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特斯拉的中国闯关游戏

仅凭让自己引以为傲的产品,特斯拉能够持续取得在中国市场的胜利吗?
2021-04-30 13:00 · 微信公众号:鞭牛士  林格木   
   

一向不缺话题的特斯拉,又一次被迫站上了风口浪尖。

4月19日,上海车展开幕的当天,一名特斯拉女性车主登上特斯拉展台的车顶,并高声疾呼“特斯拉刹车失灵”,引起全网沸沸扬扬的讨论。

在越来越大的舆论声中,特斯拉从4月19日到4月28日,连续发布多条公开回应,解释这件事情的进展。在最新的回复中,特斯拉中国官方表示:“自2月至今,我们一直都在尽*努力与张女士及其家属积极沟通,真诚希望能早日推动车辆检测,给广大关心特斯拉的朋友们一个结果。”

而在这件事情穿插着的是,4月27日北京时间凌晨,特斯拉发布了自己2021年*季度的财报,财报数据亮眼:营收高于市场预期,净利润连续实现七个季度的盈利。

但在随后的电话会议上,针对特斯拉中国车主的维权事件,特斯拉创始人马斯克没有做出任何回复。

一面是声音越来越大的车主维权,一边是特斯拉持续亮眼的财报数据,进入中国市场以来,特斯拉始终保持着这两种极端的状态。

但结果正在以最直观的方式反应在特斯拉的最新股价上。在Q1财报发布当天,特斯拉股价为704.74,大跌4.53%,市值一夜蒸发321亿美元,约合人民币2082亿元,总市值为6764亿美元。有不少分析师称,特斯拉2021年Q2的车辆销量将发生较大变化。

虽然马斯克在电话会议上表达了中国业务对特斯拉的重要性,但对于特斯拉来说,进入一个新的国家,本身就是一场新的挑战。从最初一边倒的“真香”到越来越扩散且不间断的“维权”,特斯拉能赢得在中国的这场胜利吗?

01 连续七季度盈利,交付创历史新高

来看一下特斯拉发布的这份2021年*季度最新财报。

特斯拉表示,尽管其在2021年*季度面临季节性效应、供应链不稳定以及向新车型和 Model X 过渡的挑战,特斯拉仍然实现了有史以来最高的产量和交付量。

当季总营收为 103.89 亿美元,相比去年同期的 59.85 亿美元有 74% 的大幅增长,其中 GAAP 净利润达到 4.38 亿美元,是去年同期的 26 倍,非 GAAP 净利润也首次突破 10 亿美元大关达到 11 亿。

同时,特斯拉本季度毛利润达到22.15亿美元,同比增长79%,环比增长72%,GAAP毛利率为21.3%。其中,汽车毛利率达到26.5%,与去年全年基本持平。

制图:鞭牛士

其中,特斯拉最重要的汽车业务收入为90.02亿美元,相比去年同期的51.32亿美元同比大涨75%,与总收入涨幅基本持平。同时,相比2020年第四季度的93.14亿美元同比下降3.3%。

财报数据显示,2021年*季度,中国市场特斯拉交付量达 69000 辆,为去年同期的 3 倍,已经占到全球当季销量的 40%。仅在 3 月,特斯拉在中国市场的销量就超过了 35000 辆,其中超过 25000 辆 Model 3 车型,超过 10000 辆 Model Y 车型。

一季度特斯拉 Model 3、Model Y 全球产量达到了 180338 辆,相比去年同期提升 107%,但一季度特斯拉 Model 3、Model Y 却交付了 182847 辆,相比去年同期增长了 140%,交付量要大于产量许多,说明特斯拉现在仍然供不应求。其中,Model 3 已经成为了世界上最畅销的高级轿车,这也是特斯拉收入大幅增长的主要动力。

特斯拉Model 3在全球的销量变化/来源:特斯拉财报

从产量的大幅上升可以看出,特斯拉之前受到的供应链影响有所缓和,全球芯片短缺对于特斯拉的产量继续大幅提升也是一个不小的挑战。*季度没有生产的 Model S 和 Model X,也实现了交付 2030 辆,总交付量达到了 184877 辆,同比增长 109%。

同时,特斯拉也正在启动在柏林工厂和德州工厂扩增产能的计划,上海工厂也会继续提升产能。

特斯拉的制造成本也在不断降低。当2017年开始生产Model 3车型之前,特斯拉的车辆平均成本为8.4万美元,今年一季度的平均成本降低至3.8万美元以下。

在现金流方面,特斯拉今年一季度的现金及现金等价物共171.41亿美元,相比去年四季度的193.84亿美元有所减少,特斯拉称本季度购买了12亿美元的加密货币(比特币),同时债务和融资租赁偿还12亿美元。

