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500元一瓶的华润啤酒,泡沫有多大

在消费升级背景下,多个啤酒品牌纷纷布局高端市场,华润雪花啤酒也有进军超高端市场的诉求。
2021-07-13 07:43 · 雷达财经  李亦辉   
   

近期,华润雪花推出2瓶装的999元高端啤酒醴礼盒,因其单价接近500元/瓶被网友吐槽而登上微博热搜。

对比9度330ml雪花啤酒一听2.25元的价格,500元/瓶超出了普通消费者对啤酒的认知。华润啤酒CEO侯孝海却称,“醴与茅台同桌一点都不违和”,被网友评价“碰瓷茅台”、“泡沫太大”。

在消费升级背景下,多个啤酒品牌纷纷布局高端市场,华润雪花啤酒也有进军超高端市场的诉求。不过华润啤酒目前在高端市场难以叫板百威,有统计显示,华润在高端市场的份额排名第三,仅为百威亚太的1/3左右。

营收层面,华润啤酒2020年实现营收314.48亿元,同比下滑5.2%;实现净利润20.94亿元,同比增长59.6%,但公司净利润率却常年低于青岛啤酒重庆啤酒等同行。

499.5元/瓶啤酒被网友吐槽

近日,华润啤酒推出了高端系列啤酒礼盒“醴”,单盒两瓶装售价999元,折合下来,每瓶价格499.5元,平均每毫升达到1元。除两瓶雪花啤酒外,还包括了两个酒杯、两个杯垫和一个开瓶器。

在产品介绍中,每瓶“醴”啤酒的原麦浓度为18.8度,酒精度在8%以上,原料包括水、麦芽、有机薏米、有机黍米、兰州百合、啤酒花等。

据华润雪花啤酒考证,古代中国的“醴”酒,采用的便是上述谷物原料。

目前“醴”只在线上个别电商渠道和小程序发售,不进入线下渠道,意在于打通礼品和商务宴请等消费场景。华润雪花啤酒CEO曾公开表示:“‘醴’在啤酒行业没有对标产品,但醴与茅台同桌一点都不违和。”

在“醴”推出之前,消费者对于雪花啤酒的固有认知是便宜,性价比高。超市里,一听330ml的雪花啤酒售价在2块多的水平,天猫官方旗舰店中9度330ml*24听罐装整箱54元,平均一听2.25元。

“作为行业领军企业,华润雪花啤酒有责任研发‘醴’,并向消费者介绍‘醴’,同时更重要的是借助‘醴’来致敬中国千年酿酒文化。”侯孝海表示,中国高端啤酒市场未来的主角一定是中国品牌。

但不少消费者对“醴”过高的价格似乎望而却步。截至发稿,在天猫雪花官方旗舰店中,“醴”的月销量为100+份,评价只有7条。

#500元一瓶雪花啤酒是智商税吗#这个话题下,有网友评论称:“泡沫太大了,喝不起。”还有网友吐槽:“没有茅台的命,得了茅台的病,简称茅病。”

业内人士指出,产品定价999元,不难看出华润布局高端市场的决心,但对于消费者是否会对定价买账,则有待市场观察。

在“醴”之前,也有不少啤酒尝试走高端化路线,但市场销售情况并不火爆。

美国蓝带1844啤酒曾售价高达400元/瓶,英国产图坦卡蒙麦芽啤酒售价也曾高达520元/瓶,击沉俾斯麦啤酒售价更是高达580元/瓶,号称世界上最贵的啤酒“历史的终结”,市场价值大概是6000元一瓶。

酒水行业研究者欧阳千里认为,对于啤酒而言,的确存在百元甚至几百元一瓶的消费场景,只不过是非正常的商务消费,不能被绝大多数消费者所认可。

高端市场遭百威、青啤压制

华润推高价啤酒背后是其高端化野心,不再满足于做低毛利的快消产品。

在中国啤酒市场上,华润啤酒可谓是领头羊,自2006年啤酒业务销量达到了*,并连续15年保持着*名的市占率。

虽然在啤酒市场占有一定话语权,高端市场却一直是华润不可言说的痛。公司数年间推出多个中高端啤酒品牌,但并未在消费者中获得广泛认可,国内高端啤酒一直被百威、嘉士伯等国外品牌占领。

