龚宇急了

B站一家的市值便抵得上爱优腾三个。芒果TV的日子也是过得非常滋润,市值稳过千亿门槛。
2021-06-16 22:01 · AI蓝媒汇  黑羊   
   

6月3日,在第九届中国网络视听大会上,爱奇艺创始人龚宇急了。

他发言说:

“我们大概算了一下,在长视频播出的平台之外,分段式的盗版短视频播出总时长和长视频行业播出的时长已经基本是同一个量级的了,然而付出的成本可能相差10倍甚至20倍。”

向短视频优雅的开火,这符合龚宇的博士人设。

之前,2021年爱奇艺Q1财报后,龚宇也急了。

数字上,79.68亿元的营收没有亮点,订阅会员数量同比还下滑了11.44%。同时还有更惹人侧目的是是非非——源于《青春有你3》的 “倒奶事件”。

搞得龚宇必须要在财报发布完的电话会议上向投资者解释《青春有你3》停播对广告收入的影响,然后又发了一封致股东的公开信——这是龚宇首次给全体股东发信。

这封信有将近一半内容是在阐述当前视频市场的分类,以及在这些分类中,爱奇艺到底深耕哪些,怎样发力——显然,龚宇想给投资者建立信心。

选秀受挫

“倒奶”事件之后,爱奇艺把选秀综艺丢了。

“倒奶”引发舆论沸腾时,有人给爱奇艺、饭圈粉丝、赞助商蒙牛各打了几大板,还说,爱奇艺吃了大亏——输了舆论,付出了真金白银。

《青春有你3》成了无言的结局不说。5月13日,受到影响的爱奇艺股价触及12.14美元/ADS的最低点,较年内28.97美元/ADS的最高点跌幅高达58.09%。大众都在猜测这个春天最为火爆的综艺“烂尾”,会对爱奇艺的广告收入造成怎样的影响。

龚宇给出了答案:“有,但不会很大。”

这之后,龚宇接受了新浪科技的采访。记者问他《青你3》后的选秀应该怎么变,龚宇说:具体的投票方式或者选拔的方式上需要做出改变。

《青你3》告别决赛,另一档在夏天给爱奇艺带来巨大流量的综艺《乐队的夏天》也宣布停播。

5月14日,《乐队的夏天》官博发文表示“休年假中,勿cue”。

《乐夏》停办这件事,在知乎的讨论中显现出积极的一面,不少“滚圈”人士表示理解,对一个本属于小众出圈的节目而言,停播一年未必是坏事,但对于爱奇艺来说并不是这么简单。

虽然《乐夏》是爱奇艺和米未联合制作的综艺节目,但前两年的夏天,它带来了一连串充满想象力的赞助商名单:伊利优酸乳、vivo、京东、宝马、自如、贝壳找房、全民K歌、甚至芬必得。

现在,这些字号耀眼的赞助商,也或都随着节目停播停播转身离去。

没有了《乐夏》,爱奇艺用喜剧来代替摇滚乐,制作了一档叫《一年一度喜剧大赛》的节目,准备在今年Q3上线。

同时,《中国新说唱》也缺席这个夏天。替代《新说唱》的节目叫做《少年Z潮流企划》,这档节目里说唱歌手不再比拼RAP,只拼穿搭。

冷处理选秀类节目,爱奇艺要在综艺路上变轨。比如转而追逐当下最时髦的剧本杀、密室类综艺,在这一点上,芒果TV的《明星大侦探》已经是成功的先例。

因此从6月之后,爱奇艺的一系列综艺都开始围绕“探秘”展开:《萌探探探案》、《奇艺剧本杀》、《最后的赢家》等等。

这些时髦的综艺能给爱奇艺带来多少流量、用户和广告,还需要时间的检验。

此前交银国际曾在报告中预计《奇葩说7》、《青你3》等头部综艺带动爱奇艺广告收入环比增1%、同比增22%。结果买票打榜被叫停。

爆款内容匮乏

用户付费和广告,是爱奇艺营收的两大来源。

前提是:内容有爆款。

但爱奇艺这两年在内容上多少呈现匮乏的疲态。

这可能跟其在购买版权成本上做减法有关。爱奇艺在2018年其内容成本为222亿元,去年全年降到209亿元。如果看今年Q1,爱奇艺内容成本为54亿元,比去年同期下降约8%。

此前《证券时报》的一项统计中,2020年4月至11月,每月票房排名前十的网络电影中,爱奇艺均以6-8部占据绝对优势。到了2020年12月,爱奇艺仅有3部网络电影票房进入前十。2021年1月、2月,爱奇艺均只有1部网络电影进入票房前十。

成本的下降自然让亏损缩小,但这样一来爱奇艺就面临另外的问题:内容,特别是优质内容也相对减少。

在版权内容购买缩减,爱奇艺就把部分精力放自制剧上。

比如,爆款剧集《赘婿》。

在致股东信中,龚宇也提到了这部爆款剧:爱奇艺2月上线的爆款独播剧《赘婿》,该剧在超过1.8亿台设备上播放过,截至收官追剧会员账号数超过6400万。

不过在一段时间内,《赘婿》成为爱奇艺的流量担当,但爱奇艺又有几个《赘婿》?