截至一季度,特斯拉的自由现金流共有2.93亿美元,相比去年四季度的18.68亿美元大幅下降,创下自去年一季度以来的*水平。特斯拉称,本季度购买加密货币以及债务和融资租赁偿还也用掉了一些现金流。

一件有趣的事情是,特斯拉通过出售比特币赚取了1.01亿美元,出售碳排放积分则给特斯拉带来了5.18亿美元的营收,创下了近七个季度的新高。有评论指出,若不是出售碳排放积分和比特币赚取的钱,特斯拉一季度大概率会面临亏损。

有关特斯拉Autopilot和完全自动驾驶能力FSD,特斯拉表示,团队正在专注于V9软件中FSD城市道路自动驾驶的开发,很快就会在美国更广泛开启使用。

同时,特斯拉相信纯视觉系统才是完全自动驾驶所需要的。特斯拉基于AI的软件架构将越来越依赖摄像头的数据,而雷达的重要性将逐步降低,并且这一切换过程将更快。

目前,特斯拉的FSD团队完全致力于研发基于视觉的自动驾驶系统,特斯拉基本已经准备好将美国市场的车型切换到Tesla Vision。

特斯拉指出,目前汽车行业的软件OTA已经非常普遍,但却少有硬件升级。今年一季度,特斯拉已经看到全球汽车产业缺芯的现象,目前正在开发新的微控制器。新款微控制器由新的供应商制造,可以应对芯片短缺问题,同时还升级了车辆硬件。

此外,特斯拉承诺将继续对电池化学、电池设计、电池包设计以及对动力总成效率、热力系统、车辆平台设计不断改进,改善电动汽车的续航里程仍然是特斯拉的优先目标之一。

在随后的财报电话会议上,马斯克表示他很欣慰地看到Model 3销量达到25万台,成为了同期全球销量最高的豪华轿车。他还非常看好Model Y的销售前景,他相信这款车有可能在2022年成为世界史上最畅销的汽车。

02 “被维权”下的特斯拉

亮眼的财报数据,无法掩盖因车主在上海车展“维权”,及其背后特斯拉因为客服缺失、产品有隐患,所带来的争论及质疑。

我们先来回顾下这次的维权事件。

4月19日,上海国际车展首日,一位身穿“刹车失灵”T恤的女车主,爬上了特斯拉的车顶进行维权,重复大喊一句话:“特斯拉刹车失灵”。女车主维权的视频和图片迅速在各大社交媒体刷屏了,并引发大量讨论。

面对突发的车展事件,特斯拉官方很快给出了很有特斯拉风格的回应。在回应中,特斯拉称,该车主此前曾因超速违章发生碰撞事故,而后以产品质量为由坚持要求退车。近两月以来我们始终保持与车主积极协商,但由于车主不接受任何形式的第三方检测,并强烈拒绝我们提出的所有方案,所以相关事宜只能持续沟通。

来源:特斯拉官方微博

在车展维权事件发生之后,特斯拉中国副总裁陶琳,回应称:“近期的负面都是她贡献的,女车主的维权很‘专业’,感觉她背后‘有人’。我们没有办法妥协,就是一个新产品发展必经的一个过程。我们自己的调研显示,90%的客户都愿意再次选择特斯拉。”

另一边,维权车主则因为扰乱公共秩序,被行政拘留五日。4月25日,维权车主解除拘留,表示将继续维权,追寻刹车失灵的真相。此后,网民持续讨论、权威媒体相继发声,点名批评特斯拉,称其必须面对中国客户的拷问:遵守法律、尊重消费者和市场。

在愈演愈烈的舆论声中,特斯拉回应的态度逐步软化:从傲慢、不妥协,逐渐变得更诚恳和更平和,不仅多次表示会积极解决问题,甚至在4月26日的一条发布微博“卖萌”,声称,“在压力*的时候,我们感受到了来自车友们的关怀和支持”,打起了温情牌。

而事实上,自从特斯拉进入中国以来,已经多次遭遇车主愤怒和无奈“维权”。

2019年1月7日,特斯拉上海超级工厂正式动工,这是特斯拉在中国建造的*家超级工厂和在全球建设的第三家超级工厂,也是中国首家由外国汽车制造商全资拥有的电动汽车工厂。2019年9月11日,一期工厂竣工,并于10月15日进入调试阶段;11月,特斯拉国产Model 3获批量生产。

此后,特斯拉便开始了在中国市场一边疯狂飞奔、一边不停“被维权”的两面情景。

2020年1月3日,特斯拉官方宣布,将于1月7日开始向国内消费者正式交付国产版Model 3,交付信息发布第二天,特斯拉宣布了国产版Model 3降价的消息,并宣布没交车的用户都可以享受这个新价格,而这也引起了部分Model 3进口版本车主的维权抗议,指责特斯拉欺诈消费者。

