「约法三章」小红书

最近小红书的一个动作引起了我们的注意,小红书在产品中上线了一份《社区公约》,包括了分享、互动两个大的部分。
2021-04-26 18:27 · 周天财经  周天财经   
   

互联网世界最具「生命力」的产品形态是什么?

答案很可能是「社区」。

作为历史相当悠久的产品形式,尽管内容载体、产品形式持续更迭,但无论在哪一个互联网阶段,社区从未缺席主流梯队。

从早年的水木论坛、开心网、天涯、猫扑,到后来的百度贴吧、豆瓣,以及这几年的虎扑、知乎、B 站、快手等等,它们中的有些逐渐消亡、关停,变成一小撮铁杆用户的自留地,或是成为粉丝们怀念的精神家园,有些则发展壮大,在社区基础上不断拓展商业版图。

典型如今年上市的快手,在社区里衍生出直播电商业务,成为阿里京东都不会忽视的一员。B 站在 2019 年开始内容破圈,用户体量与资本市场估值均快速上涨,成为未来发展最被看好的互联网企业之一。

不同社区之间的发展路径大相径庭,都有特定的成长路线,而其所迸发的巨大商业和社会价值使得观察并分析优秀社区的实践有其必要性。

最近小红书的一个动作引起了我们的注意,小红书在产品中上线了一份《社区公约》,包括了分享、互动两个大的部分。

具体而言,所谓《社区公约》,就是一份小红书与用户所约定的一个共同遵守的行为规范,比如「分享」版块涵盖了抵制炫富、申明利益相关、分享科学内容等 11 条公约细则,「互动」版块有「请尊重用户及其分享的内容」等 8 条细则。

在每一条细则下面都有百字左右的具体说明,对其含义和设立意图进行更加详细的阐述。

按照小红书的说法,发布社区公约的核心在于倡导用户践行「真诚分享,友好互动」的价值观,所有的公约内容也都是围绕这八个字展开。

我们注意到,目前该公约在小红书已通过多个运营位资源推广,并且在产品显要位置常态挂置。

和社交产品不同,社区是以用户创造内容作为核心的交流平台。因此社区产品一般都会对其内容进行一定的规范和限制,比如百度贴吧有「吧规」,BBS 论坛也都有「版规」,知乎、虎扑等也都有其社区管理规定。

但像小红书这样刊发一则「社区公约」的做法并不常见,事实上,小红书此前也一直有一套完整的《社区规范》,列出了社区明确禁止的内容以及相应的处罚措施。

既然已经有了一套管理规则,小红书发布社区公约的意义是什么?又为什么要选择在现在发布?

01 有了管理规则,为什么还需要公约?

理解以上问题,可能先要从小红书的快速增长说起。

易观数据显示,截止到今年 2 月,小红书月活 1.38 亿,日活 5547 万,与 2020 年 1 月时相比,小红书的月活增长超过 70%,日活增长了 1 倍。

从品类增长数据来看,小红书社区目前内容覆盖时尚、美妆、个护、美食、旅行、泛知识、娱乐、健身、母婴、家居家装等各个生活方式领域。

过去一年中,小红书用户笔记发布量同比增长超 150%。其中社区美食类笔记发布量同比增长 230%,运动健身增长 300%,教育类内容则同比增长 400%,科技数码类同比增长 500%,摄影类同比增长 202%,民宿增长 540%。

在 2020 年 2 月,美食类消费 DAU 一度超过美妆,成为小红书社区第一大垂直品类。

用户量快速增长,内容品类迅速拓宽,小红书早已不是当年那个以美妆内容分享为主的社区。

小红书社区运营负责人河童表示,目前美食、旅游出行、泛知识品类,在整个小红书的内容生态中的位置,无论在发布量还是消费量上,都已经跟美妆、时尚是一个量级的品类。数据明确的显示出,小红书已经是一个「泛生活方式」的社区。

新用户快速涌入,一方面能够带来新的内容和更多的互动,但却也会对社区原本的氛围造成稀释,瓦解社区用户的共识。

这毫无疑问是危险的。

仅仅依靠增强内容审核强度无法从源头上解决社区氛围的问题,从思想上明确共识才是根本。价值观一致的一群人,才能走得长久。

「公约」的意义就在于此。

正如河童所讲,社区需要的不仅仅是单方面告诉用户有这个公约,还应该告诉用户为什么这些条文是这样设置的,为什么要这样要求。

「所以公约归纳起来,就是社区的规范规则和更高一层的要求——小红书所倡导的东西。」

02 真诚分享是对「有用性」的保护

事物往往在发展的早期阶段,就显示出一些未来的发展方向。正如种子的质地,很大程度上影响了未来植物的生长。

社区也是这样。

知乎在启动阶段是邀请制的小众问答社区,主要是各个行业的精英在其中讨论,不但沉淀了很多精彩内容,同时这种倡导理性、思辨、谦逊的价值取向,也一直延续至今,「先问是不是,再问为什么」、「谢邀」、「认真你就赢了」等等知乎「黑话」都是例证。

