特斯拉的中国闯关游戏

仅凭让自己引以为傲的产品，特斯拉能够持续取得在中国市场的胜利吗？

2021-04-30 13:00 · 微信公众号：鞭牛士　林格木　　

一向不缺话题的特斯拉，又一次被迫站上了风口浪尖。

4月19日，上海车展开幕的当天，一名特斯拉女性车主登上特斯拉展台的车顶，并高声疾呼“特斯拉刹车失灵”，引起全网沸沸扬扬的讨论。

在越来越大的舆论声中，特斯拉从4月19日到4月28日，连续发布多条公开回应，解释这件事情的进展。在最新的回复中，特斯拉中国官方表示：“自2月至今，我们一直都在尽*努力与张女士及其家属积极沟通，真诚希望能早日推动车辆检测，给广大关心特斯拉的朋友们一个结果。”

而在这件事情穿插着的是，4月27日北京时间凌晨，特斯拉发布了自己2021年*季度的财报，财报数据亮眼：营收高于市场预期，净利润连续实现七个季度的盈利。

但在随后的电话会议上，针对特斯拉中国车主的维权事件，特斯拉创始人马斯克没有做出任何回复。

一面是声音越来越大的车主维权，一边是特斯拉持续亮眼的财报数据，进入中国市场以来，特斯拉始终保持着这两种极端的状态。

但结果正在以最直观的方式反应在特斯拉的最新股价上。在Q1财报发布当天，特斯拉股价为704.74，大跌4.53%，市值一夜蒸发321亿美元，约合人民币2082亿元，总市值为6764亿美元。有不少分析师称，特斯拉2021年Q2的车辆销量将发生较大变化。

虽然马斯克在电话会议上表达了中国业务对特斯拉的重要性，但对于特斯拉来说，进入一个新的国家，本身就是一场新的挑战。从最初一边倒的“真香”到越来越扩散且不间断的“维权”，特斯拉能赢得在中国的这场胜利吗？

01 连续七季度盈利，交付创历史新高

来看一下特斯拉发布的这份2021年*季度最新财报。

特斯拉表示，尽管其在2021年*季度面临季节性效应、供应链不稳定以及向新车型和 Model X 过渡的挑战，特斯拉仍然实现了有史以来最高的产量和交付量。

当季总营收为 103.89 亿美元，相比去年同期的 59.85 亿美元有 74% 的大幅增长，其中 GAAP 净利润达到 4.38 亿美元，是去年同期的 26 倍，非 GAAP 净利润也首次突破 10 亿美元大关达到 11 亿。

同时，特斯拉本季度毛利润达到22.15亿美元，同比增长79%，环比增长72%，GAAP毛利率为21.3%。其中，汽车毛利率达到26.5%，与去年全年基本持平。

制图：鞭牛士

其中，特斯拉最重要的汽车业务收入为90.02亿美元，相比去年同期的51.32亿美元同比大涨75%，与总收入涨幅基本持平。同时，相比2020年第四季度的93.14亿美元同比下降3.3%。

财报数据显示，2021年*季度，中国市场特斯拉交付量达 69000 辆，为去年同期的 3 倍，已经占到全球当季销量的 40%。仅在 3 月，特斯拉在中国市场的销量就超过了 35000 辆，其中超过 25000 辆 Model 3 车型，超过 10000 辆 Model Y 车型。

一季度特斯拉 Model 3、Model Y 全球产量达到了 180338 辆，相比去年同期提升 107%，但一季度特斯拉 Model 3、Model Y 却交付了 182847 辆，相比去年同期增长了 140%，交付量要大于产量许多，说明特斯拉现在仍然供不应求。其中，Model 3 已经成为了世界上最畅销的高级轿车，这也是特斯拉收入大幅增长的主要动力。

特斯拉Model 3在全球的销量变化/来源：特斯拉财报

从产量的大幅上升可以看出，特斯拉之前受到的供应链影响有所缓和，全球芯片短缺对于特斯拉的产量继续大幅提升也是一个不小的挑战。*季度没有生产的 Model S 和 Model X，也实现了交付 2030 辆，总交付量达到了 184877 辆，同比增长 109%。

