Oatly上市了,中国燕麦奶市场起风了

事实上,从大的品类来看,作为植物奶中的代表燕麦奶,属于植物蛋白饮品,后者在中国并不是一个新鲜的事物。
2021-05-26 07:20 · 微信公众号:全天候科技  胡描   
   

2020年6月的一个午后,上班族LL在公司楼下的星巴克消费时,第一次尝试将拿铁中的牛奶换成了“燕麦奶”,自此以后,她喜欢上了后者“绵密的口感和浓郁的香味”。与之相对的是,她需要为“换奶”所支付的拿铁价格,每杯比之前涨了2-3元。

星巴克所使用的“燕麦奶”,正是瑞典品牌Oatly。

5月20日,Oatly以每股17美元的发行价正式登陆纳斯达克。截至美东时间2021年5月24日,Oatly收盘价为20.73美元/美股,涨幅21.94%,市值攀升至122.75亿美元(约合786亿元)。

在植物基的赛道上,Oatly成为了继植物肉企业Beyond Meat、Impossible Food之后的又一明星公司。

根据不同类别,当前的植物基食品市场主要包括植物肉、植物奶、植物蛋及植物性零食。其中,植物肉、植物奶是植物基领域的佼佼者,热度也连年高涨。

而在元璟资本投资人陈默默看来,在国内有着长久消费基础的植物奶赛道天花板目前远远高于植物肉,并更容易被消费市场接受。

在中国,小麦欧耶、植物标签、野生植物、奥麦星球、oatoat等品牌新兴的燕麦奶品牌也正在抢占市场,并迎来了资本的关注。

oatoat自2020年9月产品上线以来,已经完成了三轮融资,其投资方包括华创资本、IMO Ventures、五源资本等;小麦欧耶在推出第一款产品后的两个月,也获得了元璟资本的千万级融资。据小麦欧耶创始人王鑫向全天候科技透露,公司最近一轮融资也到交割阶段。

“国内(投资)还是比较多的,大家都希望在整个周期浪潮中,能够提前占位。”王鑫说。

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燕麦奶风起了

燕麦奶,即依靠生物酶解技术将燕麦乳化,高效提取燕麦中膳食纤维β-葡聚糖的饮品。因为口感类似牛奶,进而拥有了“奶”的称号。

Oatly的燕麦奶诞生在上个世纪90年代瑞典隆德大学实验室。据其创始人之一的Rickard Öste介绍,他是乳糖不耐受现象发现者Arne Dahlkvist的学生,他研发燕麦奶的初衷,是为了让乳糖不耐受人群拥有“奶”制品自由。

但在近20年的时间中,Oatly并没能扩展出更大的市场。

2012年,Toni Petersson出任了Oatly的首席执行官,他改变了公司的营销打法,一个备受争议的广告将Oatly带入公众视野,“It’s like milk but made for humans.”(这类似牛奶,但是给人喝的)。它暗示燕麦奶可以“替代牛奶”,并打起了擦边球,对牛奶进行了道德上的指责。

在几年前,因为瑞典的牛奶公司起诉Oatly破坏牛奶形象,获得了胜诉,Oatly的这支广告在瑞典也被禁止播出。

但植物基主打绿色、健康、环保、可持续发展的理念,也让Oatly获得了部分动物保护人群、素食人群、环保人士的青睐。只是这部分人群并不能支撑起Oatly的野心。

即便是到了2017年,Oatly的营收也仅只有150万美元。Oatly开始调整自己的定位,它不再专注于针对C端用户的直饮饮品,而是推出了“咖啡大师”B端产品线,用于替换咖啡中的牛奶,从而进入到了咖啡市场。

这一定位让Oatly开始打开市场,与各大咖啡品牌携手合作。

星巴克前董事长兼首席执行官霍华德·舒尔茨作为Oatly投资人之一,或许也给Oatly开出了“直通车”,2020年4月,Oatly官宣入驻星巴克。

如今,打开星巴克APP的下单页面,在“杯型”、“温度”、“奶油”之外,还有另一个选项,使用“全脂牛奶”、“脱脂牛奶”,还是“燕麦奶”。在早前,“燕麦奶”这个选项还是“豆乳”。而燕麦拿铁,到现在也是星巴克特别推荐菜单的置顶项。

