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还没等我攒够钱,钟薛高就翻车了

当被戏称为“糕中爱马仕”的钟薛高,真拿起了爱马仕的款儿,就要对大众情绪反噬有心理准备。
2021-06-19 10:11 · 微信公众号:娱乐硬糖  毛丽娜   
   

“钟薛高,是我不配了。”诞生于2018年的网红冰品钟薛高,正面临“墙倒众人推”的危险局面。

正在618的节骨眼上,一则“钟薛高创始人表示雪糕就这么贵,爱吃不吃”的视频在社交平台疯传。这让原本对贵价雪糕已有不满的群众立刻团结在一起,痛斥钟薛高价格虚高。

祸不单行,《新京报》随后揭露钟薛高有虚假广告嫌疑。供应商上海嵘耀食品配料有限公司的销售品说明书显示,号称“只用日本薮北茶”的老树北抹茶雪糕的原材料抹茶粉,是由鸠坑、龙井、薮北树等多种品种的茶树鲜叶制成。此外,酿红提雪糕、干酪雪糕等宣传语也涉嫌虚假宣传。

作为营销起家的新消费品牌,面对舆情危机钟薛高反应还算迅速,先是指出“创始人称爱吃不吃”是被恶意剪辑拼贴后的结果,并放出完整版视频以正视听;同时钟薛高承认虚假宣传情况存在,是企业初创期走的弯路且已经接受市场监督部门的罚款,并再次向大众致歉。

但群众并不买账,评论区里不是说钟薛高卖得贵,就是嘲笑致歉声明还要搞水军。才三年,爱就消失了吗?而抠门的硬糖君,甚至还没下决心买上一根“糕中爱马仕”。

一切向爱马仕看齐

钟薛高的舆论翻车,是怨气日积月累的结果。当被戏称为“糕中爱马仕”的钟薛高,真拿起了爱马仕的款儿,就要对大众情绪反噬有心理准备。

爱马仕之所以能在一众奢侈品中稳居Top位,不止因为贵,还因为它通过人为设置购买门槛激发客户的购买欲望。“有钱没用,被爱马仕认可的人才能买到心仪的包包”,这套PUA理论套牢了不少有钱人和想让自己看起来有钱的人。

钟薛高今年也搞起了这套配货玩法。3月底,钟薛高网店上架新品“钟薛高的糕”,依旧是百万文案,仅看文字描述就让人想冲动下单。

但想买到这几款新品却没那么容易。冰淇淋只以套餐形式销售,一盒或两盒新品冰淇淋,必须搭配3-4片钟薛高的片状雪糕,且多为常规口味。即,盒装冰淇淋售价约为68-88元左右,但配上其他雪糕的套餐,则要买到200多块。

也有人去询问客服,能不能拆卖。客服则表示因为网店每天订单量太大,为了仓库快速出货所以盒装冰淇淋只能以套装形式购买。而因公司战略等原因,钟薛高在线下渠道贩售的雪糕品种一贯少于线上,盒装冰淇淋更是只有文和友在售。换言之,想吃钟薛高新品,就得接受配货。

除了要配货,爱马仕的另一个特点就是稀缺,越贵的包数量越少,手慢无货。被称为“某某爱马仕”的品牌几乎都学会了这招,钟薛高的盒装冰淇淋不仅要配货,而且数量有限、补货周期不定。

“钟薛高的糕”刚上架时,除了搭配片状雪糕的套餐外,还有盒装冰淇淋组合套餐供只想尝鲜的人选择,但这款套餐上架后不久便售空,客服也不知道什么时候才会有补货。

“我就犹豫了半天,再上线看套餐就没了。”一位朋友痛心疾首地对硬糖君表示,如果能再来一次,她会*时间下单。

只想买包又不愿意接受配货,那就得转向非官方渠道。只想吃新品的人,还养活了一票靠囤货发家的二手雪糕贩子。连雪糕都要搞二手黄牛了,敢信?

在这些店铺中,无须配货就能买到盒装雪糕,当然价格也跟着翻倍。原价68元的杏余年,在某网店售价高达368一盒。老板表示,库存不多,欲购从速。

溢价将近6倍的雪糕有人买吗?还真有。评论区中不少买家表示,自己是看了抖音、小红书等平台种草,但旗舰店的相关产品早已下架,所以才选择二手店。

“反正就吃一次,贵点也认了。”抱着这样心态甘愿被狠宰一刀的人不在少数。

爱是如何消失的

贵不是钟薛高舆论翻车的根本原因,令人觉得花钱买了个寂寞才是关键。加之被剪辑过的视频中,创始人林盛那句“爱买不买”瞬间激怒了花几十块钱购买理想生活的都市男女们。

在钟薛高等网红冰品出现前,雪糕是个季节性极强的产品,即使是以“爱她就带她去吃哈根达斯”来绑架小情侣的海外巨头,到了冬天还是得以冰淇淋火锅等季节性产品作为主打。

网红冰品的出现,改变了冰品江湖几十年约定俗成的规矩。雪糕不再是消暑解渴的季节性产品,而是有情感属性、社交属性的网红单品。尤其是在以拍照作为饮食礼仪的年轻群体中,比起寻常雪糕千篇一律的模样,钟薛高的瓦片状外形显然更吸睛。

可拍再多美照,雪糕的最终宿命还是要被吃掉,百万文案的洗脑性再强也难以左右消费者味蕾的直接反馈。“卖那么贵,但没吃出来比一般雪糕好多少”,是钟薛高长期面临的灵魂拷问。

