满足不了年轻人的文化认同感，哪算国货

国货，成为了消费者最喜欢的标签。成千上万个国货品牌如雨后春笋般冒出来，似乎消费的每一个领域都值得重做一遍，都可以诞生新品牌。

但热火之后，这也引出市场的疑问：消费者的猎奇心理和从众效应消退后，这些所谓的 " 国货 " 能剩下多少？

或许眼花缭乱的消费品牌要回答一个更底层的问题，今天的消费者在选择国货时，究竟想要购买什么。

以邻为鉴看国货崛起的底层动力

研究中国消费，同属东亚文化圈的邻国日本值得借鉴。

在上世纪七八十年代，即所谓的 " 第三消费时代 "，日本诞生了一些本土品牌，逐渐取代了国外品牌。被我们熟知的日本消费品公司，例如优衣库、无印良品等，大多成立于这个时期。

为什么日本国货扎堆崛起？这要从消费的需求说起。一般来说，消费品可以有两个方面的价值，一是产品本身的功能性、实用性，二是情感附加值，包括审美设计、圈层认同和归属感等心理满足。像奢侈品就是比较极端的案例，在这个品类的价值构成中，情感属性占到很大比例。

而经济达到一定水平后，消费者 " 为自己消费 " 的意识便会觉醒。例如日本大概在 1978 年达到人均 GDP 8000 美金，消费占 GDP 的比重大概在 55%~60%，消费单位开始由家庭转向个人，个性化、品牌化、高端化、体验式消费快速增长。

并且这一时期日本的消费主力童年时期家电就已实现普及，与生俱来地比父辈拥有更加富足的物质基础，他们有强烈的消费欲望，但对纯粹功能属性的产品失去了新鲜劲儿，更倾向于购买精神属性强的产品。

于是我们便看到了日本本土文化和生活方式的复兴。例如无印良品将日本文化中 " 无即是有 "、" 留白 " 等理念融入品牌基因中，很好地满足了日本消费者对本国文化的情感需求，这是当年那些日本本土品牌成功的文化优势。

众所周知，日本社会受美国影响很深，但本土品牌依然能强势崛起。因为对本国消费品牌的推崇，根源是祖国强盛后民众自豪感的升温。而能满足消费者情感诉求、成为一种生活方式的品牌，需要跟消费市场产生文化共鸣。

经济发展到相似程度，也会有相似的消费趋势，乘上 " 时光机 " 回到现在，显然中国正在经历相同的阶段。

从中国制造到中国品牌

中国的消费起步较晚，但发展更为迅速。

在上世纪，国人的消费需求更多集中在产品功能性层面，一件商品好不好用是决定购买的关键因素。2001 年中国加入 WTO，大量的外资企业和品牌涌入了国内，带来时尚的产品设计、高级的品牌形象，" 洋货一定比国货好 " 的原产国效应随之生根发芽。

当然那时 "Made in China" 在品质、工艺上确实落后，跟当时已经发展多年的欧美市场相比，还在起步阶段的中国消费市场如同一张白纸。而本土企业最快的追赶方式便是仿制借鉴，从产品到店铺，从 LOGO 到品牌理念，将品牌刻意与外国靠拢，冒出了一堆假洋品牌。

2008 年就被称为 " 山寨元年 "，当年从电子数码到生活产品，铺天盖地都是山寨。据央视统计，山寨机 2007 年销量 1.5 亿部，2008 年已达 2 亿，在大中小城市、国内国外市场，均占据极大份额。

但通过山寨的学习，加上制造成本和供应链优势，本土企业的产品在品质上正快速跟上消费者的需求。2015 年之后，国货品牌在一直向好，老品牌重拾活力，新品牌不断涌现，正发生显著的替代效应。

2017 年国务院正式将每年的 5 月 10 日设立为 " 中国品牌日 "。据贝恩和凯度消费者指数，当年国内快消品市场规模达到 6390 亿，其中国货品牌比例为 75%。在细分的 26 个快消品品类中，雀巢、宝洁和联合利华等跨国公司所拥有的品牌有 18 个品类的市场份额在下降，只有 4 个品类在上升。

中国的 90 后、00 后和日本七八十年代的年轻人非常类似，自出生起生活环境相对优越，看到了中国不输其他国家的一面。因此消费者会认同本土品牌，也希望潮流是从中国而来，是由中国品牌发起。

在新一代消费者的认知中，电子数码领域的华为、小米，鞋服领域的安踏、李宁，渐渐能与国际品牌一较高下。

" 文化 " 让品牌融入消费者生活

要明确的是，成就品牌的不只是品牌本身的努力，还有国家的实力。国货崛起的结构性基础，是中国经济发展和生活水平提升，让新一代消费者追求文化自信。

因此我们能看到以故宫文创为代表的国风受到广泛的欢迎，李子柒能对外输出中国乡村特色，穿汉服出门不再被路人惊奇，" 我爱中国 " 成为 " 财富密码 "…… 文化自信成为了时代共识。

