元气森林:发展迅猛,却快慢得当

在“快”发展的背后,是元气森林浮出水面前花几年时间打磨产品的“慢工细活”。
2021-04-08 10:41 · 罗超频道  罗超频道   
   

近年来很多现象级公司只用很短时间就在巨头眼皮底下崛起,在细分领域占据领先位置,因为发展迅速,被冠以“快公司”之名,如拼多多、字节跳动与元气森林。不过深思后却又会发现,这些公司却并非一心求快,而是在执行、理念和战略上兼具“快”和“慢”两种特质,元气森林就是其中一个比较典型的例子。

动作之“快”:五年销量超越百年饮料巨头

元气森林的增速很快。3月30日,36氪报道称元气森林完成新一轮融资,投后估值达60亿美元,最近一年翻三倍。估值狂飙背后是业绩的高速增长。据36kr报道称,2020年元气森林实现销售额近29亿元,其中苏打气泡水系列产品贡献占比约为70%。2020年双十一期间,元气森林在天猫、京东平台超越传统国际饮料巨头,摘得双十一全网水饮品类双冠王。从百年饮料巨头手里夺下行业销量第一时,元气森林成只用了五年。

元气森林的渠道扩张很快,作为一个年轻的品牌,当前其已全面覆盖一二线城市的主流便利店与商超等零售终端,以及天猫、京东等主流电商渠道。元气森林的业务发展也很快,其率先瞄准无糖气泡水赛道并快速出击,在老牌饮料巨头回过神来进入或强化无糖饮品业务时,元气森林在这一赛道上已跑出很远。元气森林成了热门商业案例,很多人将其视作“快公司”,靠的是“以快打慢”。2020年底,凭借对于市场风向变化的敏锐嗅觉,元气森林入选《快公司FastCompany》2020中国最佳创新公司50强。这一系列的动作与表现不可谓不“快”。

产品法则:研发“慢工细活”与口味“快速迭代”

在“快”发展的背后,是元气森林浮出水面前花几年时间打磨产品的“慢工细活”。

元气森林抓住年轻一代“好喝”“健康”与“颜值高”的饮品需求,利用“无糖气泡水”这一切口突破国际品牌把持多年的饮品市场,开辟蓝海。

跟一般消费企业不同,元气森林在2015年先成立研发中心,而后才成立公司,2017年才正式面向市场推出气泡水产品,一跃成为饮品新物种。在上市前它花了两年时间打磨产品,在2016年上半年花500万做了一款产品,因为团队认为不完美,最后决定花费100万将这批产品全部销毁,一共损失600多万元。

这些抉择背后是元气森林坚持的“客户第一”,他们希望创造出一款团队自己期望的、想喝的、爱喝的产品,后来这一原则一直被贯彻落实。在耗费几年时间打磨出一款产品且被市场验证后,元气森林才“快”起来,采取互联网打法,挖掘用户口味,快速迭代,推出不同产品满足年轻用户多元、多变与挑剔的需求,2020年就推出了12种新口味的气泡水,口味创新速度之“快”在行业中实现了引领。

新品节奏该“快”则“快”,但该“慢”的还是要“慢”。好产品离不开研发支持,唐彬森在2020年经销商大会上曾表示,元气森林还有95%的产品没有推出,2021年将是元气森林的“产品大年”,研发费用和研发人员投入将是2020年的3倍。元气森林没有像传统饮料行业一样,将产品销量当成唯一目标去追求快速增长,而是先瞄准用户需求做产品规划,再不计成本做产品创新,将成本定价变为产品定价,其产品选用的成分和配料都是行业内的高标准、高成本。率先大规模应用天然甜味物质制作“0热量带甜感”的饮料,虽然成本最高,但却可以在相同甜感下口感最好,更符合其“0糖、0脂肪、0卡路里”的产品理念,从而满足了消费者无糖和味觉的看似矛盾的需求。可以说,在产品研发层面,元气森林始终不急不躁,精益求精。

战略之“慢”:资产与全球化,奉行“长期主义”

企业要快速发展,往往会选择“轻资产”模式,即将重活、慢活与苦活交给伙伴,自己做最关键的环节,确保利润与速度。

半导体行业有一个著名的“微笑曲线”,其认为产业价值最丰厚的区域集中在价值链的两端—研发和市场,组装制造则利润微薄,很多企业专注于微笑曲线的两端,2018年雷军就明确表示:小米处在微笑曲线的两端。而在饮料行业很多品牌只做代工模式,元气森林却做出了不一样的选择。

