特斯拉的中国闯关游戏

仅凭让自己引以为傲的产品,特斯拉能够持续取得在中国市场的胜利吗?
2021-04-30 13:00 · 微信公众号:鞭牛士  林格木   
   

一向不缺话题的特斯拉,又一次被迫站上了风口浪尖。

4月19日,上海车展开幕的当天,一名特斯拉女性车主登上特斯拉展台的车顶,并高声疾呼“特斯拉刹车失灵”,引起全网沸沸扬扬的讨论。

在越来越大的舆论声中,特斯拉从4月19日到4月28日,连续发布多条公开回应,解释这件事情的进展。在最新的回复中,特斯拉中国官方表示:“自2月至今,我们一直都在尽最大努力与张女士及其家属积极沟通,真诚希望能早日推动车辆检测,给广大关心特斯拉的朋友们一个结果。”

而在这件事情穿插着的是,4月27日北京时间凌晨,特斯拉发布了自己2021年第一季度的财报,财报数据亮眼:营收高于市场预期,净利润连续实现七个季度的盈利。

但在随后的电话会议上,针对特斯拉中国车主的维权事件,特斯拉创始人马斯克没有做出任何回复。

一面是声音越来越大的车主维权,一边是特斯拉持续亮眼的财报数据,进入中国市场以来,特斯拉始终保持着这两种极端的状态。

但结果正在以最直观的方式反应在特斯拉的最新股价上。在Q1财报发布当天,特斯拉股价为704.74,大跌4.53%,市值一夜蒸发321亿美元,约合人民币2082亿元,总市值为6764亿美元。有不少分析师称,特斯拉2021年Q2的车辆销量将发生较大变化。

虽然马斯克在电话会议上表达了中国业务对特斯拉的重要性,但对于特斯拉来说,进入一个新的国家,本身就是一场新的挑战。从最初一边倒的“真香”到越来越扩散且不间断的“维权”,特斯拉能赢得在中国的这场胜利吗?

01 连续七季度盈利,交付创历史新高

来看一下特斯拉发布的这份2021年第一季度最新财报。

特斯拉表示,尽管其在2021年第一季度面临季节性效应、供应链不稳定以及向新车型和 Model X 过渡的挑战,特斯拉仍然实现了有史以来最高的产量和交付量。

当季总营收为 103.89 亿美元,相比去年同期的 59.85 亿美元有 74% 的大幅增长,其中 GAAP 净利润达到 4.38 亿美元,是去年同期的 26 倍,非 GAAP 净利润也首次突破 10 亿美元大关达到 11 亿。

同时,特斯拉本季度毛利润达到22.15亿美元,同比增长79%,环比增长72%,GAAP毛利率为21.3%。其中,汽车毛利率达到26.5%,与去年全年基本持平。

制图:鞭牛士

其中,特斯拉最重要的汽车业务收入为90.02亿美元,相比去年同期的51.32亿美元同比大涨75%,与总收入涨幅基本持平。同时,相比2020年第四季度的93.14亿美元同比下降3.3%。

财报数据显示,2021年第一季度,中国市场特斯拉交付量达 69000 辆,为去年同期的 3 倍,已经占到全球当季销量的 40%。仅在 3 月,特斯拉在中国市场的销量就超过了 35000 辆,其中超过 25000 辆 Model 3 车型,超过 10000 辆 Model Y 车型。

一季度特斯拉 Model 3、Model Y 全球产量达到了 180338 辆,相比去年同期提升 107%,但一季度特斯拉 Model 3、Model Y 却交付了 182847 辆,相比去年同期增长了 140%,交付量要大于产量许多,说明特斯拉现在仍然供不应求。其中,Model 3 已经成为了世界上最畅销的高级轿车,这也是特斯拉收入大幅增长的主要动力。

特斯拉Model 3在全球的销量变化/来源:特斯拉财报

从产量的大幅上升可以看出,特斯拉之前受到的供应链影响有所缓和,全球芯片短缺对于特斯拉的产量继续大幅提升也是一个不小的挑战。第一季度没有生产的 Model S 和 Model X,也实现了交付 2030 辆,总交付量达到了 184877 辆,同比增长 109%。

同时,特斯拉也正在启动在柏林工厂和德州工厂扩增产能的计划,上海工厂也会继续提升产能。

特斯拉的制造成本也在不断降低。当2017年开始生产Model 3车型之前,特斯拉的车辆平均成本为8.4万美元,今年一季度的平均成本降低至3.8万美元以下。

在现金流方面,特斯拉今年一季度的现金及现金等价物共171.41亿美元,相比去年四季度的193.84亿美元有所减少,特斯拉称本季度购买了12亿美元的加密货币(比特币),同时债务和融资租赁偿还12亿美元。

