​618大战来袭：「抖狗」200亿组队，「薇娅李佳琦」晚会对垒？

在疯狂大促面前，是选择躺平，还是选择做一个勤勤恳恳尾款人？

618首日六一过去，每个人给出了自己的答案。由于消费者对电商大促略显审美疲劳，简化玩法，加大优惠补贴力度，战线拉长，预售提前，以提振总成交额，成为“618”和“双十一”的共同选择。天猫早前宣布5月24日晚8点正式开抢预售，6月1日开始付尾款，折扣持续20天。京东618从5月24日持续至6月20日。不熬夜的618背后，是平台对用户“佛系养生”心态的迎合。

平台也纷纷交出战报。2021年6月1日开售第1小时，天猫88VIP用户的消费额同比增长达到221%，25万品牌携1300万商品参与，为史上最多。开场仅1小时，淘宝直播成交就超过去年全天。品牌店铺自播成交比去年同期增长超100%。期间还有600多位总裁、明星上阵淘宝直播带货，淘宝直播将共计发放7亿红包。京东超市整体成交额同比增长超7倍。

后疫情时代，年中电商大促担负着刺激消费信心，弥补上半年业绩的重任。最高潮还未到来，而各路平台早已秣马厉兵，做好万全之准备，抖音、快手、拼多多等新生力量深入战局，和娱乐营销的联动也日益强化。号角已经吹响，618迈入第18个年头，谁能决胜这片红海战场？

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抖音京东两百亿组队：

没有永远的朋友

以往每一年的618、双十一前夕都被盖楼、组队、叠猫猫所支配，当“躺平”成为当代年轻人的关键词，今年的618促销玩法也日益趋于简化、“少走套路”以迎合用户心理。例如5月30日，天猫发言人发布微博，宣布今年天猫 618 将取消 PK 玩法。拼多多直接以“百亿补贴”两周年为主要号召力。

“新品”正在成为各大平台在618关键战场不断强调，吸引新客群的法宝之一，它迎合了自我意识强烈的Z世代喜爱尝新的消费心理，因此平台乐于给予流量倾斜，与此同时，主动参与直播也成为新品弯道超车的主要方式。如内衣品牌Ubras和国产护肤品牌玉泽首次进入天猫TOP10。

战线拉长使得整个周期覆盖儿童节、端午节等多个节日，从而也能根据节日特点制定不同的营销策略和特色玩法。抢在618节点前升级改版成为不少电商平台共同的选择。例如以下沉市场为主要目标的淘宝特价版宣布品牌升级，正式更名为淘特，砸下 10 亿补贴；京喜电商正式上线京喜官方直营，并官宣著名乐队五条人为“京喜好物推荐官”，两者均瞄准了拼多多。

今年618备受瞩目的一点是，抖音选择了联手京东，而去年此时，京东联手的对象还是快手，抖音与苏宁易购合作。根据双方协议，京东将开设官方抖音蓝V店，未来全量京东商品将接入该抖音小店以及全抖音平台小店，根据双方年框协议，京东今年需在抖音以“店播+达人”的方式实现200亿元GMV的目标。

今年4月，抖音电商首届生态大会上，将抖音电商形态定义为“兴趣电商”。据报道，抖音今年GMV目标是5000亿。但相比成熟电商平台，抖音目前的供应链依旧薄弱，因此选择了引入外援。

全民直播时代重塑着“人、货、场”的关系，较早入局的淘宝在直播领域、电商领域均建立起了较为深厚的壁垒。手握庞大流量的短视频平台急于变现，快手业绩报告显示，其他服务（包括电商）收入在总营收占比仅有7.1%。《晚点Latepost》报道显示，抖音2020年 5000 多亿交易总额中，只有 1000 多亿元是自有电商平台抖音小店卖出，另外 3000 多亿元的交易是从直播间和短视频跳转到京东、淘宝等电商平台完成交易。抖音目前更多是一个电商广告投放渠道，而非一个电商平台。

基于抖音的庞大流量，GMV翻倍不难，真正的难题在于如何建立起自身供应链和电商体系。618与京东联手，或许是抖音继去年切断外链后，持续“去淘宝化”的措施。于京东而言，需要不断尝试与内容平台合作，补齐自身在流量、直播领域的短板，抖音上高复购率的年轻女性用户群体也是京东希望攻占的市场。

此次“抖狗”组队，指向了品牌店自播的想象。这既是抖音强公域流量的生态，京东在3C数码品牌方面的优势决定的，也是未来行业趋势所决定的。新的超级主播难以孵化，而《淘宝直播2021年度报告》显示，2020年，仅淘宝直播平台便已诞生近1000个过亿直播间，其中商家直播间（自播）的占比超过55%，略高于专业达人的直播间占比。自播能够节省达人坑位费，带来价格优势和优质体验，形成品牌认知。

