元气森林、钟薛高、王饱饱崛起后,2021年新消费有哪些新机会?

在新消费品牌的合力创新与跨界拓展之下,未来5年将是一个百花齐放的新消费品时代。回望2020年,新消费风口正酣。
2021-04-02 07:37 · 微信公众号:创业最前线  艾嘉   
   

在新消费品牌的合力创新与跨界拓展之下,未来5年将是一个百花齐放的新消费品时代。

回望2020年,新消费风口正酣。

不少新消费品牌轮番宣布获得融资,侧面证明了当前市场的火热。据IT桔子统计,2020年新消费领域投融资额达到近450亿元,获得融资的项目达286起,资金的去向总能说明潮水将涌向何方

在2020年末,逸仙电商和泡泡玛特的成功上市,重新打开了投资人对新消费行业的想象力。

2020年11月,完美日记母公司逸仙电商赴美上市,上市当天市值超122亿美元;2020年12月,建立了整个潮玩生态的泡泡玛特也在上市当天市值超过953亿港元。前者抓住了KOL带货的流量红利,在小红书、淘宝、抖音等各大平台占领了用户的心智,后者则抓住了年轻人消费偏好从功能性消费到精神消费的变化。

据「创业最前线」观察,这些新品牌的核心打法是注重包装的高颜值、注重“两微一抖一B站”的渠道传播,在产品定位上和以往品类形成区分,并注重和用户之间的互动。此外,疫情彻底催生了线上的销售,电商直播成为各家新品牌销售的必选项,传统的线下消费企业开始意识到搭建私域流量的重要性。

这些出现在2020年的新消费趋势还会延续吗?哪些趋势已到拐点了?2021年会出现哪些新的消费趋势?「创业最前线」与弘章资本创始合伙人翁怡诺、几位资深从业者详聊了一番,他们对新消费行业的思考有不少共性。

从本质上来说,一切消费趋势的变化最终都是人口结构的变化。

据统计,95后人口数量已达到2.5亿,这些未来的消费主力军的生活消费习惯决定了新品牌在产品、渠道、市场方面的做法和过去截然不同。

以年轻用户为主的B站2020年第四季度MAU达到2.02亿,截止2020年8月,抖音日活用户突破6亿,90后是其主要用户,由此可见,视频成为了年轻人获取信息的主要方式。

弘章资本创始合伙人翁怡诺认为,用户和新品牌之间的弱关系是新品牌变化的底层逻辑。“商业的三大要素从博弈关系角度来说发生了逆转,原来的渠道、媒介都非常集中,供应链比较分散。十几年的迭代下来,媒介非常碎片化,多平台的起来也让渠道非常碎片化,与此同时,超级供应链的崛起实际上是非常集中的。”翁怡诺对「创业最前线」说道。

由此带来的变化是,从过去先做认知,再做渠道,变成了只要能够运营用户,找到OEM来做产品是非常容易的事情,创立新品牌的门槛大大降低了。

“对于今天做品牌创业的多人来说,实际上都是在做流量的生意。”翁怡诺向「创业最前线」总结道。

此外,可以看到过去有着强运营基因的互联网人开始涌入新消费赛道。比如元气森林的创始人唐彬森之前就是做游戏出身,低度酒品牌利口白的创始人于信之前是ofo小黄车的联合创始人。

另一方面,用户品牌信任的转换也在弱化。在翁怡诺看来,过去70、80年代假货横行的时候,大家会特别认品牌,因为品牌代表着品质;而新一代的年轻人没有这种认知焦虑,因为今天的供应链已经相当完整了,他们的信任转换成本很低,对品牌很少有粘性和忠诚度。

因此,这些趋势都让我们看到新的消费品牌不断涌出,迅速成长。

客观来说,基于商业模式的核心三要素——“顾客、价值和利润”的变化,未来新消费行业将呈现出五个方面的变化趋势。

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从以生产为中心变为以用户为中心

过去以生产为中心,需要等到产品投放到市场才能了解产品是否能适合市场,这也导致新品研发周期长,失败率高。元气森林投资人、高榕资本合伙人韩锐曾表示,过去主要是通过产品方去定义产品、投向市场、再努力教育消费者,而现在这种方式正在发生变化。

