跃买家数超过了淘宝天猫（7.79亿），成为了国内用户规模*的电商平台。

在外界看来，淘宝特价版存在的意义，正是阿里为了狙击拼多多，进一步抢占下沉市场。

对于这种说法，汪海则表示，“对淘特来说，我们从来没有去关注过拼多多今天到底有多大，他比我们多做了几年，我们关注的是谁能为消费者创造更好的体验和服务。”

在他看来，规模并不是壁垒，规模也不是优势，先发也不见得就是个优势，消费者的体验才是壁垒，核心还是要看谁能为消费者创造更好的服务，进而赢得更多消费者的信任。

事实上，淘宝特价版发展也非常迅猛，该APP上线9个月，月活便破了1亿。

从另一个角度看，这也证明了下沉消费市场还有很大的空间未被填满，依旧隐藏着很多财富密码。

95后的“大蒜”电商致富经

葱姜蒜是日常生活中必不可缺的调味品，需求频次高，不仅保质期较长，而且卖不出去的鲜蒜还可以被做成干蒜，放入冷库能保存1-2年。在线上售卖，两三天送达的确定性大部分人是能接受的。

在线上做生鲜产品，大蒜这一品类非常合适。平日里在菜场5块多一斤的大蒜，在电商平台上，3.5元就能买到，这个价格相当于超市大蒜价格的5折，而且多买多优惠，5斤大蒜只需要16.5元。

95后新农人朱洋钢经营了一家柠云阁果蔬特卖店。靠着卖葱姜蒜、番薯萝卜山药等生鲜农产品，短短半年时间里，店铺在淘宝特价版的销售额达到5000万。

在做农产品电商之前，他曾经是日化用品卖家。2019年，朱洋钢开始从雨伞、袜子等日用品赛道转型到农产品电商领域。*性价比+产地直销，是他从日用品类销售中学到的财富密码，事实证明，这套逻辑复制到农产品领域，依旧作用。

据他回忆，*个月就卖出了10万多单，双11每天能卖3万单。其中卖的*的大蒜，一个月的流水能到120万。“多数情况下，我们在淘宝特价版售卖的大蒜价格，都会比市面上低30%。对于消费者来说，大蒜的口味都差不多。性价比，才是真正吸引顾客到线上来购买的原因。”朱洋钢说。

不过，在线上卖大蒜，虽然单品价格不足5元一斤，但却能有近10%的毛利。

这主要源于，传统大蒜销售供应链，从蒜农到消费者，线下售卖会经历至少四道批发商。据朱洋钢描述，“全国各地的农产品批发市场，摊位费一年就要几十万，没有入场券小批发商根本进不去，这些成本最终都会被分摊到消费者手里。”

大蒜生意被搬上网之后，朱洋钢他们直接从蒜田里收蒜，简单处理后由快递小哥直接送到消费者手里，没有了中间多道周转的批发商，减少了原本过高的溢价。

线上的价格之所以低，也正是因为刨除了经销商和批发商的中介费用。若我们将大蒜本身的生产成本拆解，会发现除了70%的原料成本和20%的物流成本外，剩下都是包装和人工成本。

“现在打开买菜软件，卖大蒜的不止我一家。谁能更好地控制成本，压出更多的利润空间，提供更好的价格和服务，才能赢到最后。” 在朱洋钢看来，线上售卖大蒜走的是薄利多销的路径。“大蒜这一个品销量在3-10万单/月不等，客单价差不多在10元左右，毛利大概在10%左右，有点助农普惠的味道。”

从某种意义上看，电商平台降低了做生意的风险，从生产到运输，成本都在刻苦范围内。相对有实力的商家还会优化仓储，通过产地直发来进一步降低物流成本。

朱洋钢就在山东、河南、四川自建了3个仓库，采用产地直供模式。从收割、清理、分拣、装包等环节，一站式搞定，既减少了物流周转成本，又减少了商品损耗，而且产地本身对于农产品来说，也是很好的背书，可以給消费者更多的信任感。

事实上，这类产地直销的农产品，复购率并不低。朱洋钢表示，目前店内的客户群体基本集中在70后、80后，虽然客单价不高，但复购率还不错。

当然，这其中也少不了平台流量的助推。“去年双11，我在原本价格的基础上打了9折甚至7折，然后平台就会给到主页的一个首推坑位。最终，我们的大蒜一天销售出去了15000多单，比平常涨了3倍。”不过，在薄利多销的策略下，线上渠道的利润并不高。不过，朱洋钢则将其看作是“战略性亏损”。具体来说，是以一个爆品来给店铺引流，换取更多高毛利的商品售卖，基本也是稳赚不赔的。

另一方面，农产品通过电商平台能带来更多确定性需求。在淘宝特价版等平台上，商家可以触达到精准的消费群体，省下大笔的渠道费、营销费，让利出去，这些淘低价好货的用户反过来就会不断来复购。

朱洋钢的采购团队如今每天都在各大批发市场考察，不断接触蒜农，记录下价格。每隔5天他们就会针对价格浮动，来对线上商品的标价进行调整，库存周转时间大概只在10-15天。