随着牛奶、巧克力、糖等原材料的集体涨价,5毛钱一根的雀巢小牛奶、1.5一根的苦咖啡早已是过去时,便利店中大部分冰品的价格在5-10元左右,17元一片的钟薛高倒也不显得特别夸张,对于“不够好吃”这点,群众也能持包容心。

担当17元一片的单价上涨至68元一盒,且还要通过配货,花个200多才能拿到手,“不够好吃”就被无限放大,群众的包容心也随之消失。

“也不能说不好吃,但没让我觉得惊喜。”上文那位错过*次预售的朋友,几经辗转终于买到了杏余年,却没获得想象中的快乐。

“刚拆包就觉得,这也太小了吧。”这位朋友表示,虽然页面明确标注一盒冰淇淋为280G,但不下厨的年轻人很难对此有直观认识,反倒是会以产品图片作为参考。“图片上感觉得有饭盒那么大,实物也就皂盒大。”

至于口味,牛奶冰淇淋、桃子雪泥、大颗蜜渍杏子果粒、糖衣夏威夷果仁、糖衣开心果碎都是年轻人喜欢的配料,组合在一起自然不会难吃,但“为了这些花好几百,我还是觉得不值”。

营销人小车对硬糖君表示,即使考虑到配货,单价68-88元/280G的钟薛高,还是比39元/81G的哈根达斯划算,但群众对后者的昂贵却没这么大反弹情绪,这就是线上与线下渠道带来的利与弊。

“比起线下售卖,线上渠道可以通过文案、图片为产品加分,可也因为不够直观造成了想象空间,导致消费者更容易产生失望情绪。”超市里的哈根达斯实物就摆在那,分量大小一目了然,买卖双方一个愿打一个愿挨;线上渠道的钟薛高,即使标明了分量,还是会被买家归咎于“文案洗脑,诱导购买”。

至于售价高达66元一片,且创下售罄记录的钟薛高厄瓜多尔粉钻雪糕为何没翻车,在小车看来则是非常规产物,不具备可比性。“那款产品本身是非常规品,购物者也是冲着它的社交属性去购买,所以它的口味优劣与否不重要,也不会引起广泛关注。”

成功打法难复制

所有网红产品都面临着一个问题——如何从“网红”变“长红”,钟薛高也不例外。在品牌一路高歌猛进打败老牌冰品,并且获得资本青睐的好时节,林盛便意识到钟薛高不能满足于现状,要开发更多消费场景。

去年的理象国水饺,便是钟薛高希望走上“长红”之路的产物,即走1到N的矩阵式打法。但很可惜,钟薛高没能在新赛道复制出“水饺爱马仕”。

与钟薛高的营销方式类似,理象国舍弃传统的TVC广告,用社交方式进行品宣。小红书、抖音、B站等平台有不少KOL,以当年推荐钟薛高雪糕的卖力劲头,向网友传递着“理象国水饺代表一种理想生活”的概念。

对雪糕趋之若鹜的年轻人对水饺却没那么买账。这一点直观体现在店铺销量上,钟薛高店内销量最高的冰品,付款人数达12.8万人,而理象国最高销量产品仅有4433人付款。

小车认为,钟薛高模式难复制,与两大赛道品类跨度有关,理象国水饺无法直接从钟薛高处借势。“我们做食品,在拓宽赛道时会用已经做起来的产品带新品,但两者在消费场景上要有关联性。比如糕点和茶叶之间,就能互相赋能。”

而水饺与雪糕,除了都要冷冻保存外,在小车看来关联性太低。还是今年的盒装冰淇淋,在她看来更符合品类借势的原则。“盒装冰淇淋很明显是钟薛高甜品化的尝试,向下能链接糕点,向上能衔接冰品,有延展性。”

此外从竞品角度看,水饺赛道的情况也比冰品要复杂得多。钟薛高起势,一方面与国潮起势,国货复兴有关,另一方面也与冰品赛道的“真空地带”有关

彼时国货冰品占据中低端市场,高端市场则被海外品牌长期统治。海外品牌在网络营销方面有滞后性,而且不如土生土长的钟薛高更懂年轻人,一套组合拳下来,钟薛高抓住了线上渠道成功上位。

但水饺赛道已有湾仔码头、三全等头部品牌,且这些品牌对社会化营销方面颇为重视,理象国未必能找到合适的切入点。

更重要的是,水饺与雪糕的指向人群不同。如今年轻人消费雪糕出于享受属性,就像买奶茶、抽盲盒一样;但吃水饺,却是为了填饱肚子的刚需。你可以“随时随地”来个雪糕,但很难“随时随地”煮袋水饺。

从社交属性看,钟薛高靠着瓦片外形及丰富配色很容易产生互动,消费者也乐于在购买后随手一拍发到社交平台;水饺则不具备这种“出片能力”,馅料再奢华,剁碎了煮熟了也都差不多,很难引起社交话题。

且与冰品不同,水饺在中国文化中有着特殊情感属性。“再好吃的市售水饺,也不如家里包的味道”,湾仔码头、三全等头部品牌努力多年,尚未能打破这一共识,理象国从高端食材与精致包装入手做产品的思路,也依旧很难改变大众认知。

雪糕、饮品这些适配于多种消费场景的食品,在品牌推力下终于成为社交货币,承载着社会中间层对“高品质”生活的向往。当人们拿起一根17块钱的雪糕,或许也会不可避免的想起那个买根五毛钱冰棍解渴的午后。

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