以元气森林为例,元气森林整个公司从第一天开始就将数据化高度贯穿在产品管理和研发过程中,用很高的效率来做AB测试,让市场告诉自己答案,让消费者的选择自然呈现。

在推广新品的时候,新品牌的更新速度更快。目前元气森林的品类覆盖无糖茶、苏打气泡水、奶茶、功能饮料、咖啡等品类。

相比传统品牌,新消费品牌更注重以数据化方式提高效率,不断拓展新品类、新产品背后主要是以公司柔性化生产方式作为支撑。

“以前品类扩展受到产能和整个的生产模式的制约,而现在随着柔性化生产的普及,从原来的大批量变成现在的小批量多批次,对于企业来说意味着能够拓展更多品类了。”一位业内资深人士对「创业最前线」表示。

据悉,目前元气森林也在柔性化生产方面进行尝试,更多地拓展新的品类和同一品类的不同口味。

以用户为中心还体现在真正让用户参与到产品的设计、传播等各个环节中去。

王饱饱在这方面有着不错的尝试,这个定位于健康谷物食品的品牌,此前获得了经纬中国、黑蚁资本等机构的投资。

王饱饱相关负责人向「创业最前线」表示,他们在产品配方选择阶段会进行活动征集,通过给粉丝试吃的方式,充分调动粉丝的参与,提高粉丝的参与感与忠诚度,提高用户粘度。

在产品研发出来后的传播环节,通过满足消费者的“潮流、健康、无负担感”和时尚口味的需求,加上高颜值属性,触动用户自发的传播意愿,形成了一种基于互联网的“社交货币”,形成多次传播裂变,也带来了产品从某垂直类用户到更广泛的用户的破圈。

一个产品有没有成为用户愿意打卡、发朋友圈的特质,通常也决定了这一消费品是否具有成为网红以及破圈的潜力。

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从品类性质为主到以场景为主进行品类拓展

以用户为中心意味着在品类拓展上也会发生思路的转变,不再只是自上而下的生产方思维,而是在一个固定场景,提供给用户整体的以生活解决方案为核心的用户思维。

韩锐曾在接受36氪采访时表示,场景和功能是面向未来的消费品公司的第一标签。创业公司首先应该抓住的细分品类是具备高势能的品类,建立信任之后可以被迁移,再沿着信任链条、沿着场景和功能去泛化信任。

以奈雪的茶为例。用户从对茶饮产品的好感延伸到其他产品中,从在奶茶门店消费到奈雪酒屋“Bla Bla Bar”、奈雪的礼物等,这些品类、门店看似跨界经营,越来越没有边界感,但实质上内在逻辑是一致的,即围绕年轻人的消费休闲场所来进行拓展。

钟薛高创始人林盛开始卖水饺也是同样的道理,林盛曾在2020年618期间卖出了两百万片钟薛高雪糕,最近推出了新品牌——主打高端手工水饺的“理象国”。又卖雪糕又卖水饺,看似互不相连,实际上都在围绕家庭的冰箱场景来做文章,定位于家庭仓储式消费市场,同时也延长了雪糕过去季节性产品的销售周期。

值得一提的是,通过建立私域流量来拓展品类,这越来越成为消费类公司的“习惯性动作”。

无论是喜茶、茶颜悦色在小程序里卖周边文创产品,还是完美日记建立会员群,向会员推销新品,都是利用庞大的会员群所做的新品推广的典型案例,在不提高推广成本的同时提高每个用户的ARPU值。

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新品牌从线上渠道走向线下

过去几年诞生的新品牌很多都是原生于互联网的品牌,而最近这些品牌开始尝试走向线下渠道。

比如,2019年完美日记宣布要在3年内开600家门店;2020年3月,王饱饱也正式发力线下,进驻KA/LKA系统、便利店、特渠等多种渠道。

这类原生于线上的新品牌开始走向线下主要有两方面原因。

一方面,从2017年开始兴起的KOL带货到去年疫情期间达到了巅峰,随着越来越多的品牌也开始加入到KOL的投放中,KOL的投放费用也水涨船高了。有数据统计,2018年-2020年中腰部KOL和头部KOL的价格涨幅超过18%。

完美日记过去和超过15000名KOL合作,合作的头部KOL包括李佳琦、薇娅等。投放的价格上涨意味着同样的投放数量成本更高了,而且同样的投放也不一定能带来和过去同样的效果,相对来说,线下流量获得成本更低。

