3个月卖出76亿,网红裤只赚中产女性的钱

靠网红起家的Lululemon,当撕下这个标签后,又能走到何时?中产会买账,但不代表会持续买账。
2021-06-15 10:18 · 微信公众号:金错刀  圆圆   
   

一条裤子能有多高逼格?

你绝对想不到有人用爱马仕包专门来供着它。

仅从外观来看,这就是一条不超过30元的黑色秋裤。

实际上,它售价850/条,比阿迪耐克贵两倍,比迪卡侬贵十倍。

夸张的是,这还是它家的基本款,还有的裤子能卖上千。

如果说裤子也有鄙视链,那它一定是站在金字塔顶端的那一个,毕竟这条裤子也是中产身份的象征。

而它背后,是一个叫Lululemon(下文称“lulu”)的加拿大服装品牌。

lulu在行业内绝对算奇葩。

凭借一条裤子横扫富婆圈,成为达人们抢占的时尚高地。

甚至还有人自发成立粉丝群,像教徒一样对lulu有一种信仰崇拜。

除了无法理解的狂热外,lulu的实力还体现在业绩方面,疫情期间市值反超阿迪,仅次于耐克,成为全球第二大运动品牌。

而在最新财报显示,2021第一季度营收增长88%,令人刮目相看。

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打败阿迪,让耐克害怕,它凭什么?

都说一个牛叉品牌的诞生,必然伴随着一个特立独行的创始人。

Lululemon也是一样,虽说专门为女性设计服装,但提出这个想法的人却是一个糟老头子。

创始人奇普·威尔逊在当时可是实打实的网红,喜欢各类运动,从滑雪到游泳,甚至铁人三项,都有涉足。

以至于常年高强度运动带来的身体伤痛,才让他想到尝试练习瑜伽。

42岁的他加入一个瑜伽班,练习一段时间后他发现了一个问题。

整个市场上居然找不到一款合适女性穿着的瑜伽裤。

当时大多数人都穿棉质衣服或者舞蹈服就来了,但是这类材质的衣服并不适合热汗运动场景穿着。

作为曾经的运动达人,奇普·威尔逊对运动服装相当有研究。

要想设计出适合女性穿着的面料,必然是要走近用户。

于是他大量做线下调查,听各种学员吐槽瑜伽服的各种,什么不吸汗、速干性差,他都记在了小本本上,回家就复盘归纳做知识点,并尝试以瑜伽这个小众市场作为切入点。

奇普·威尔逊历经几次布料改良后,研发出了Lululemon第一款瑜伽裤。

一经推出,就安利给周围同事朋友使用,结果好评如潮。

首先是用料一绝。

经常出入健身房等场所的朋友一定都懂,穿着紧身运动裤不敢大幅度伸展,怕布料太薄,幅度稍大,某些身体部位就显得很尴尬。

而lulu使用的材质,它的厚度很弹力完全避免这一缺点。

其次是剪裁一绝。

瑜伽裤或者很多女性穿着的裤子,总是会因为裆部过紧出现骆驼趾的问题,而lulu专门增加厚度利用菱形内衬,解决了这个烦恼。

最后则是最为成功的一点,那就是颜值一绝。

lulu采用日本平锁式缝纫机,把缝线拉到外面,还能更加突出女性的臀腿曲线。

试想,这样的瑜伽裤谁不愿意穿在外面呢?

毕竟运动市场上,还没有专门针对女性的运动裤型。全是清一色的裤腿肥大、一眼看上去就是和男生无异。

但Lulu的出现,让女性训练装备变得既舒适又漂亮。

更是没想到,一条专业的瑜伽裤,居然能被当作时尚街拍的宠儿。

毕竟有颜值的瑜伽裤,实在太稀缺了,而lulu很聪明的填补了这一空白,后续在北美和加拿大一步步打开市场。

截至2020年年末,他们在全球坐拥521家门店,最新公布的财报显示,截至5月2日的三个月中,营收增长88%至12亿美元,超过市场普遍预期的11.3亿美元。

外界不解,一个小众品牌,是怎么干到和耐克阿迪相抗衡的程度呢,刀哥给大家分析一二。

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一条瑜伽裤卖900元,怎么还遭疯抢?

开头说lulu奇葩,并不是刀哥空穴来风,先一个个来分析奇在哪里。

1、不请明星代言

当其他运动品牌,阿迪耐克李宁安德玛的代言人,换了一波又一波,不断签约新的流量明星时,我们看看lulu做了什么。

它几乎不请明星、不打广告,没有声势浩大的官宣代言人仪式。

而是把重心全部放在了挑选合适的KOl网红、瑜伽教练身上。

打个比方,lulu每进驻一个城市,都会找到当地 20 个左右的瑜伽老师,以服装赞助的形式合作。

而且还会额外提供专业摄影,以及新品试穿+赠送,这些招牌或者视频会作为宣传物料,用于门店橱窗,以及ins、微信微博等社交平台之上,让KOL们自发去传播,在粉丝中先混个脸熟。