元气森林最初采取代工模式,在产品被市场验证后在滁州、肇庆、天津等地投资建设高标准、现代化与智能化的工厂,比如安徽生产基地一期工厂占地100亩,建有3条高速生产线全面选用行业领先的灌装技术,在生产、技术、安全、品控、管理方面均达到国际水平,年产量超4.5亿瓶。

自建工厂,一方面可扩大产能,应用智能技术则可提高效率、降低成本。另一方面,可以更好地进行品控,给新品测试、工艺优化以及C2M定制提供支持。元气森林正在变得越来越“重”。就在近日,元气森林在华南地区斥资10亿元建设的肇庆鼎湖一期项目进入收尾阶段。鼎湖工厂一期规划建设5条生产线,于今年4月投产,投产后规划年产能6000万箱。

元气森林选择了“重资产”模式,既是考虑长期发展的需要,也顺应了智能制造的趋势,在产能、品控、创新和C2M上更有想象空间。

与此同时,元气森林还具有全球化思维,不只关注本土市场,还心有星辰大海。

在国际化市场大获成功的字节跳动、小米、TCL等公司到一定阶段后才踏上出海征程。如果创业公司在发展早期关注全球市场,可能会“吃力不讨好”。而元气森林从诞生的第一天就有“服务全球”的思维。

其在全球范围内甄选好原料、高技术和新潮流,生产好产品,再卖到全球,原材料有新西兰优质奶源、南美马黛茶提取物等全球原材料。

元气森林成立初期就希望改变中国饮料市场被外国品牌垄断的局面,通过推出无糖气泡水品类抓住Z世代年轻人,成为行业鲶鱼,给行业创造了一个增量市场,推动整个行业加速创新,其最终目标是引领中国本土饮料品牌出海。目前其产品已在美、加、英、法、德、澳、新、日、韩等全球40多个国家销售,在天猫海外平台上近三月海外成交额同比增长69%。2020年,元气森林获批新加坡HCS健康优选标识。

当前,虽然海外市场在元气森林销售中的占比还不算高,不过长期来看,元气森林终将与可口可乐、百事可乐们在全球舞台共舞。愿意布局短时间不会有直接业绩贡献、却对长期战略很重要的事情,如自建工厂、如全球化等,均是元气森林“慢”特质的体现。

发展很快,却快慢得当:元气森林胜在“不疾而速”

李嘉诚曾用16个字总结自己做事的哲学:好谋而成、分段治事、不疾而速、无为而治,其中“不疾而速”出自《周易》,原文是:“唯神也,不疾而速,不行而至”。意思是做事不能一味求快,但也不能优柔寡断,而是要好好谋划,做起来就要雷厉风行,不拖泥带水,用李嘉诚的话说是:“对于我来说,一场最漂亮的仗,其实是一场事前清楚计算得失的仗。”宿华说快手“行动很快、思考很慢”表达的意思相同。

元气森林是“不疾而速”的生动写照:增速很快,发展很快,口味迭代创新很快,但在产品研发、制造、全球化上却丝毫不含糊,做了大量的慢活,慢的思考、慢的准备、慢的蓄力,到了适合阶段后才放开步伐,快速进击。在研发、制造主业等“慢”的事情上不急不躁,在市场、渠道这样的必须“快”的事情上,却又快到极致。

花更多时间打磨第一款产品被验证后,快速迭代推出更多产品;产品矩阵相对丰富后,快速做渠道覆盖全国一二线城市;花时间自建工厂投产后,就可以快速扩大产能与支持创新,大幅提升交货效率……当下的“慢”,往往会带来后期的“快”。

从元气森林创始人唐彬森的分享可以看到元气森林“不疾而速”的原因。唐彬森说:“战略是有时间复利的决策,战术不是。”元气森林就是一家战略上慢(想清楚),战术上快(强执行)的公司。

因此,元气森林其实是一家发展很快,却快慢得当的公司,这比单纯地选择做慢公司还是快公司要难得多,“不疾而速”是元气森林在巨头眼皮底下崛起的关键,也是其真正可怕的地方。对于创业者来说,什么时候快、什么时候慢;什么事情上快、什么事情上慢;为什么快、为什么慢,都值得好好思考。

前些年纯粹的“快公司”在科技行业被推崇,原因在于行业节奏快,科技公司就像站在一台不断加速的跑步机上,不得不加快步伐以跟上时代。到了今天,受到人口红利消失、疫情、贸易环境等因素影响,互联网以及整个商业世界的发展速度都在变慢。企业要摒弃过去单一的“唯快不破”的思维。快慢结合、不疾而速才是企业在今天这个时代的生存与发展之道。

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