2020年2月28日,开始陆续有特斯拉国产Model 3的车主在微博、论坛等社交媒体上称,自己购买的国产Model 3出现“减配”,即特斯拉给车辆配置的是HW2.5( Hardware 2.5,自动驾驶硬件2.5)芯片,与随车环保清单上标注的HW3.0( Hardware 3.0,自动驾驶硬件3.0)芯片不一致。

针对这次“减配门”事件,特斯拉官方很快做出回应,称是基于“供应链的状况,一部分标准续航升级版Model 3安装的硬件为HW2.5”,并称随着产能以及供应链恢复,控制器硬件为HW2.5的中国制造标准续航升级版Model 3将会按照计划陆续免费更换为HW3.0的服务。

针对这次事件,马斯克在社交媒体的回复是:“奇怪的是,那些投诉的车主其实并没有订购FSD。或许他们不知道,如果在车辆交付后又订购了FSD,车载计算机也是可以免费升级的。”延续了马斯克一贯的自我形象——也是特斯拉进入中国市场之后的一贯形象。

而在中国之外的市场,特斯拉也在遭遇着不同的舆论危机。

4月17日,美国德州出现了特斯拉撞树爆燃导致两人死亡的事故。调查人员表示,他们几乎可以100%确定,事故发生时没人在驾驶车辆。3月份,据报道称,美国汽车安全部门向外界披露,已对27起特斯拉车祸事故展开调查,其中23起仍在调查中,其中有多起发生在最近一段时间。该机构曾表示,这些调查大多与车辆的辅助驾驶功能有关。

“对于是否要购买特斯拉,越来越犹豫”,还在观望特斯拉的车主林威向鞭牛士表示,“毕竟,汽车算是大件消费,服务和口碑都很重要。很多身边想买特斯拉的朋友,现在也开始去看蔚来、理想等品牌了。”

03 特斯拉会继续赢得胜利吗?

毋庸置疑,马斯克和特斯拉有狂妄的资本。

在4月27日的财报电话会议上,马斯克颇有些骄傲的说:“特斯拉是百年来美国*家实现量产而不遭遇破产的汽车公司。我,还有我的团队,为了完成这件事,都有好几个动脉瘤。”

马斯克在电话会议上还表示,很多人依然以为特斯拉只是一家汽车公司,或者是一家能源公司。但长期来看,公众对特斯拉的印象会是一家机器人公司。

“我认为我们正在打造全世界最强的软硬件团队”,马斯克说,如果有人回顾一下特斯拉的技术发展,其实他们永远在提供远强于市场所需的能力。

有已经购买了特斯拉的车主向鞭牛士表示:“购买特斯拉就是在为它的先进技术买单,要做好会遇到各种问题的准备,因为特斯拉就是一个电子产品,技术一直在迭代,早买早享受”。

不做营销与公关,也是被马斯克说了很多次的一句话。

在社交平台上,某高管向特斯拉发出提问,就目前特斯拉的发展速度以及舆论环境分析,特斯拉有没有雇佣公关人员。马斯克的回复依然非常坚决:“其它公司把预算花在广告、操控公众舆论上,特斯拉不会,我们专注于产品本身。”

就在6个月前,特斯拉宣布解散美国公共关系部门,全球范围内只留下了欧洲以及亚洲市场的公关团队,此前的全球传播主管早在两年前“被离职”。

只不过,对于非常需要中国市场的特斯拉来说,事情远没有那么简单。

和特斯拉类似,苹果公司进入中国市场十余年来,是所有IT品牌中,*一个不善于做线下营销活动的品牌,并且苹果也很少做软投放和公关投放。

但和特斯拉的不同之处是,苹果一直非常注重产品品质,质量控制标准极其严格,远远超过行业标准;在产品过硬的前提下,苹果也有一系列的标准售后流程。况且,汽车和手机相比,属于大宗消费,除了产品,口碑和服务也非常重要。

况且,特斯拉的成绩与中国市场的发展密不可分。

根据乘联会公布的数据,今年一季度,特斯拉Model 3和Model Y在中国销量超过6.9万辆。这意味着,特斯拉一季度的中国市场销量占全球销量比重约为38%。在财报会议上,马斯克也称:“业务在逐渐走向国际,中国增速迅猛。”

“特斯拉如果想要在中国持续扩大市场,必须要面临如何学会尊重客户这件事情,这跟企业文化和思维差异都有关系。”新能源行业从业者张林向鞭牛士表示,“否则,特斯拉在中国市场还要继续吃不少苦头”。

摆放在特斯拉和中国用户面前的问题是:“没有售后”的特斯拉,在想要扩大销量的同时,能够取得粉丝之外用户的信任吗?中国用户还会继续为特斯拉的强势和傲慢服务而买单吗?如若不能,仅凭让自己引以为傲的产品,特斯拉能够持续取得在中国市场的胜利吗?

(应受访者要求,文中张林、林威为化名。)

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