另一方面,积累了一定知名度的品牌在线下也能触达更多消费者。

王饱饱方面透露,公司仅用了10个月时间就覆盖了线下终端数超过2万个,线下渠道表现力超出预期。

经纬中国在最新关于消费行业的研报显示,钟薛高同样在去年年初发力线下,取得了500%的增长,覆盖消费者从100万增加到2000万。

对于消费类品牌来说,未来可能只有短暂的原生互联网品牌或者线下品牌,最终为了扩大用户群,都将走向全渠道布局,开展全域营销。

值得一提的是,流量成本的高昂以及积累存量用户的诉求,让这类新兴消费品开始重视建立独特的品牌影响力。

过去几年爆发的新品牌通过KOL流量带货,种草拔草的形式积累了自己第一波用户。但上述提到目前用户和产品之间是弱连接,因此对于品牌方来说,最难的是如何提高复购率的问题,要提高用户粘性。

今年2月,天猫本土美妆品牌花西子取代完美日记成为销售额冠军,去年营销发力很猛的还有华熙生物旗下的润百颜、Biomeso,销售额同比增速超分别为228.6%、90.35%。

但是如果只做流量带货,不做品牌,最后很容易为流量做嫁衣。

因此,去年完美日记选择周迅作为品牌首位代言人,元气森林成为去年B站跨年晚会赞助商,这些举措或许也说明,网红流量产品都开始发力打造有用户认知度的品牌了,网红产品正努力向真正的品牌转型。

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品牌IP从模糊到个性

翁怡诺在《新品牌的未来》一书中提到,未来企业会逐步媒体化,有趣、有黏性的内容是增加用户流量的重要内核。

一个有意思的现象是,从今年开始,招聘网站有不少消费类公司开始招聘MCN运营相关的岗位,通过自建MCN,对KOL进行专门的运营。

“内容即产品”成为大势所趋,品牌本身不再只是冷冰冰的产品和生产方,而是有IP人设的品牌和粉丝的关系,粉丝购买的不只是该商品带来的功能性价值,还有它带来的更多文化和精神层面的价值。

这背后的驱动因素在于,中国综合国力变强后带来的对文化的超级认同感。90后、Z世代的年轻人开始喜欢追求国潮,比如围绕“中国风”做生意的就有花西子、茶颜悦色等。

翁怡诺曾参与了已成立18年的上海糕点品牌“唐饼家”的重新再定位,挖掘出唐文化和唐宗礼仪方面的文化内涵。据悉,再定位后,唐饼家去年销售额翻了近一倍。

泡泡玛特上市后市值一度达到千亿,背后是年轻一代为“精神消费”买单的又一证明。

分众传媒董事长江南春也曾多次提及“人心比流量更重要”,打造人格化的IP形象成为品牌吸引粉丝的重要因素。

从包装到后续的每个环节都有着明显的IP标签——完美日记的客服是“每天关心你生活”的小完子,三只松鼠的客服会亲切称消费者为“主人”,茶颜悦色将用户称为“小主”都是如此,品牌和用户的关系变得更为感性。

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新技术创造新品类

据IT桔子统计,2020年在新成立的项目中,植物基食品获得了投资机构的更多关注。

比如,植物蛋白燕麦饮品牌oatoat成立仅5个月就完成了两轮融资,融资额达数千万元;谷物星球也获得险峰长青百万美元的天使投资。

此外,美国植物肉品牌Beyond meat在资本市场受热捧,也同样让国内的植物肉品牌关注度升温。去年刚成立的植物基人造肉新品牌“Hey Maet”完成了近千万元种子轮和天使轮融资,星期零更是受到了投资机构热捧,一年内宣布了三次融资,经纬中国、愉悦资本等投资,成为目前国内募资金额最多的植物肉品牌,其目前的合作客户包括喜茶、文和友、德克士等。

植物基逐渐出现在人们熟知的餐饮品牌中,满足了人们对于“吃得更健康”的需求。植物基主要是通过分子生物学技术改变植物的蛋白结构,做出类似于真肉的口感。

随着植物肉技术的成熟,成本的下降,未来植物肉将更频繁地出现在我们日常生活中,新的技术也将诞生更多类似于三顿半、星期零这类新的消费品类。

在前不久公布的2021胡润全球富豪榜,农夫山泉创始人钟睒睒以5500亿元财富成为新的中国首富,其依靠的是天然水这一爆款。

不过,如果放到现在这个“消费品牌门槛降低,人群需求越来越垂直细分”的新消费时代,或许不会诞生像农夫山泉这样的大爆款,新品牌都是通过多品类矩阵来做大销售规模,而不再像过去那样依赖某一单品。

如同经纬中国合伙人王华东所说:“扩品类和多元化渠道的能力对于新消费品牌来说是重中之重。”可以预见的是,在新消费品牌的合力创新与跨界拓展之下,未来5年将是一个百花齐放的新消费品时代。

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