目前,Oatly已经将业务扩展到了欧洲、中东和非洲、美洲和亚洲三个区域。并在全球拥有大约6万个零售门店和3.2万个咖啡店中提供了几十种产品线和种类。

而在中国市场上,2018年Oatly通过特色咖啡和茶渠道进入后,仅用了两年就拥有 4700 多个专卖店、超过9500个餐饮及零售门店,年增长率超过450%。在新茶饮赛道上,Oatly也与喜茶、奈雪等进行了合作。

据其招股书,Oatly2020年的营收已经达到了4.21亿美元,与2017年的150万美元相比,涨近281倍。仅仅是在中国,其营收就达到了4745.2万美元(约合人民币3.06亿元)。

随着Oatly在中国的铺排,消费者对燕麦产品的接受度逐渐上涨,越来越多的投资者、创业者也开始关注起了这个赛道。

在投资行业摸爬滚打多年的王鑫,在2019年时关注到了燕麦奶市场。他告诉全天候科技:“当时看到了外国品牌(Oatly)把产品引入中国,整个市场快速增长。但同时还没有本土化的企业,市场比较偏蓝海,各方面都还有自己的机会。”

他辞掉了原来的工作,与几个朋友合伙创立了中国燕麦奶品牌“小麦欧耶”。在其创始人团队中,就有一位毕业于荷兰瓦格宁根大学食品工程专业的成员,对燕麦奶的酶解技术有着一定的研究和了解。

他们从头开始摸索,在2020年7月第一款产品上市之前,已经改进过数款产品。

“国外的品牌有些傲慢的地方在于,它不会为中国人的口感、营养摄入需求来定制化研发产品。我们比较注重本土化的消费体验,中国人喜欢更粘一点和浓郁一点的口感,我们的产品在配方上就做了很多打磨。”王鑫说。

在小麦欧耶第一款产品推出来之后的两个月,其就完成了由元璟资本投资的天使轮千万级融资。

在元璟资本看来 ,投资小麦欧耶时并没有将其当成Oatly的竞品。“相比之下,中国自己的品牌在供应链上有很明显的优势,我们去打一个国潮的概念也是没有问题的。”陈默默认为,中国品牌和客户之间的配合灵活度、对本地消费者的理解,理论上应该会比一个国外品牌来得更好。

对于燕麦奶是否已经到了风口上,陈默默表达了自己的看法:“大家关注的是行业未来的成长空间和天花板,燕麦奶是代表着未来的食品科技植物基中的新兴品类,很多投资人从去年开始,都有陆陆续续地去关注。”

陈默默透露,许多投资人都在观望Oatly上市后的表现,它也将成为许多投资人是否会跟投,以及加大投资的一个参考。

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为什么是燕麦奶?

在近一两年中,植物基食品成为了投资的一个热门。据统计,从2019年12月至2020年12月,国内针对植物基公司的投资事件多达21件,同比增长了500%。

在这个赛道上,植物肉与植物奶是两个大的门类。植物肉方面,明星企业Beyond Meat当前市值达74美元,相较2019年7月纳斯达克上市时,涨幅超340%。在最高光时刻,其市值还一度达到140亿美元。

但一直以来,Beyond Meat的营收都并不如意。据其最新公布的第一财季财报显示,Beyond Meat已连续第三个财季亏损程度高于预期。而植物肉消费前景也因此受到了外界质疑。

陈默默认为,而相比之下,植物奶目前的天花板比植物肉更高一些。

事实上,从大的品类来看,作为植物奶中的代表燕麦奶,属于植物蛋白饮品,后者在中国并不是一个新鲜的事物。

在中国人传统的早餐中,豆浆占了很大的消费比例。在饮料的品类中,维维豆奶、银鹭花生奶、露露杏仁露、六个核桃、椰树牌椰汁等产品都是十分常见的消费品。

据天猫TMIC发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势》,2020年植物蛋白饮料增速远超其它饮料品类,销售额增长率965%,销量增长率高达1810%。

也因此,植物奶并没有消费接受度上的门槛,并不需要像植物肉那般去培育消费市场。

而不同于传统的植物蛋白饮品,燕麦奶的原料燕麦是一个拥有低碳、环保、健康等多个标签的IP。以Oatly为代表的燕麦奶企业的宣传重点,也是0乳糖0胆固醇,是更健康、更适合健身人士的饮品。

王鑫则认为:“从产品的健康性、营养性来讲它做得不错,它带着一些中高端生活方式的属性。并且它是一个进口舶来品,所以很多中产阶层还是比较喜欢这个产品。”

在定价上,目前的燕麦奶产品普遍偏高。在天猫旗舰店中,Oatly的1L的产品单价在36元到48元之间。oatoat推出的“咖啡大师伴侣”1L单价也达到了30元。而同等容量的牛奶产品,较为高端系列的价格也只是在20元左右。

