靓丽财报背后，小米线下正在被“围剿”

2021年5月26日，小米发布了截至2021年3月31日的*季度财报。

这是一份看起来足够靓丽的财报：财报显示，小米2021年*季度总营收为768.82亿元人民币，同比增长54.7%；归属公司的经调整后净利润为60.69亿人民币，同比增长163.8%。双双创下单季历史记录。

除此之外，小米在其他数据上也交出了不错的成绩单：发力高端手机市场取得进展，在中国大陆地区定价为人民币4000-6000元区间的智能手机市场份额，由去年同期的5.5%提升至16.1%；线下小米之家扩展至5000家，并由此带动手机业务的高歌猛进。

但对于任何一家公司来说，挑战和竞争都会一直存在。

在靓丽的财报背后，小米的隐忧是什么？不擅长线下渠道的小米来说，在面对有着先发优势且同样凶猛的对手们时，能够从容应对吗？对于正在将业务多点开花的小米来说，它所需要面对的天花板会是什么？

01 靓丽的季度财报

小米交出的是一份超出市场预期的财报。

此前根据彭博预期，小米一季度预计营收为746.77亿元，同比增长50.2%；调整后净利润为39.3亿元，同比增长70.9%。

根据小米财报，小米2021年一季度总营收769亿元，同比增长54.7%，环比增长9％。小米营收同比增速远远高于环比增速的原因之一是，去年一季度受疫情影响，小米营收处于历史低位。相比之下，小米2021年一季度经调整后的净利润的表现更为突出：不仅数值达到了61亿元，并且同比增速暴涨至163.8％，环比增速达到了89.4％。

制图/鞭牛士

目前，智能手机、IoT与生活消费产品、互联网服务依然是小米三大主营业务。

从不同业务的数据来看，在2021年*季度，小米的768.82亿营收中，智能手机业务为515亿，占比67%，同比增长69.8%；IoT与生活消费产品业务营收182亿，占比23.7%，同比增长40.5%；互联网服务业务营收66亿，占比8.5%，同比增长11.4%。

可见，小米的手机业务发展依然迅猛，是拉动小米营收增长的主要引擎。

制图/鞭牛士

财报显示，20201年*季度，小米在中国的智能手机出货量同比增长74.6%，市场份额排名第四；在全球智能手机出货量排名第三，市占率为14.1%。

与此同时，小米在高端市场的发力有了一定成效。据财报显示，2021年一季度，小米在中国大陆地区定价在人民币3000元或以上，及境外定价在300欧元及以上智能手机全球出货量超过400万台。此外，据数据，小米在中国大陆地区定价为人民币4000-6000元区间的智能手机市场份额，由去年同期的5.5%提升至16.1%。

在海外市场，小米也如鱼得水。2021年*季度，小米境外市场收入人民币374亿元，同比增长50.6%，在总营收中占比48.6%。据Canalys数据，按照智能手机出货量计，小米一季度在62个国家和地区智能手机市占率排名前五，在全球12个国家和地区中*。

相较于出色的智能手机业务，小米一季度的互联网业务表现平平：营收为66亿元，毛利率达到72.4%，但同比增长只有11.4%，弱于智能手机和IoT业务增速；其中广告业务再创历史新高，达到39亿元，同比增长46.3%，但游戏和其他增值服务（以互联网金融为主）同比均有所下滑，分别为-27.6%和-8.6%。

此外，手机XAIoT依然是小米所强调的核心战略。

财报显示，截至2021年3月31日，小米AIoT平台连接IoT设备数（不包括智能手机及笔记本电脑）达到3.51亿。2021年3月，小爱同学月活用户数9300万；米家App月活用户数同比增长22.8%，达到4920万。

在这次季度财报中，小米重申了自己进军智能电动汽车业务的决心。在2021年3月3日，小米正式对外公告，会成立一家全资子公司负责小米智能电动汽车业务，首期投资为人民币100亿元，预计未来10年投资额100亿美元，小米创始人雷军亲自亲自兼任智能电动汽车业务的CEO。

小米自然有底气可以下这个决心。据财报显示，除了三大主营业务之外，截至2021年一季度末，小米共投资超过320家公司，总账面价值519亿元，同比增长60.8%。此外，截至2021年*季度，小米账面上目前现金及现金等价物为342.8亿人民币。