同时，特斯拉也正在启动在柏林工厂和德州工厂扩增产能的计划，上海工厂也会继续提升产能。

特斯拉的制造成本也在不断降低。当2017年开始生产Model 3车型之前，特斯拉的车辆平均成本为8.4万美元，今年一季度的平均成本降低至3.8万美元以下。

在现金流方面，特斯拉今年一季度的现金及现金等价物共171.41亿美元，相比去年四季度的193.84亿美元有所减少，特斯拉称本季度购买了12亿美元的加密货币（比特币），同时债务和融资租赁偿还12亿美元。

截至一季度，特斯拉的自由现金流共有2.93亿美元，相比去年四季度的18.68亿美元大幅下降，创下自去年一季度以来的*水平。特斯拉称，本季度购买加密货币以及债务和融资租赁偿还也用掉了一些现金流。

一件有趣的事情是，特斯拉通过出售比特币赚取了1.01亿美元，出售碳排放积分则给特斯拉带来了5.18亿美元的营收，创下了近七个季度的新高。有评论指出，若不是出售碳排放积分和比特币赚取的钱，特斯拉一季度大概率会面临亏损。

有关特斯拉Autopilot和完全自动驾驶能力FSD，特斯拉表示，团队正在专注于V9软件中FSD城市道路自动驾驶的开发，很快就会在美国更广泛开启使用。

同时，特斯拉相信纯视觉系统才是完全自动驾驶所需要的。特斯拉基于AI的软件架构将越来越依赖摄像头的数据，而雷达的重要性将逐步降低，并且这一切换过程将更快。

目前，特斯拉的FSD团队完全致力于研发基于视觉的自动驾驶系统，特斯拉基本已经准备好将美国市场的车型切换到Tesla Vision。

特斯拉指出，目前汽车行业的软件OTA已经非常普遍，但却少有硬件升级。今年一季度，特斯拉已经看到全球汽车产业缺芯的现象，目前正在开发新的微控制器。新款微控制器由新的供应商制造，可以应对芯片短缺问题，同时还升级了车辆硬件。

此外，特斯拉承诺将继续对电池化学、电池设计、电池包设计以及对动力总成效率、热力系统、车辆平台设计不断改进，改善电动汽车的续航里程仍然是特斯拉的优先目标之一。

在随后的财报电话会议上，马斯克表示他很欣慰地看到Model 3销量达到25万台，成为了同期全球销量最高的豪华轿车。他还非常看好Model Y的销售前景，他相信这款车有可能在2022年成为世界史上最畅销的汽车。

02 “被维权”下的特斯拉

亮眼的财报数据，无法掩盖因车主在上海车展“维权”，及其背后特斯拉因为客服缺失、产品有隐患，所带来的争论及质疑。

我们先来回顾下这次的维权事件。

4月19日，上海国际车展首日，一位身穿“刹车失灵”T恤的女车主，爬上了特斯拉的车顶进行维权，重复大喊一句话：“特斯拉刹车失灵”。女车主维权的视频和图片迅速在各大社交媒体刷屏了，并引发大量讨论。

面对突发的车展事件，特斯拉官方很快给出了很有特斯拉风格的回应。在回应中，特斯拉称，该车主此前曾因超速违章发生碰撞事故，而后以产品质量为由坚持要求退车。近两月以来我们始终保持与车主积极协商，但由于车主不接受任何形式的第三方检测，并强烈拒绝我们提出的所有方案，所以相关事宜只能持续沟通。

来源：特斯拉官方微博

在车展维权事件发生之后，特斯拉中国副总裁陶琳，回应称：“近期的负面都是她贡献的，女车主的维权很‘专业’，感觉她背后‘有人’。我们没有办法妥协，就是一个新产品发展必经的一个过程。我们自己的调研显示，90%的客户都愿意再次选择特斯拉。”

另一边，维权车主则因为扰乱公共秩序，被行政拘留五日。4月25日，维权车主解除拘留，表示将继续维权，追寻刹车失灵的真相。此后，网民持续讨论、权威媒体相继发声，点名批评特斯拉，称其必须面对中国客户的拷问：遵守法律、尊重消费者和市场。

在愈演愈烈的舆论声中，特斯拉回应的态度逐步软化：从傲慢、不妥协，逐渐变得更诚恳和更平和，不仅多次表示会积极解决问题，甚至在4月26日的一条发布微博“卖萌”，声称，“在压力*的时候，我们感受到了来自车友们的关怀和支持”，打起了温情牌。