截至一季度,特斯拉的自由现金流共有2.93亿美元,相比去年四季度的18.68亿美元大幅下降,创下自去年一季度以来的最低水平。特斯拉称,本季度购买加密货币以及债务和融资租赁偿还也用掉了一些现金流。

一件有趣的事情是,特斯拉通过出售比特币赚取了1.01亿美元,出售碳排放积分则给特斯拉带来了5.18亿美元的营收,创下了近七个季度的新高。有评论指出,若不是出售碳排放积分和比特币赚取的钱,特斯拉一季度大概率会面临亏损。

有关特斯拉Autopilot和完全自动驾驶能力FSD,特斯拉表示,团队正在专注于V9软件中FSD城市道路自动驾驶的开发,很快就会在美国更广泛开启使用。

同时,特斯拉相信纯视觉系统才是完全自动驾驶所需要的。特斯拉基于AI的软件架构将越来越依赖摄像头的数据,而雷达的重要性将逐步降低,并且这一切换过程将更快。

目前,特斯拉的FSD团队完全致力于研发基于视觉的自动驾驶系统,特斯拉基本已经准备好将美国市场的车型切换到Tesla Vision。

特斯拉指出,目前汽车行业的软件OTA已经非常普遍,但却少有硬件升级。今年一季度,特斯拉已经看到全球汽车产业缺芯的现象,目前正在开发新的微控制器。新款微控制器由新的供应商制造,可以应对芯片短缺问题,同时还升级了车辆硬件。

此外,特斯拉承诺将继续对电池化学、电池设计、电池包设计以及对动力总成效率、热力系统、车辆平台设计不断改进,改善电动汽车的续航里程仍然是特斯拉的优先目标之一。

在随后的财报电话会议上,马斯克表示他很欣慰地看到Model 3销量达到25万台,成为了同期全球销量最高的豪华轿车。他还非常看好Model Y的销售前景,他相信这款车有可能在2022年成为世界史上最畅销的汽车。

02 “被维权”下的特斯拉

亮眼的财报数据,无法掩盖因车主在上海车展“维权”,及其背后特斯拉因为客服缺失、产品有隐患,所带来的争论及质疑。

我们先来回顾下这次的维权事件。

4月19日,上海国际车展首日,一位身穿“刹车失灵”T恤的女车主,爬上了特斯拉的车顶进行维权,重复大喊一句话:“特斯拉刹车失灵”。女车主维权的视频和图片迅速在各大社交媒体刷屏了,并引发大量讨论。

面对突发的车展事件,特斯拉官方很快给出了很有特斯拉风格的回应。在回应中,特斯拉称,该车主此前曾因超速违章发生碰撞事故,而后以产品质量为由坚持要求退车。近两月以来我们始终保持与车主积极协商,但由于车主不接受任何形式的第三方检测,并强烈拒绝我们提出的所有方案,所以相关事宜只能持续沟通。

来源:特斯拉官方微博

在车展维权事件发生之后,特斯拉中国副总裁陶琳,回应称:“近期的负面都是她贡献的,女车主的维权很‘专业’,感觉她背后‘有人’。我们没有办法妥协,就是一个新产品发展必经的一个过程。我们自己的调研显示,90%的客户都愿意再次选择特斯拉。”

另一边,维权车主则因为扰乱公共秩序,被行政拘留五日。4月25日,维权车主解除拘留,表示将继续维权,追寻刹车失灵的真相。此后,网民持续讨论、权威媒体相继发声,点名批评特斯拉,称其必须面对中国客户的拷问:遵守法律、尊重消费者和市场。

在愈演愈烈的舆论声中,特斯拉回应的态度逐步软化:从傲慢、不妥协,逐渐变得更诚恳和更平和,不仅多次表示会积极解决问题,甚至在4月26日的一条发布微博“卖萌”,声称,“在压力最大的时候,我们感受到了来自车友们的关怀和支持”,打起了温情牌。

而事实上,自从特斯拉进入中国以来,已经多次遭遇车主愤怒和无奈“维权”。

2019年1月7日,特斯拉上海超级工厂正式动工,这是特斯拉在中国建造的第一家超级工厂和在全球建设的第三家超级工厂,也是中国首家由外国汽车制造商全资拥有的电动汽车工厂。2019年9月11日,一期工厂竣工,并于10月15日进入调试阶段;11月,特斯拉国产Model 3获批量生产。

此后,特斯拉便开始了在中国市场一边疯狂飞奔、一边不停“被维权”的两面情景。

2020年1月3日,特斯拉官方宣布,将于1月7日开始向国内消费者正式交付国产版Model 3,交付信息发布第二天,特斯拉宣布了国产版Model 3降价的消息,并宣布没交车的用户都可以享受这个新价格,而这也引起了部分Model 3进口版本车主的维权抗议,指责特斯拉欺诈消费者。