不要小瞧网红力量,他们的粉丝粘性很高,对于瑜伽小白、运动初学者来说他们就是垂直领域 KOL,比一个明星代言更具有专业性和话语权。

相当于薇娅和李佳琦的带货效果,消费者就是信任他们。

2、举办瑜伽大party

lululemon为了拉近消费者距离,还会举办很多大型活动。

比如说,之前Lululemon 每周都会在曼哈顿的布莱恩公园,赞助举办两次的瑜伽课程,几乎每次都有上百名女性参加,场面堪称火爆。

2017年6月,超过5000名瑜伽爱好者人聚集在北京奥林匹克森林公园,在瑜伽导师的带领下,进行了一场声势浩大的瑜伽party.

这样大型的群体活动,让lulu有了自己的社区文化。

加拿大媒体曾将这一现象用“邪教式的”一词(Cult-like)来形容。

虽然用词极端,但充分说明“瑜伽=lululemon”这一认知正在被植入消费者脑中。

3、赚中产女性的钱

lulu的定位,一直没有变过,那就是年轻有钱的25-35岁女性人群,早期创始人把她们称为“super girls”。

刀哥简单粗暴理解为:各方面都能力超群的女性们。

曾经‘人物’写过一篇文章叫《Lululemon运动裤的成瘾者们》,其中一个细节很有意思。

“当有人穿着一套200元的其他品牌装备进入一间高端瑜伽训练场所时,看着周围人手一条的lulu标志,居然有一种“冒犯了别人的尊贵”之感。”

足以见得,lululemon已经不单是一件商品,而是在贩卖一种有质感的生活理念。

就像是铂金包一样,是进入上流阶层的敲门包,而现在,一条价值900元的瑜伽裤也被赋予了同样的价值。

穿上它就在告诉所有人:我不仅有钱,还有时间管理身材。

这对于中产阶级来说,需要的正是这一份深藏功与名的低调。

无外乎,这三个奇葩营销点,精准的戳中了每个受众,也让lulu在自己的赛道上游刃有余。

而今天谈论lulu的成功,并不是想要去复制另外一个它,而是去借鉴和学习。

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Lululemon的成功,难以复制

Lulu这些年的发展,离不开互联网的红利期。

从2010年-2016年,涌起一大波不同领域的KOL,美食美妆、运动类达人等。B站和微博等平台,出现了许多优秀的内容作者。

刀哥记得最早在2018年,就看到过lululemon的身影。

而后来,在小红书以及抖音平台上,看到许多博主在推荐。

与此同时,彼时有关女性运动类的服饰并没有大面积扎堆营销出现。lulu作为为数不多的其中之一,早先就尝到了KOL带来的甜头。

所谓赶的早不如赶的巧。

其次,刀哥发现lulu无法被复制的一个重要因素,那就是:增长缓慢。

这个缓慢是指在进入国际市场时,不会急于扩张,着眼于疯狂扩大门店,占据商圈中心地带。

这个现象很有意思,根据刀哥观察,这几年被迫死掉的那些品牌,本来前期活得好好的,结果都因为扩张,把后路堵死,一步步走上倒闭。

就拿国民品牌美特斯邦威来说,前期顺风顺水,结果后期疯狂买地开店,巅峰时期,全国拥有5000多家门店,还都是上千平米的大店。

同样因为扩张垮掉的还有拉夏贝尔、以及部分晋江品牌。

完全是赔了夫人又折兵,生生把自己作死。

而Lululemon太精明了,它怎么做的呢?

当它要进入中国市场时,并不是为了扩张而扩张,而是做足了市场调查。

据全球调研公司Matthew Crabbe of Mintel Group Ltd.的非官方估计显示,2018年中国约有1000多万人练习瑜伽,有人预测中国的瑜伽产业发展速度比美国要快上3倍。

加上这几年新兴崛起的中国中产阶级,他们更加注重健康的生活方式。

lulu看到了这块蛋糕,但他没有马上砸钱开店。

而是非常谨慎的迈着小步子,从2014年开始陆续在中国招募自己的团队,和本土的瑜伽馆、健身房保持合作关系,渗透到当地。

满打满算,进入中国也只有6年时间,截止2020年才开了55家店,和国内某些品牌开店速度相比,实在是弱爆了。

但我们看看它的增长速度,在2020第三季度财报中提到,国际收入增长了45%,其中,中国总销售额增长超过100%,并且预计中国门店在2021年将成为仅次于加拿大第二多的国家。

我们常说欲速则不达,lululemon算是学到精髓了。

结语:

在最后,刀哥还想提一点lululemon的一个小细节。

那就是极少打折,几乎很少有促销活动。

以至于有人说,贵是我的问题,不怪lululemon。

但刀哥担心,靠网红起家的Lululemon,当撕下这个标签后,又能走到何时?中产会买账,但不代表会持续买账。

等到那时,Lululemon还能笑得出来吗?

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