重新定义“中国制造”，揭秘电商复新样本

近年来，传统的“中国制造”之路越走越窄，一批优质的国货企业开始尝试转型突围，一场重新定义“中国制造”的“新国货”运动随之登场。淘宝天下于2013年起创设“电商奥斯卡”金麦奖，此次联合多家媒体开展电商复新样本系列报道，旨在深挖行业优质企业的幕后故事与新的征程，为行业复新、经济振兴提供参考和启示。

“中国制造”如何扬帆远航？电器企业的“变”与“不变”

作为中国厨电行业发展历史最长的龙头企业，老板电器踩准了房地产红利、消费升级红利等中国经济发展的“点”。但比起企业的“发家史”，其如何在市场环境变化的当下勇立潮头，始终保持引领地位，或许更值得探讨。

一直以来，老板电器“不变”的就是向技术创新要发展动力。2019年，老板电器发布“创造中国新厨房”的全新品牌理念，开启对中国厨房未来变革的预见与行动，并在硬件、软件、制造、生态四大板块进行创新。2020年是企业产品升级迭代力度*的一年，90%产品都进行了全面升级。

产品端只是企业技术创新的一个维度，在其背后，技术正赋能从研发到制造的各个环节。在软件层面，“中国新厨房计划”通过智能科技提升烹饪的自动化，借助人工智能让“做菜”变得更简单；在制造端，让工业互联网与消费互联网得以融合，从搜集用户需求到升级产品的过程得到提质增效。

与此同时，对于老板电器“变”的是应变能力，像“创业者”一样保持敏感。老板电器在厨电行业内是较早对社交电商进行探索和布局的品牌。

2020年，企业通过“直播带货”“ 电商零售”“场景营销”，抢占各个碎片化入口，寻找市场机会。不仅如此，老板电器始终坚持多元化渠道布局，并作出“零售是根本，电商是趋势，工程是未来”的渠道研判。除了在渠道上，老板电器也在营销上创新对话模式。通过沟通策略上的升级，老板电器场景化输出了产品优势，强化了“中式烹饪创造力”差异化的品牌标签。

国货“焕新”：一条床垫的走红之路

喜临门创办于1984年，已经历30余年发展。作为行业和中国市场经济的“老兵”，喜临门在疫情冲击之下不仅实现逆势上扬，还通过产品和渠道创下行业新高，表明中国市场经济的基本面未受动摇，仍具韧性。

财报显示，喜临门2020年迅猛增长的一大内因，在于敏锐把握市场变化，开拓线上新零售业务。

疫情的出现，一度让家具行业陷入停滞状态。随后，“老字号”喜临门开始尝试“年轻化”的线上营销，通过总裁直播、KOL种草等新玩法，打造线上线下联动的新生态，实现线上业务收入同比增长36%。

去年，喜临门还在IP合作方面收获颇丰。喜临门联合故宫文化发布“宫囍恭喜”系列床垫，以文化创新扩展家居产品美好幸福的内涵，引发消费者抢购热潮。

营销与产品是制造业链条的两端，两者缺一不可。在营销上力求“年轻化”的喜临门，在产品层面却坚持“老字号”精神，通过不断加大研发力度提升产品“硬实力”。

从喜临门近几年主营业务的研发能力来看，其已具备了相当的竞争优势。目前，喜临门是传统家具行业中*自建完整智能研发的企业，并已拥有包括Smart Wave护脊深睡系统、零甲醛技术、抗菌防螨双核技术三大前沿*科技。除此之外，喜临门积极布局的领域——智能家居，推出的Smart1智能床垫，拥有107项专利，不仅可以进行睡眠情况监测与睡眠数据分析，还能将个人身高体重以及睡姿等数据，通过人体数据库与智能系统的匹配，让床垫实现自适应支撑调节，随人而变。

自2013年开始，企业连续9年发布睡眠指数报告。借助对国人睡眠需求的精准分析，喜临门得以打造诸多“爆款”。比如疫情期间，全民对健康除菌诉求强烈，喜临门立即响应推出拥有抗菌防螨技术的床垫产品，产品上市3天销售额就突破1亿元。产品面市时，喜临门不吝重金加强营销投入，底气就来自于产品精准满足了用户需求。

突破外资企业围猎服装零售市场 国产企业做对了什么？

2011年，以优衣库、Zara为代表的外资服饰企业在国内迅速攻城略地。在产品设计和供应链系统上，国内品牌硬实力远远落后。2012年，森马集团成立全资子公司森马电商。从这一时间节点就不难看出森马电商的定位和使命：作为一支“奇袭部队”，拓展新思路，打开新市场，开创新局面。如今，森马电商经营业绩每年呈倍增态势，快速成为线上TOP品牌，已是森马集团新的主要增长引擎。走过8年发展期，森马电商到底做对了什么？

外界对森马电商的解读，多数在于企业迎合了电商多平台、内容化趋势。截至2020年，森马电商淘外直播带来的销量已经接近4亿元。而在主流平台推动商家发力短视频领域之前，森马电商就提前开始和用户一起共创内容，并在2020年双11前组建起了专门的短视频团队，为双11带来明显的流量增长。

随着业务规模扩大，森马电商一直将培养电商人才作为优先事项。2012年开始，森马电商一直不断建设人才培养体系，坚持校招和社招相结合，自己培养和外部引进相结合的人才策略，构建了人才梯队，夯实了人才基础。

公司内部实行阿米巴经营，多个分散的业务单元，保证了“船小好调头”的优势，使决策周期更短，能够建立以消费者需求为出发点的全链路决策模型，提升快速反应能力。

供应链管理对于当下中国服饰零售企业的重要性不言而喻，不仅是传统零售，电商也需要强化供应链数字化转型与升级。

为实现企业自动化、精益化、信息化的战略目标。在供应链前端的销量预测和补货层面，森马电商运用大数据，提升定制促销与销售计划的效率，改善线上消费者体验。而在库存管理阶段，森马物流也基于大数据分析进行商品组合存储和仓间货品调拨，来减少拆单比率和提高发货速度。由此，森马电商订单的平均出库时长缩短了3-5小时，这在分秒必争的服饰电商行业中已是难能可贵的表现。

从上述的三个例子中，我们不难发现，在积极拥抱互联网、发力电商的传统“中国制造”企业都走出了一条新赛道。相信在坚持以用户为核心，线上线下高度融合，不断精进销售模式和全渠道的布局下，国产企业将走的更远更好。