B 站在最开始是二次元社区,但二次元并非本质,二次元背后的包容、开放、对流行文化的戏谑与解构,成为了 B 站发展的底色。

B 站陈睿也曾表示,B 站最重要的两个价值观是公正和包容,如果数据不真实就会导致劣币驱逐良币,破坏社区氛围,而如果没有包容精神,B 站的内容品类也不会百花齐放。

优秀的社区,往往在一开始就会形成一个「基因」,或者说「初心」,然后围绕这个东西来发散生长。

小红书的早期产品形态是一份海外购物指南 PDF,从早期用户在社区分享和搜索购物内容,到如今可以在小红书学做饭、查旅游攻略、学习各类知识等等,其产品基因决定了,「有用性」是最显性的用户价值。

创作者对于有用性内容的分享,是一种基于事实的分享互动,一定程度上避免了观点为主的分享带来的冲突。

从这个视角来看,小红书社区公约中明确提出的「真诚分享」以及各条规范,正是对其核心用户价值——有用性的保护,同时也是对社区氛围的保护。

就拿「如果你在分享和创作过程中受到商家提供的赞助或便利,请申明利益相关」这条来说,现在博主与品牌的商业合作在各个平台都十分常见,但是如果出于收取了品牌方给的好处,博主去「违心」的发布一些内容,这毫无疑问违背了真诚分享的价值观,也伤害了内容的「有用性」,伤害了博主和粉丝之间的信任。

小红书博主「陈一丁 Dingslook」曾经接到一个广告合作,品牌方要求她必须说「这是最完美的方法,一定要这样做」,被陈一丁严词拒绝,即便是放弃合作、赔偿违约金也要坚持自己的原则。在她看来,恰饭要尊重事实尊重科学,不能有绝对化表述,不然会慢慢丧失掉大家的信任。「做博主,分享者和关注彼此之间的信任是非常非常重要的。」

又比如「请避免炫耀远超常人的消费能力」这一条,相当于是明确了炫富不可取的价值取向。

按照河童的说法,小红书设立这一条的出发点在于,「鼓励和期待有消费能力的人群主动同理暂无消费能力的人群,而非要求没消费能力的人群来包容有消费能力的人群。」

知识博主「彤姐很忙」对此表示赞同,她在笔记里表示,分享巨大的金钱财富,看似在展现好的东西,但好得有压迫感,不会给人力量。

社区公约也明确了对「炫富」的界定,在分享消费内容和结果时,「是否对别人有用」将是判定「炫富」行为的重要标准。虚构和编造远超普通人的消费能力会成为平台治理的重点打击对象。

小红书能够影响年轻人的生活和消费决策,是建立在用户和平台、用户和用户之间的信任基础之上,而真实、真诚是建立信任的前提。小红书这一独特的社区生态,既是真诚分享价值观的土壤,也是被维护的对象。

03 为什么社区型平台需要价值观?

好的社区总是需要全方面的努力,但社区变坏,却是从人群撕裂开始的。

在我们看来,所谓「社区的价值观」,就是社区中所有用户的个体价值观聚合到一起,所形成的「基本共识」,或者说最大公约数。

有时这种共识会有很多种,也有很多方面的体现,因此需要社区的组织者、运营者对共识加以明确。

快手强调平等普惠的价值观,并且将「基尼系数」引入到推荐算法之中,一个视频作品流量超出一定限度,会被适度抑制,另一方面,没有太多粉丝的普通人所拍摄的作品,也能够得到推荐曝光。

这种在「贫富差距」上的宏观调控,才使得每个人都有被看见的机会。因为是基于真实生活的记录与分享(而非刻意表演),也让快手的主播粉丝之间有更强的信赖关系。

保护好这种共识,是社区发展的必要条件。

另一方面,不撕裂仅仅是「守成」,从进取的角度来看,良好的社区,还能够促进内容创作。

据毒眸,up 主「老蒋巨靠谱」分析,如果在微博、西瓜视频上发布「微博(西瓜)将何去何从」,可能没有什么人关注;但是在 B 站上发「B 站现在的商业版图和未来的规划是怎么样的」,大概率会有非常多人看。「B 站是一个社区共同体,在这个共同体里面的人,尤其是核心用户,有很强的归属感,他就会关心这个共同体前面的方向是什么。」

老蒋说,这种互联网上大众化社区里少见的平台归属感,令 B 站的「粉丝价值」得到肯定,而为了融入 B 站,一批财经 up 主们开始学习「你币有了」、「下次一定」这类社区内的黑话。通过黑话的连接,社区成员确认了彼此的身份,从而建立了情感连接。

快手的招股书中提到,內容社区越活跃,用戶越乐于贡献內容,并积极参与社区,而非仅充当內容消费者。

小红书同样如此,用社区公约来倡导真诚交流的社区氛围,实际上也是为了鼓励更多用户踊跃发布内容,形成友好积极的内容生态,从而让多数社区成员既是内容消费者,又能够积极生产内容,分享生活中觉得帮得到其他人的任何事物。

社区的运营、治理、发展壮大,是一个极为复杂、并伴随着偶然性的过程,而在当下流量成本高企,有高粘性和内容策源能力的社区,无疑能够产生巨大的商业和社会价值。

小红书的社区建设实践,值得长期关注。

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