在他看来，和天猫、京东等综合性电商不一样，在淘宝特价版上店铺的粉丝量并不是粉丝粘性的决定性因素。用户的忠诚度并不高，基本都是哪里价格便宜，往哪里去。

“但忠诚度和复购率并不矛盾，只要你的产品过硬，价格也合适，老客就会反复来下单。换句话说，消费者所忠诚的，就是那个性价比最高的品牌”。

得性价比者得天下

正如朱洋钢所述，性价比正在成为主流消费者的心智。

过去一年，在一些社交种草平台上，不乏一些安利品牌代工厂同款购物攻略的帖子。在1688上买代工厂服饰品牌，成就了一批“1688女孩”，也成为了时下年轻人的新潮流。

这也表明了，当下主流年轻人和下沉市场对线上购物正在“奥特莱斯化”。另根据淘宝特价版发布的《下沉市场消费报告》显示，在性价比消费风潮中，下沉市场消费开始多元化：追求美好生活成为主旋律。

2020年9月，1688宣布产业带升级计划，正式与淘宝特价版全面打通。淘宝特价版推出的品牌服饰直供模式，为下沉市场的消费者提供了更加性价比高的服饰。而现阶段，淘宝特价版的目标也正是打造定制化“线上奥特莱斯”。具体来说，超千家品牌将全年不断为淘宝特价版提供服饰直供货源，服装鞋服正品全年4折封顶。

在已经入驻的品牌商家中，不乏一些由老牌服装品牌转型而来的，森马就是其一。

森马是一家25年的服饰品牌，成立于1996年，旗下主要有森马和巴拉巴拉两个品牌，前者目标客群为18-30岁的成人，后者为初生儿-16岁的母婴童装。

在过去的2020年，作为首批入驻淘宝特价版的品牌商之一，随着淘宝特价版用户的飞速增长，森马在电商渠道上的销售规模十分可观，全年实现了100亿的销售额，业绩增长高达30%多。

在森马电商渠道负责人侯莹看来，作为淘宝特价版最早的入驻者，确实吃到了来自平台各种优惠政策的大力扶持。“在货品未完全到位的情况下，在特价版开启品牌日，收获超出预期的曝光，带来全新的用户沉淀及渠道订单增量，明确感受到平台对于品牌的诚意和市场潜力。”

而经过一年发展，淘宝特价版在消费者心中，不仅被贴上了“平价好货”的标签，口碑也不错。这也正是森马选择与淘宝特价版合作的原因之一，“和淘宝特价版的合作，帮助提升了品牌的形象，再也不必混在既有的泥潭里跟山寨货争先了，另外，通过品牌好货专属直供，可以更加专注于提升性价比人群的线上购物体感。”侯莹表示。

近年来，在不断提升供应链效率后，各品牌基本已告别清仓压力。低价策略已经逐渐被替代，森马目前的发展策略是，一方面升级现有主力渠道天猫，另一方面取缔低价且劣质的低价渠道，依托有有市场规范且基数较大且人群较优质的平台来拉动价格敏感人群的消费升级。

下沉市场人群规模庞大，网购渗透率增速快，整个行业到2023年预计有8万亿成交规模。目前，正是品牌抢占下沉市场的*时机。当下，品牌的需求更多是提升供应链与渠道配合的灵活度，而淘宝特价版的爆款+宽度的品牌运营模式为品牌提供了很好的机会。

对于已经发展25年的品牌森马来说，淘宝特价版的用户人群跨度更宽，年长人群的消费能力非常强，年轻人群则是未来的潜力股，品牌正好可以满足年轻人群的消费需求以及年长人群为子女购物的选择。

另一方面，淘宝特价版鼓励品牌做*款研发，帮助品牌实现轻资产运营试水渠道的同时，减轻品牌在运营仓储等各方面的投入，降低投产比的同时提高货品周转效率，也便于品牌迅速找准货品定位，稳固盈利模式。

再造“拼多多”

生鲜+品牌服饰双管齐下，上架一周年的淘宝特价版步入了第二增长曲线。

拼多多主打C2M战略，做法是通过拼单的模式，将同一类人群的需求，反馈给工厂，实现定制生产。淘宝特价版也主打C2M战略，负责人汪海曾提到过，“C2M本质上还是一个规模经济，它不是完全的个性化定制，而是大规模定制，所以必须基于一个巨大的海量人群的需求，再去做新的生产。”

同样是主打C2M战略，淘宝特价版和拼多多的策略却有所不同。淘宝特价版更加注重工厂端的建设，在推出淘宝特价版的同时，阿里接连发布了超级工厂计划、百亿产区建设另外两则计划，三者更是被称为淘宝的三大支柱。

根据官方发布的数据，目前，淘宝特价版上，已经有2000个产业带上的120万商家和30万数字化工厂入驻，其中年销售额过10亿的工厂有13个。

毋庸置疑，阿里正试图在内部造一个“拼多多”出来。不过，阿里的弱社交属性是个棘手问题。众所周知，以“社交”为驱动的拼多多能取得如此迅猛发展，离不开来自*的社交APP微信的导流。

不过，在错失进入下沉市场先发优势之后，阿里开始觉醒了，甚至准备和腾讯握手言和。近日，淘宝特价版传出将入驻微信小程序的消息，随后得到了汪海的证实，他表示，“淘宝特价版希望能够和腾讯合作，申请流程已经向腾讯相关部门发起，目前还没有通过审核。”

可以想象的是，倘若淘宝特价版能顺利接入微信小程序，拼多多将面临一场不可避免的用户争夺战，以及来自“电商老大哥”的降维打击。

而当下，拼多多在用户数量超过淘宝之后，面临的问题是走向成熟之后，如何提高用户留存和复购率的问题。

要知道，拼多多的*批商家是来自于早年间，由于淘宝业务优化，被迫迁出淘宝的中小商家。拼多多上市之后，也多次被曝出诸多商户投诉高额罚款的原因，某种意义上，拼多多正在走阿里走过的老路。

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