传统电商平台如苏宁易购、京东、天猫与快手、抖音等短视频直播平台的“排列组合”式携手，成为每年618看点之一。此前快手与淘宝，抖音与淘宝均有长期合作关系，而快手去年引入京东、抖音引入苏宁易购，以及今年抖音引入老对手京东，均为分散风险的措施。城头变幻大王旗，城下盟友已换了几番。验证了那一句“没有永远的朋友，只有永远的利益”。

02

猫狗快对垒，

618晚会“神仙打架”

在电商平台越来越激烈的618竞争态势下，618晚会也变得越来越“内卷”，前后覆盖时间段拉长，新玩家入场，几乎囊括了当红流量艺人。2020年为618晚会元年，当年度共有天猫携手江苏卫视的“618超级晚”、拼多多携手湖南卫视的“618超拼夜”定制晚会、苏宁易购联手东方卫视的“618超级秀”，也有腾讯视频与京东打造的“一起热爱趴”直播晚会，“猫狗拼狮”四大平台形成对打之势，今年，苏宁易购“618 超级秀 ”、拼多多“618 超拼夜”暂别舞台，短视频新贵快手老铁入场。

不久前的薇娅521狂欢节无论从体量、环节、具体引流效果来看都应当被视为一场直播晚会。当日邀请了50位明星，包括张哲瀚、黄子韬、男团INTO1在内，观看量达到1.17亿，这也是直播电商史上观看量首次破亿。

而京东联合北京卫视在5月31日推出的“沸腾之夜”，在官宣肖战加盟后，其相关话题阅读量截至今日已破11亿，顶流的加入使得沸腾之夜关注度持续升温。从酷云实时数据来看，北京卫视沸腾之夜晚会一播出收视数据就表现抢眼，直播关注度很快突破0.5%，晚9点30分之后之后收视率接近1.0%，此后数据也保持在0.85%左右，获得同时段卫视收视冠军。

接下来将登场的还有6月15日，快手电商将联合江苏卫视、浙江卫视带来的首届直播电商晚会——“快手616真心夜”，有消息称《山河令》CP 龚俊、张哲瀚有望在这一晚会上“再合体”。天猫则延续了和湖南卫视的合作，将在618当天带来“2021天猫超级晚”，据网络爆料，今年到场的嘉宾有李佳琦、薇娅、王一博、吴亦凡、利路修、李宇春、“浪姐”周笔畅等等。

从上述晚会中不难总结出以下几大特征。一是偶像选秀产业与晚会的交集。《乘风破浪的姐姐》向多台晚会输送了多名嘉宾，时代峰峻旗下的时代少年团，今年《创造营4》的流量担当利路修，101系男团INTO1等纷纷现身于表演名单中。他们是话题制造者与收视保障，直击当代年轻人共情点。

二是其邀请嘉宾名单呈现“主播明星化，明星主播化”特征。例如李佳琦、薇娅等全网拥有数千万粉丝的超级主播现身大型晚会表演才艺，为用户带来了新鲜感。又或是李静、林依轮等已经签约谦寻的明星，转型成为主播重返直播间。主播与明星的跨界带来的是双方粉丝的融合与迁移，从而创造更大的增量市场。

三是注重“CP营业”的话题效应。除了《山河令》CP 龚俊、张哲瀚合体之外，沸腾之夜选择的主持人是来自时代少年团的严浩翔、贺峻霖，两人因关系密切而拥有不少的CP粉。

总体而言，不同于跨年晚会对各年龄层观众口味的平衡，考虑到电商平台用户主要偏向年轻群体，卫视晚会阵容基本上全面年轻化，流量化，娱乐化，因而呈现出大小屏联动传播，社交媒体刷屏的效果。

除此之外，虽然没有直接打造晚会，系列明星直播可能形成“小型晚会”，制造事实上的娱乐内容营销效果。以明星直播为一大特色的抖音直播便选择了这一方式。官方信息显示，戚薇、张天爱、李晨、胡海泉、杜海涛等多位明星将为618开播，罗永浩、毛毛姐、呗呗兔等达人也将陆续开播。

这是一场无人能够缺席的盛宴，在后疫情时代压抑已久，渴望以消费作为释放途径的普遍情绪下，不难想象，今年双十一又将刷新过往的交易额纪录。“天天618，日日双十一”无疑是每个平台的梦想，需要思考的是，如何真正提升每个消费者在直播间、直播晚会的体验，而不仅仅是赢在营销。

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