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只要热度不减,国产剧赚钱永不停歇

这两年,《陈情令》的售后经济如火如荼,从演唱会到数字专辑,再从周边花絮到主题餐厅,剧方赚得盆满钵满。
2021-07-06 14:11 · 微信公众号:锦鲤财经  锦鲤内容组   
   

诚然,我们都低估了《陈情令》的战斗力,从两年前的夏天一直持续到如今,这是谁都没有预料到的,属于一部流量剧的商业神话。

6月份,“《陈情令》开播两周年”冲上微博热搜,迅速揽收近10亿,剧粉欢天喜地追忆两年前的意难平,就连官方都亲自下场推出陈情令国风艺术展。从某种角度来讲,《陈情令》算得是国产流量剧集中浓墨重彩的一笔。

数据显示,开播两周年后,《陈情令》的官微粉丝依旧有400的多万,微博话题阅读人数高达424.4亿,至今稳居话题指数榜*名。此外,《陈情令》是豆瓣历史上*一部评论人数过百万的电视剧,人数高达150万。

不知从什么时候开始,国产剧无论质量如何,都铆足了劲头冲击“售后经济”,花式宠粉一家比一家疯狂,《陈情令》就是个中翘楚。去年正值一周年,腾讯视频放出长达160分钟的采访花絮,恰到好处地抚慰了嗷嗷待哺的粉丝。

两周年来临,腾讯视频故技重施,剧集可以完结,花絮永不剧终。这两年,《陈情令》的售后经济如火如荼,从演唱会到数字专辑,再从周边花絮到主题餐厅,剧方赚得盆满钵满。或许正是“曲终人不散”,国产剧售后有得赚。

歌会、拍卖、扫楼……赚钱从结局开始

不可否认,《陈情令》后续惊人的商业造势间接印证了剧集价值延长与流量产业开发的*可行性,从侧面打开了国产剧完结后的资本想象空间,尽管《陈情令》的豆瓣评分不足8分,肖战引起的227事件也将剧集的路人缘败坏了多半。

但事实摆在眼前,《陈情令》的资源变现的确不可小觑。早在2019年7月份,《陈情令》同名国风音乐专辑上线四小时内销售额突破265万时,似乎就注定了剧集售后经济势不可挡,而国产剧也实现了在大结局一夜暴富的“美梦”。

有数据显示,2019年8月份,腾讯视频在《陈情令》还剩6集完结时推出了“30元提前解锁”,不到24小时就有超过260万人充值解锁,腾讯一夜收割7800多万。无独有偶,11月的付费演唱会,线上累计超过2000万。

值得一提的是,这种操作并不是偶然,很快就被今年的《山河令》成功复制。2021年5月,《山河令》在苏州开办线下演唱会,售票当天14秒内门票一抢而空,甚至间接拉动了苏州五一期间的旅游热度。

据悉,苏州凭借《山河令》演唱会,消费能力赶超北京、广州等城市,位居全国线下演出消费第二名。此前,《山河令》原声音乐大碟上线6个小时吸引7000人参与,销量发行的3000套剧集收藏卡在1秒内被粉丝抢空。

尽管两家粉丝颇有势成水火之态,但作为近几年的两部现象级国产剧,《陈情令》与《山河令》无疑是殊途同归,或许因为本质上有耽美原著的固粉光环加持,耽改剧光是周边生意就能撑起售后经济半边天。

数据显示,《陈情令》官方商城已经累计有42万粉丝,一套368元的口红礼盒月销量在5万以上,有媒体统计过,其周边衍生产品的销售额在千万级别。《山河令》也不甘示弱,据悉,优酷围绕这一IP共开发了15种衍生品,累计销售额超过1800万,折扇、发簪、白衣剑、琉璃甲……轻易就能掏空粉丝钱包。

另外,《山河令》将道具拍卖玩得十分得心应手。4月7日,该剧在网上拍卖两位主演的戏服,温客行的大红戏服被粉丝以22万高价拍得,发簪也拍出7万的天价,全场成交额超过85万。