从不同的角度看，小米的这份财报都展现出：小米正在一个正向循环的道路上，稳健飞奔。只不过，面对未来，小米依然面临着许多艰难挑战，且隐患重重。

02 新挑战：从线上到线下

2021年，在小米身上发生的*变化是：线下渠道的大幅扩张。

如我们对小米之前的了解，依靠线上营销和产品*性价比而得以在手机大战中突围而出的小米，在手机线上市场逐渐饱和之后，调整了自己的战略，开始将自己的重心放在了线下渠道——这也是小米之前最为薄弱的地方。

负责这件事情的，是雷军找来的“复仇者联盟”中的大将，曾任金立集团总裁的卢伟冰。

自2019年1月加入小米以来，卢伟冰在集团内部一路晋升，一年内成为小米中国区总裁，两年内晋升小米合伙人。在他担任红米手机总经理时主导发布的红米 Note7 和 Note 8 系列手机，贡献了小米手机 2019 年约三分之一的销量。

2020 年 6月，小米开始启动了其创业以来最激进的一轮线下渠道扩张。

由卢伟冰带队，时任小米新零售业务负责人的高自光，接手了小米中国区线下渠道的建设。从2020年6月开始，卢伟冰、高自光以及小米集团副总裁尚进，在全国开启了一轮大范围的线下调研。

2020 年 11 月，卢伟冰在红米新品发布会上宣布：2021 年要让每个县城都有小米之家。今年 1 月，小米一天开业了 1000 家小米之家，全面覆盖了河南、江苏两个省份的县级市场。

2018年，小米线下只有586家小米之家。2019年，小米之家缓慢爬坡到630家。但从2020年下半年小米决定全力投入线下渠道后，去年小米之家应声破千，截至2021年4月3日，这一数字突破5000家。据称，小米未来的目标是在今年年底，扩张到超过一万家店。

反观整个手机市场，当线上互联网红利逐渐饱和之时，手机市场增长乏力已是不争的事实，向线下拓展成为不得不的选择。

要知道，小米的竞争对手OPPO、vivo，作为线下渠道的老牌实力玩家，各自的线下门店都保持着近20万家的规模数量。

据Counterpoint Research数据显示，2020年，华为(包括荣耀)是中国手机市场的领跑者，占据41%的份额。vivo、OPPO、APPLE、小米位居其后，市场份额分别为18%、16%、11%、10%。

受2020年9月15日美国贸易制裁影响，华为零部件严重短缺，导致其第四季度出货量同比暴跌26%，市场份额也下滑至32%。为了更好地利用库存零部件，华为将业务重心转向了高端市场，只销售利润率高的机型，这给中端市场留下了缺口。此后，华为剥离了荣耀品牌，荣耀作为独立品牌进一步稀释了华为在中国的市场份额。

2021年1月，OPPO首次跻身中国智能手机*，市场份额达到21%，其次是vivo，份额为20%，华为、苹果和小米各占16%——通过深度的线下渠道布局，手机厂商实现了销量的爬坡逆转。

在中国的整体手机市场中，线上线下渠道以三七分天下，但在2021年之前，小米却是完全相反的一番景象：线上占了七成，线下仅占三成。

另一方面，随着小米高端战略的全面铺开，高端机售价更高，用户决策更为慎重，在承担用户深度体验和服务延伸方面，线下渠道也拥有无可比拟的优势。

在这样的环境和时间点中，小米的线下渠道变革势在必行。据称，当前，雷军已将线下提升为小米优先级战略。对于小米来说，这是一场不得不打，也不能输的战争。

但对于小米来说，因为从互联网手机起家，且习惯了高性价比和轻资产的运作方式，线下渠道并不是他们所擅长的事情。

根据 IDC 的数据，从 2015 年到现在，中国大陆市场上只有 10% 的手机为厂商直接卖到市场上，剩余九成都依赖渠道商销售，且渠道商份额有日益增长的趋势。这也意味着，谁能吸引更多渠道商，就意味着有更多出货量。

吸引渠道商最根本的一点是，要让他们赚到钱。这是 OPPO、vivo 的长项，也是小米在 2016 年、在2019 年底*轮线下渠道扩张效果不及预期的重要原因。

据媒体报道，在过去的 5-6 年间，OPPO 和 vivo 给渠道的销售毛利润率约为25%，华为为18%左右，而小米只能给到约7%。且OPPO 和 vivo 在各个省的代理商是其公司股东，双方有着更深的利益绑定。