这些因素,都让燕麦奶打上了“中产消费品”的标签。

但在生产成本上,王鑫透露:“国内生产燕麦奶会比动物奶更加便宜一些。因为国内的牧场、土地很少,导致动物奶成本也很高,所以国内奶制品最大的难点就是奶源。”

另一方面,作为一个由外国品牌、创业公司领引的消费品,燕麦奶产品并没有线下渠道的优势,也因此其营销打法也与传统饮料并不一样,主要依赖于B端以及线上渠道。

以Oatly为例,为了进入新市场,它会率先通过咖啡市场建立品牌知名度和忠诚度,再通过零售渠道推动销售增长。这使得Oatly在铺排市场的前期会投入大量的成本。

据其招股书,Oatly近两年的净利一直处于连续亏损状态,2019年亏损3562万美元,2020年则增长至6036万美元。截至2020年年底,Oatly销售、一般和行政费用为1.68亿美元,同比增长约80%。其中,员工相关费用增加了2500万美元,法律和其他专业服务费用增加了1400万美元,客户分销成本增加了1370万美元,以及品牌费用增加了1370万美元。

相比之下,国内的新兴品牌中由于还没有成长出规模更大的企业与Oatly相争,大家对于是否要“烧钱”抢占市场还有很多犹豫。

对于小麦欧耶的宣传造势,王鑫最早选择的是在小红书上投放少量的广告,以小红书博主分享其感受,来带动产品的销售,早期的广告投入成本一共不到两万。

而燕麦奶所具有的低脂、低糖特征,正巧符合了小红书女性用户的需求。如今,小麦欧耶牌的单月销售额也达到了百万级别。

“今年我们希望到年末能够单月冲上千万,这是我的一个规划。”王鑫说。但也这意味着小麦欧耶需要更多的广告投放,以及更多的融资。

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本土玩家狂奔

因为Oatly曾经“反牛奶”的营销打法,也使得燕麦奶一直以来,都有“能否替代牛奶”的争议。

但在行业之中,这个争议早已有了答案:在蛋白质含量上,燕麦奶远远低于牛奶。

“它在某些渠道能够替代牛奶,比如咖啡、乳糖不耐的人群。但是像正在长身体的青少年,肯定是燕麦奶更好。”有行业人士认为,这也决定了燕麦奶赛道的天花板。

就目前来看,燕麦奶在中国的市场规模并不大。其主要通过咖啡渠道、新型零售进入市场,传统零售场景或不如椰树、露露一类产品。因此也有观点认为,从这个角度而言,如今兴起的燕麦奶与传统的植物蛋白饮料所竞争的并不是一个市场。

对大型饮料企业、奶企而言,它们有着成熟的生产工厂,要推出燕麦奶并没有太高的门槛。但它们自身的品类较多,一个大单品的销售额就能够达到几十亿元。而燕麦奶目前在中国的市场并不大,即便是头部企业Oatly在中国2020年的销售额也仅为3.06亿元。

王鑫透露,“目前中国市场差不多是10亿元的销售额,因为市场刚刚起步。”

而另一方面,因为营销渠道依赖于咖啡、茶饮行业,这也更加限制了燕麦奶目前的发展和规模。

在Oatly未上市之前,行业中对它的估值已经达到了100亿美元。陈默默说:“你看100亿美元估值其实挺夸张的,但是它的确扩展了植物奶很多新的运用场景。同时它也可以做零售端,也可以在其他场景对奶的品类进行渗透。像国内的这些品牌,他们其实都是同时在做to c和to b的。”

在从业者看来,10亿的销售规模还远远没有触及燕麦奶市场的天花板。

以小麦欧耶的销售情况来看,在它的天猫旗舰店上,最为畅销的产品为直饮型的燕麦早餐奶。oatoat的咖啡大师伴侣产品的销量,也逊色于直饮产品。

在线下渠道上,燕麦奶品牌们也在极力向超商进军。除了Oatly早已入驻了华润集团旗下的Ole精品超市。小麦欧耶目前也已经进驻了大润发,以及华东地区的便利蜂。

投资的风口从来不会只为一个赛道,一个品类驻留。但目前,或许已经是这些燕麦奶企业最好的时机。

“因为Oatly已经帮他们去做了市场的教育,不管是小麦欧耶还是oatoat,其实都是吃到了Oatly教育市场的红利的。”陈默默说。

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