当然,剧集周边与道具拍卖已经不是什么新玩法。腾讯视频就有专门的周边商城,《如懿传》播出期间,腾讯在商城上线了剧内同款花瓶;今年《长歌行》开播,迪丽热巴的匕首、吴磊的狼牙以及赵露思的兔子耳钉也为商城吸了一波剧粉;《司藤》景甜同款旗袍的拍卖热度也高居不下。

有一点值得注意,《山河令》与《陈情令》由于剧集内容限制,后续的“糖分”也只能通过周边歌会这种隐晦的方式来弥补,但言情类的售后显然就直白得多,仅在2021年,国产剧主演们的售后营业就格外卖力。

以“扫楼”为例,今年清明小长假后的*天,新浪直播就一次性上演了三对CP扫楼,包括《司藤》《长歌行》。据悉,《司藤》的两位主演一连“扫”了三次,腾讯爱奇艺皆在其列。

从表面上看,BG系剧集的售后经济似乎比不上两部耽改真金白银来得实在,但从另一个角度,情侣CP扫楼却能在这个嗑CP成瘾的快餐时代迅速形成一条天然适应网络环境的传播链,移情速度与传播效果往往超乎常人的想象。

据新浪电视官方公布的数据,《司藤》《长歌行》“扫楼”活动登上11次热搜,累计16亿话题阅读量、2.8亿相关视频播放量、1241万直播总观看,据不完全统计,2019年至2021年共计37部国产剧加入CP扫楼大军。售后一触即发,变现迫在眉睫。

“售后”拯救国产剧?

不得不说,随着粉丝话语权的日益膨胀,剧方在宣发的过程中已经从*的主导角色变成了顺应者。更关键的是,粉丝在社交平台上的一言一行都有可能影响整部剧的流量聚集,这也让剧方察觉到新的安抚方式。

制作方越来越喜欢投注跟渗透到粉丝追剧的场景中去,甚至主动迎合与服务,有时候剧方无微不至的“体贴”售后可以拯救一部原本平淡无奇的剧。以《陈情令》为例,尽管现在看着风光无限,但实际并非如此。

数据显示,《陈情令》最初的豆瓣开分只有4.8,6月30日以前,剧集甚至没能进入云合数据连续剧市场占有率排名的TOP10以内。由于原著的IP影响力范围深广,书粉一度对全新人班底的《陈情令》并不买账,其中一位主演的个人形象也备受原著党诟病。

奈何腾讯的后续操作找到了一个合适的落脚点,据悉,在《陈情令》播出期间,腾讯视频不断放出大量拍摄花絮与路透,众所周知,耽改拼得就是CP,演员大量互动成功地激起了粉丝的桃色臆想。

《陈情令》很快一路杀出重围,短短一个月豆瓣评分上升了2.3分,从十名之外上升至艾漫电视剧活跃受众榜的榜首,活跃受众已超出20万,是第二名的四倍多。腾讯视频因此尝到甜头,就连更新时间都顺应粉丝呼声。

很明显,当剧集售后发挥*的变革价值,后发之力就能直接从粉丝参与转嫁到剧集本身口碑上来,尤其是在流量不断更新换代的时代背景下,观众的注意力往往维持不了太长时间,贴心的“售后服务”逐渐被各大影视剧奉为圭臬。

在《陈情令》之前,国产剧的售后服务更加简单粗暴,边播边改的剧集不在少数。2019年2月份,“《东宫》导演宠粉”的话题登上微博热搜,本来这部没有流量的小成本网剧却在第十集成功出圈。

据悉,《东宫》第十集算是剧中的小高潮部分,粉丝对原著名场面“跳忘川”的拍摄极为不满,剧方连夜更换配乐,并对反馈频繁的字幕与滤镜做了修改。此外,《知否》也在播出的过程中及时修改了大批病句;新版《倚天屠龙记》为了修改打戏剪辑,每集至少减了三分钟。