艺恩的一项数据显示了尴尬的结果:在播映热度靠前的10部剧中,腾讯视频播出8部,超过爱奇艺的6部;其中,爱奇艺独播的有《赘婿》、《流金岁月》2部,也低于腾讯视频的3部。

龚宇在致股东信中也很明确地给出了答案:当前优质内容匮乏——这种匮乏传递的连带关系便是——用户流失,特别是付费用户。

虽然爱奇艺在Q1财报中显示了订阅会员数量同比下滑了11.44%。但龚宇在致股东信中这样解释:截至2021年Q1末爱奇艺累计付费账号数已超过4.9亿;在21Q1,单日享有会员权益的月均订阅会员数已经接近1.6亿。”

没提下滑这件事。

在这种背景下,本来脆弱的会员忠诚度,又接受了涨价的考验。

去年年底,爱奇艺会员涨价。AI财经的报道中提到,此举算是国内视频网站推出会员服务9年来,首次对基础会员订阅价格做出调整。要知道在此之前,爱奇艺刚从《庆余年》的“超前点播”额外付费旋涡中走出。

不过对于会员涨价,龚宇其实谋划已久。他曾说,爱奇艺的19.8元月费“太低了,不能覆盖内容成本”。

现在,着急的龚宇也有所行动。比如将今年2月下旬推出的极速版VIP会员套餐写进致股东信中,并称“该套餐针对低线用户,用更有针对性的内容和会员权益促进低线垂类用户的付费转化。”

但实际上龚宇明白,想要追回流失的用户,并且持续拉动付费用户增长,必须提升内容质量。

这一点,他在信中说:

尽管我们目前仍预期订阅会员数会在短期内存在波动,但得益于公司对优质内容的持续深耕,以及公司原创内容生态和自制能力的不断提升,我们对会员业务的中长期发展依然有信心。

短视频威胁

爱奇艺还有更多问题,来自于外患。

在致股东信中,龚宇在第一段就对视频内容进行了定义——可口视频、娱乐视频和兴趣视频。

龚宇很明确,将打发时间的可口视频,排除在爱奇艺主要的发力点外,明确了爱奇艺的调性——专攻娱乐视频,包括综艺、剧集和电影。

但被爱奇艺排斥在外的可口视频——短视频的阵地,却一再让爱奇艺走入荆棘。

隐忧从2018年就开始显现。

当年12月,抖音、快手的单月时长在视频领域的占比第一次超过了爱优腾三家。而B站对年轻人的吸引力和渗透能力也迅猛加速。

但爱奇艺却将短视频排除在外,放弃了部分UGC的纯娱乐内容。可见,即便短视频的流量非常大,但并不符合爱奇艺的定位。

2018年的爱奇艺在做什么?

当时爱奇艺在IPO路演时提出了2年建立50个内部工作室的目标,龚宇在致股东信中说:目前已经超额完成了这个目标,这些内部工作室大部分是网剧和综艺工作室,少量是电影和动漫工作室,未来2年大量增加电影、动漫工作室是内容制作的重要策略。

但连年投入,连年亏损。在坊间,爱优腾被合并的传闻所包围。可现在,随着互联网反垄断力度的加大,“合并”的声音也像爱奇艺何时盈利一样,变得越来越虚无缥缈。

同时,B站一家的市值便抵得上爱优腾三个。芒果TV的日子也是过得非常滋润,市值稳过千亿门槛。

龚宇倒是信心满满。

他在致股东信的最后说道:

在商业运营方面,我们正在逐步建立多赢的生态系统和“一鱼多吃”的商业模式;在内容方面,我们得到了各行各业的艺术家和广大用户的认可……我们希望通过持续不断的科技创新赋能内容制作,提高内容爆款概率,从而催生出更大的商业价值,为下一代娱乐拓展更大的造梦舞台和想象空间,也期待为各位股东带来更多惊喜。

这段话恰好也传达出爱奇艺的问题和龚宇的焦虑,似乎在说:请多给我们一点时间。

【本文作者黑羊,由投资界合作伙伴AI蓝媒汇授权发布,文章版权归原作者及原出处所有,转载请联系原出处。文章系作者个人观点,不代表投资界立场。如内容、图片有任何版权问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。】