2020年2月28日,开始陆续有特斯拉国产Model 3的车主在微博、论坛等社交媒体上称,自己购买的国产Model 3出现“减配”,即特斯拉给车辆配置的是HW2.5( Hardware 2.5,自动驾驶硬件2.5)芯片,与随车环保清单上标注的HW3.0( Hardware 3.0,自动驾驶硬件3.0)芯片不一致。

针对这次“减配门”事件,特斯拉官方很快做出回应,称是基于“供应链的状况,一部分标准续航升级版Model 3安装的硬件为HW2.5”,并称随着产能以及供应链恢复,控制器硬件为HW2.5的中国制造标准续航升级版Model 3将会按照计划陆续免费更换为HW3.0的服务。

针对这次事件,马斯克在社交媒体的回复是:“奇怪的是,那些投诉的车主其实并没有订购FSD。或许他们不知道,如果在车辆交付后又订购了FSD,车载计算机也是可以免费升级的。”延续了马斯克一贯的自我形象——也是特斯拉进入中国市场之后的一贯形象。

而在中国之外的市场,特斯拉也在遭遇着不同的舆论危机。

4月17日,美国德州出现了特斯拉撞树爆燃导致两人死亡的事故。调查人员表示,他们几乎可以100%确定,事故发生时没人在驾驶车辆。3月份,据报道称,美国汽车安全部门向外界披露,已对27起特斯拉车祸事故展开调查,其中23起仍在调查中,其中有多起发生在最近一段时间。该机构曾表示,这些调查大多与车辆的辅助驾驶功能有关。

“对于是否要购买特斯拉,越来越犹豫”,还在观望特斯拉的车主林威向鞭牛士表示,“毕竟,汽车算是大件消费,服务和口碑都很重要。很多身边想买特斯拉的朋友,现在也开始去看蔚来、理想等品牌了。”

03 特斯拉会继续赢得胜利吗?

毋庸置疑,马斯克和特斯拉有狂妄的资本。

在4月27日的财报电话会议上,马斯克颇有些骄傲的说:“特斯拉是百年来美国第一家实现量产而不遭遇破产的汽车公司。我,还有我的团队,为了完成这件事,都有好几个动脉瘤。”

马斯克在电话会议上还表示,很多人依然以为特斯拉只是一家汽车公司,或者是一家能源公司。但长期来看,公众对特斯拉的印象会是一家机器人公司。

“我认为我们正在打造全世界最强的软硬件团队”,马斯克说,如果有人回顾一下特斯拉的技术发展,其实他们永远在提供远强于市场所需的能力。

有已经购买了特斯拉的车主向鞭牛士表示:“购买特斯拉就是在为它的先进技术买单,要做好会遇到各种问题的准备,因为特斯拉就是一个电子产品,技术一直在迭代,早买早享受”。

不做营销与公关,也是被马斯克说了很多次的一句话。

在社交平台上,某高管向特斯拉发出提问,就目前特斯拉的发展速度以及舆论环境分析,特斯拉有没有雇佣公关人员。马斯克的回复依然非常坚决:“其它公司把预算花在广告、操控公众舆论上,特斯拉不会,我们专注于产品本身。”

就在6个月前,特斯拉宣布解散美国公共关系部门,全球范围内只留下了欧洲以及亚洲市场的公关团队,此前的全球传播主管早在两年前“被离职”。

只不过,对于非常需要中国市场的特斯拉来说,事情远没有那么简单。

和特斯拉类似,苹果公司进入中国市场十余年来,是所有IT品牌中,唯一一个不善于做线下营销活动的品牌,并且苹果也很少做软投放和公关投放。

但和特斯拉的不同之处是,苹果一直非常注重产品品质,质量控制标准极其严格,远远超过行业标准;在产品过硬的前提下,苹果也有一系列的标准售后流程。况且,汽车和手机相比,属于大宗消费,除了产品,口碑和服务也非常重要。

况且,特斯拉的成绩与中国市场的发展密不可分。

根据乘联会公布的数据,今年一季度,特斯拉Model 3和Model Y在中国销量超过6.9万辆。这意味着,特斯拉一季度的中国市场销量占全球销量比重约为38%。在财报会议上,马斯克也称:“业务在逐渐走向国际,中国增速迅猛。”

“特斯拉如果想要在中国持续扩大市场,必须要面临如何学会尊重客户这件事情,这跟企业文化和思维差异都有关系。”新能源行业从业者张林向鞭牛士表示,“否则,特斯拉在中国市场还要继续吃不少苦头”。

摆放在特斯拉和中国用户面前的问题是:“没有售后”的特斯拉,在想要扩大销量的同时,能够取得粉丝之外用户的信任吗?中国用户还会继续为特斯拉的强势和傲慢服务而买单吗?如若不能,仅凭让自己引以为傲的产品,特斯拉能够持续取得在中国市场的胜利吗?

(应受访者要求,文中张林、林威为化名。)

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