国产剧的“售后服务”蔚然成风,与粉丝建立友好关系从一定程度上维持了剧方利益既得者的身份,这不是单纯地猜测,因为除了国内,国外的剧集售后运营也同样备受重视,2018年,Netflix 的副总裁ChrisJaffe就曾直言:“我们发现驱动收视增长最有效的就是服务。”

有媒体统计过,Netflix美国账号有572 万Twitter和 1300 万 Instagram 粉丝;对比之下,HBO 只有 213万 Twitter与 210万Instagram 粉丝;Hulu 是61.1 万Twitter粉丝与 34.6 万 Instagram 粉丝。

反观国内几大视频平台中,《陈情令》花絮一次次引起粉丝颅内高潮,腾讯外号就从“烧鹅”变成了“皇鹅娘”,《山河令》琉璃甲解锁被吐槽吃相难看,优酷在社交平台惨变“优裤”。粉丝地位水涨船高,剧方无论是商业意义还是升级分流,都形成了一个闭环利益链。

但弊端也很明显,随着官方一次次妥协,不得不承担主导身份瓦解的风险。正如猫片CEO刘丰所说:“粉丝能够代表一群人的意见,但是对于影视剧来说,需要合理化的运用。”

从“三月剧粉”到“电子失恋”

2019年7月份,演员李现凭借电视剧《亲爱的,热爱的》吸粉无数,一度被无数剧粉称为“现男友”,可惜好景不长,剧集结束没多久,李现的热度就像潮水一样快速褪去,甚至在某次线下活动时,由于参与人数不足被后援会强制取消。

这种戏剧性的转变令人哭笑不得,甚至催生出一个饭圈专用名词“三月剧粉”,简单来说就是,因为一部热播剧而喜欢上某个演员,但实际上只有短暂热情的一类粉丝,三个月的剧集结束,互联网语境下的娱乐内容分散着原本就不太集中的注意力。

他们往往会无缝衔接,将热情快速转移到下一部剧中。

艾瑞咨询调查显示,饭圈粉丝普遍同时喜欢3个偶像,有12%的粉丝有5个及以上,长时间“专情”于一个人的比例只有26%,这对想凭一部剧翻身的演员们来说显然不是什么好事。

但在2020年2月份,两部热播剧《想见你》《爱的迫降》相继完结,一时间剧中的意难平放大了现实中的失落与惆怅,“电子失恋”一词火速血洗追剧女孩们的朋友圈。随后,《棋魂》

《山河令》《司藤》等剧集的完结,这种现象随处可见。

微博、豆瓣、抖音、知乎等社交平台明显衍生出相关的内容圈子,群体“电子失恋”的热闹让剧方意识到剧集生命力似乎在变异。从某种意义上看,“售后经济”就是适应与迎合这种转变的产物。

很明显,剧方刻意营造的浓厚氛围与后期不时与粉丝的亲密互动,能在依旧被符号化的电子失恋中收获不小的宣传效果与收益回报。早在1956年,就有心理学家提出“准社会交往”的概念来解释“电子失恋”的存在。

“电视观众往往会对其喜爱的电视人物或角色产生某种依恋,并发展出一种想象的人际交往关系。”时至今日,这种理论顺应内容产业的发展趋势,转化成了更深层次的商业投喂。

此前,《陈情令》的总制片人杨夏就曾公开表示:早在剧本开发初期,有关剧集IP产业链的开发就已经在计划中。这才有了后来《陈情令》的持久热度,也创造了一场售后经济的消费浪潮。

除了剧方与平台的努力,演员们安抚剧粉的方式也格外入戏,除了CP合体营业,花式“角色告别”是国产剧的售后标配,不完全统计,截至目前,2021年共有42部剧集已经收官,几乎所有参演人员都发了长文来跟角色告别。

更夸张的还有手写信、手绘漫画、告别视频甚至PPT,《平凡的荣耀》收官后,主演乔欣就直接做了一个“告别PPT”。眼看国产剧的售后花样百出,是不是与剧粉双向奔赴还有待商榷,但可以确定的是,隐藏在背后的流量需求是真实的。

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