而事实上，自从特斯拉进入中国以来，已经多次遭遇车主愤怒和无奈“维权”。

2019年1月7日，特斯拉上海超级工厂正式动工，这是特斯拉在中国建造的*家超级工厂和在全球建设的第三家超级工厂，也是中国首家由外国汽车制造商全资拥有的电动汽车工厂。2019年9月11日，一期工厂竣工，并于10月15日进入调试阶段；11月，特斯拉国产Model 3获批量生产。

此后，特斯拉便开始了在中国市场一边疯狂飞奔、一边不停“被维权”的两面情景。

2020年1月3日，特斯拉官方宣布，将于1月7日开始向国内消费者正式交付国产版Model 3，交付信息发布第二天，特斯拉宣布了国产版Model 3降价的消息，并宣布没交车的用户都可以享受这个新价格，而这也引起了部分Model 3进口版本车主的维权抗议，指责特斯拉欺诈消费者。

2020年2月28日，开始陆续有特斯拉国产Model 3的车主在微博、论坛等社交媒体上称，自己购买的国产Model 3出现“减配”，即特斯拉给车辆配置的是HW2.5( Hardware 2.5，自动驾驶硬件2.5)芯片，与随车环保清单上标注的HW3.0( Hardware 3.0，自动驾驶硬件3.0)芯片不一致。

针对这次“减配门”事件，特斯拉官方很快做出回应，称是基于“供应链的状况，一部分标准续航升级版Model 3安装的硬件为HW2.5”，并称随着产能以及供应链恢复，控制器硬件为HW2.5的中国制造标准续航升级版Model 3将会按照计划陆续免费更换为HW3.0的服务。

针对这次事件，马斯克在社交媒体的回复是：“奇怪的是，那些投诉的车主其实并没有订购FSD。或许他们不知道，如果在车辆交付后又订购了FSD，车载计算机也是可以免费升级的。”延续了马斯克一贯的自我形象——也是特斯拉进入中国市场之后的一贯形象。

而在中国之外的市场，特斯拉也在遭遇着不同的舆论危机。

4月17日，美国德州出现了特斯拉撞树爆燃导致两人死亡的事故。调查人员表示，他们几乎可以100%确定，事故发生时没人在驾驶车辆。3月份，据报道称，美国汽车安全部门向外界披露，已对27起特斯拉车祸事故展开调查，其中23起仍在调查中，其中有多起发生在最近一段时间。该机构曾表示，这些调查大多与车辆的辅助驾驶功能有关。

“对于是否要购买特斯拉，越来越犹豫”，还在观望特斯拉的车主林威向鞭牛士表示，“毕竟，汽车算是大件消费，服务和口碑都很重要。很多身边想买特斯拉的朋友，现在也开始去看蔚来、理想等品牌了。”

03 特斯拉会继续赢得胜利吗？

毋庸置疑，马斯克和特斯拉有狂妄的资本。

在4月27日的财报电话会议上，马斯克颇有些骄傲的说：“特斯拉是百年来美国*家实现量产而不遭遇破产的汽车公司。我，还有我的团队，为了完成这件事，都有好几个动脉瘤。”

马斯克在电话会议上还表示，很多人依然以为特斯拉只是一家汽车公司，或者是一家能源公司。但长期来看，公众对特斯拉的印象会是一家机器人公司。

“我认为我们正在打造全世界最强的软硬件团队”，马斯克说，如果有人回顾一下特斯拉的技术发展，其实他们永远在提供远强于市场所需的能力。

有已经购买了特斯拉的车主向鞭牛士表示：“购买特斯拉就是在为它的先进技术买单，要做好会遇到各种问题的准备，因为特斯拉就是一个电子产品，技术一直在迭代，早买早享受”。

不做营销与公关，也是被马斯克说了很多次的一句话。

在社交平台上，某高管向特斯拉发出提问，就目前特斯拉的发展速度以及舆论环境分析，特斯拉有没有雇佣公关人员。马斯克的回复依然非常坚决：“其它公司把预算花在广告、操控公众舆论上，特斯拉不会，我们专注于产品本身。”

就在6个月前，特斯拉宣布解散美国公共关系部门，全球范围内只留下了欧洲以及亚洲市场的公关团队，此前的全球传播主管早在两年前“被离职”。

只不过，对于非常需要中国市场的特斯拉来说，事情远没有那么简单。

和特斯拉类似，苹果公司进入中国市场十余年来，是所有IT品牌中，*一个不善于做线下营销活动的品牌，并且苹果也很少做软投放和公关投放。