在新一轮的渠道扩张中，小米试图讲述的一个新故事是：依靠小米丰富的AIoT的生态支撑。高自光在接受媒体采访时称：“长期以来，AIoT占据了绝大部份门店一半以上的销量、45%左右的销售额，为每家门店引来了多半的人流”。

只不过，这个新故事依然面临多方位挑战：在自己并不擅长的线下渠道领域，竞争对手们也从未放松警惕。OPPO一直不断优化专卖店和合作门店，通过分层、分级的方式来管理零售终端；vivo更是在今年称，力争在2年时间做到国内手机线下渠道市场*。

此外，从华为独立后的荣耀也将成为小米的劲敌。荣耀CEO赵明强调，新荣耀将面向全渠道，其线下渠道的布局同样正在快马加鞭。

当然，小米也有应战的决心和准备：在小米最新的发布会上，卢伟冰表示：要新开10000家小米之家乡镇授权店，让乡镇用户享受到高品质高性价比的小米产品。

摊子越大挑战自然也就越大，小米能否赢得线下渠道竞争的胜利？这是一个需要用时间来回答的问题。

03 小米的天花板

同样需要用时间来给出答案的，还有小米试图发力高端市场的努力，和在AIoT领域进行多点作战的成绩。

在华为缺位后，安卓高端市场空缺，给了小米进军高端手机市场的机会，“高端”，也是今年小米产品的主基调。只不过，小米好像暂时还没有找到可以实现立竿见影效果的好方法。

据2021年*季度财报显示，小米智能手机的ASP（平均每台售价）在*季度为每部1042.1元，而2020年*季度为每部1038元，虽然有所增长，但涨幅不大，中低端机依然是小米的主力。

在高端市场的竞争过程中，关键的是品牌和研发实力。从财报中可以看出，小米正在通过行动来面对这一问题：小米的研发开支在2021年*季度达到了30亿，比起2020年*季度18亿增长了60%以上。

但是，缺少“核心技术”，一直是小米所被外界所诟病的一点。

对于以“*性价比”产品起家的小米来说，这个缺点曾经弱到可以被忽视——毕竟，在互联网产品领域，只需要通过最快、最简明的方式建立可用的产品原型，并通过快速迭代，来实现产品完善和销售。

这一模式甚至被*的复制到了小米的生态链产品上。如财报所称，在2021年*季度，小米的IoT生活消费产品业务表现不错：智能电视全球出货量为260万台，米家空调、小米笔记本、智能手表、小米手环、空气净化器等等有不错的销售成绩，这也是小米的AIoT核心战略中的重要一环。

只不过，对于正在冲击高端市场和造车领域的小米来说，这一模式正在遭到挑战和制约。

在2021年*季度的财报中，小米并未披露其造车的最新进展。

小米集团总裁王翔，在财报发布后的业绩电话会议中表示，与消费电子以及其他小家电不同，汽车的研发周期很长，做一部好车，至少需要三年的时间。目前小米汽车还在早期阶段。在对市场进行足够深入研究前，小米不会轻易地规划产品。

进入2021年以来，关于巨头造车的新闻不断，百度、小米先后官宣正式入场。在万物互联时代，电动汽车被视为是科技领域未来数十年的新终端，也成为了一个新的巨大战场。

但有不少传统汽车行业的从业都向鞭牛士表示，并不担心声势浩大的“互联网造车”。

虽然电动化的发展，使得造车门槛大幅下降，但造车依然是所有制造业中最难的一件事情，且有着巨大的安全隐患。对于汽车公司来说，积累的技术是其最为重要的核心优势之一：其中，最重要的三电技术——电池、电机和电控，更是被视为电动车厂商和供应商的技术护城河。

早在2019年，雷军在接受媒体采访时，当被问到小米缺乏自己的技术研发和核心芯片问题时，雷军回答道“难道做汽车，你一定要做发动机吗”“不做发动机你作为汽车整厂就没技术吗”引来当时汽车行业的一片哗然。

两年之后，缺乏自己的核心技术研发能力这一问题，依然是小米在面临未来种种市场竞争时，不得不需要重新回头思考的一大难题。

对于雷军和小米来说，对时代、趋势的把控，对用户心理的掌握，对“互联网模式”的精通，都曾让其能够在正确的时间脱颖而出，并成为一家优秀的互联网公司。

但想要继续成为一家“伟大”的公司，对于以“勤奋”著称的雷军来说，除了要坚持拥有大局观、稳重、周全的优势之外，还需要打破如今制约着小米的天花板。

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