所以 " 国潮 "、" 新国货 " 的说法，不是本土企业的自嗨，而是确有 " 以国为潮 " 的社会情绪在推动。国货品牌的使命是立足于这个 " 群众基础 " 和文化基础，去帮消费者实现他们的期待。

事实上，中国消费者对本土文化元素的接受度，正迅速提高。以卖点早已跳出功能性的服饰品类为例，据天猫数据，美国、日本的经典 IP 总销售额依旧占据主导地位，但本土 IP 正在崛起，在国产 IP 销售额 TOP10 中，博物馆文创 IP 占据了半壁江山。

这证明了消费者对产品 " 文化 " 属性的看重，而天然带有情感链接的中式美学元素，正取代外国 IP，愈发被接受。

从这个角度，无印良品在国内不再受宠，咖啡扩张不及茶饮，喜茶挤掉了哈根达斯在购物中心的位置，不仅有商业上的竞争，还因为非本土的品牌和品类，在唤起中国消费者认同与归属感上更有难度。

本土品牌能更好地处理产品和文化的融合，例如国民燕窝品牌燕之屋和敦煌博物馆的合作，联名推出 " 鲜活飞天 " 敦煌联名款鲜炖燕窝，便是传统品类 + 本土文化的原生组合，以燕窝的自然滋养，让历经千年的飞天仙女仍旧鲜活如初的寓意也非常契合。

能打动当下消费者的产品，既要在功能上解决消费者的痛点，同时也要有效地把商品转换成用户沟通语言，这是燕之屋等新国货品牌看到的趋势。

中式生活方式的传承和演绎

不同的产品，承载情感属性的能力是不一样的，兼具功能性和悦己情感的滋补行业，是文化自信浪潮下首要受益的行业之一。

在日本，口服美容市场超 2000 亿日元，是非常主流的美容品类，而中国自古便有 " 食补 " 一说，中式生活方式中，滋补文化非常受认同，并随着疫情后健康生活的理念愈发深入人心。

有 23 年历史的燕之屋，便是燕窝品类年轻化的首要推动者，把握住了新国货应有的双重价值。

一是在燕窝品类上有突破，保证燕窝品质，不断适应现代消费需求。早在 1997 年，燕之屋就开出了*家专营柜台，遍寻东南亚为消费者提供质量可靠的干燕窝。 2002 年，燕之屋首创 " 现点、现吃、现炖、现送 " 的鲜炖燕窝模式，开启了燕窝消费的 2.0 版本；2012 年，燕之屋研发出了便捷、安全、有品质保证的 " 碗燕 "，以标准化的产品顺应市场的需求；2020 年燕之屋又推出了鲜泡燕窝 "，通过真空冻干技术让燕窝可以随身携带。 为保证原材料的安全性以及高品质，燕之屋有 800 名拥有飞行员视力的挑拣师对燕窝原材料进行纯手工挑毛， 在层层工序把关之下，燕之屋碗燕、115 ℃鲜炖燕窝等产品可以做到零亚硝酸盐、零脂肪和零胆固醇，并且可以更大限度保留燕窝营养成分。 针对不同的消费群体，燕之屋推出了不同的产品。契合当下 " 低糖 " 风潮推出无糖款、或者低糖低卡的产品，推出 115 ℃鲜炖燕窝方便白领人群日常滋补食用，还能根据消费者的食用周期计划，进行炖煮以及配送安排，确保燕窝新鲜到家。二是在燕窝价值上做深耕，推动行业规范化，并注入当下消费者喜欢的文化内涵。燕之屋在行业内首推标识有效成份燕窝酸的含量，直观展示产品价值。同时燕之屋牵头起草行业标准《燕窝质量等级》出台；推动全国*《鲜炖燕窝》团体标准落地，助力鲜炖燕窝行业正式告别 " 无标准 " 时代。 另一方面是积极与文化 IP 合作。例如近期燕之屋跟敦煌博物馆推出联名礼盒，为燕窝产品创造文化增量，也能顺势破圈吸引更多拥有相似世界观、价值观的消费群体，让燕窝融入他们的生活方式。 而燕窝本身就是中式滋补文化*代表性的产品，经过《红楼梦》等无数文化艺术作品的演绎，成为中国贵族生活方式的一个象征，与中国文化深度绑定。

通过推动燕窝的传承与发展，燕之屋展现出了越来越强的品牌势能。伴随新一代消费者国货意识的觉醒，燕之屋倡导的中式滋补，会成为更多国人接受的生活方式。

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