侯孝海曾将2017年定义为“华润雪花啤酒大转变的一年,也是转折、转型的一年”。这一年,华润推出定位主流酒之外的中高端产品勇闯天涯superX。

2018年11月,华润啤酒斥资23.5亿港元收购了喜力在中国内地6家公司,及喜力香港有限公司的全部发行股本。收购完成后,喜力将间接持有华润啤酒19.9%的股权。

对这次收购,侯孝海表示乐观,他认为收购喜力中国,首先可以帮助华润啤酒在高端化方面进一步提速;其次,借助喜力渠道参与到国际化竞争中去。

2020年,华润首次实施“雪花+喜力”的双品牌。为了便于战略推进,公司在双品牌基础上构建了由勇闯天涯superX、马尔斯绿、匠心营造、花脸组成的四大中国品牌,由喜力、苏尔、虎牌、红爵等四大国际品牌组成的“4+4”双品牌组合群。

这些举措对提升华润高档啤酒销量取得了一定成效,年报显示,2020年华润啤酒次高档及以上啤酒销量达146万千升,比上年增长11.1%。

即便如此,在高端市场华润啤酒仍难以企及竞争对手。据多家媒体称,有研究指出,目前中国高端啤酒市场中,百威亚太拥有46%左右的市场份额,雄踞*,青岛啤酒以25%市场份额排在第二。华润啤酒与喜力中国所占市场份额为14%-15%,排名第三。

作为最强劲竞争对手的百威,其自从进入中国之初,便采取“中高端+高端+超高端”的品牌组合,目前拥有高端*的百威和超高端*的科罗娜两个品牌,多年来稳坐高端市场*位置,并且在夜店和高档餐饮渠道占据*优势。

中国食品产业分析师朱丹蓬指出,华润啤酒旗下产品在一二线城市认可度以及消费量并不高。因此,当进军高端产品后,没有强大的高端市场背书,面临着较大挑战,很难从根本上改变消费者固有的品牌形象。

而高端化市场上,华润不止是面临外资品牌的竞争,近来不少国内啤酒企业亦发力壮大高端啤酒阵营。

燕京啤酒近期就在旗舰店上线了一款“狮王世涛”,这是一款酒精度5.2度以上的246毫升装精酿啤酒,定价199元/6瓶,促销价129元/6瓶。该品牌表示,通过“狮王精酿”独立品牌的推出,将会加速调整中高端产品结构,推出更多品质精酿啤酒新选择。

2020年,燕京啤酒的中高档产品、普通产品占收入的比例分别为59.81%、40.19%。

青岛啤酒早在2010年便已开始布局高端市场,并通过推出奥古特、逸品纯生鸿运当头、经典1903、百年之旅等一系列产品形成了高端产品矩阵,并打造出纯生这样的高端超级大单品,盈利能力不可小觑。

重庆啤酒依托大股东嘉士伯,通过收购凯旋1664、乐堡、嘉士伯等高端品牌,打造“本地强势品牌+国际高端品牌”的产品矩阵,在我国西部地区拥有较高的市场份额。

多位业内人士分析称,华润啤酒布局高端市场面临前后夹击之势,公司想要摆脱“低质低价”的品牌形象,需要做的不只是提价。从白酒的提价历史来看,高端化绝非一朝一夕之事,华润啤酒同样需要循序渐进。

中信证券表示,高端化是啤酒公司综合实力的比拼,产品、品牌、渠道、生产需全面改革发力,企业面临不进则退的局面。

营收下滑,净利润率低于同行

产品向高端市场迈进竞争激烈,财务表现上华润啤酒有着更大的压力。

3月22日,华润啤酒递交了2020年的业绩报告。数据显示,2020年该公司实现营收314.48亿元,同比下滑5.2%;实现净利润20.94亿元,同比增长59.6%。

对于营业额出现下滑,华润啤酒方面给出的理由是“主要受到疫情影响”;而利润增长的原因在于,公司为了持续优化产能布局,去除了低效产能并提高了生产工厂的平均规模,于2020年停止运用4间啤酒厂。

停运酒厂的同时,华润啤酒还对员工进行了“优化”。数据显示,截止2020年底,华润啤酒聘用2.7万人,较2019年年底约3万人减少了3000人。

公司表示,华润啤酒的员工多但产能效率低,因此推进常态化关厂,2020年在山西、湖南、吉林、浙江各关闭1家工厂,产能利用率同比提升3.4个百分点至59.2%,对员工也进行了精简。

裁员拉动华润啤酒净利润大增60%,但利润数额仍小于青岛啤酒。

数据显示,2017年-2020年,华润啤酒的净利润分别为11.75亿元、9.77亿元、13.12亿元和20.94亿元,而同期青岛啤酒的净利润分别为12.63亿元、14.22亿元、18.52亿元和22.01亿元。

与此同时,营收方面,青岛啤酒与华润啤酒相差33.4亿元,不断缩小差距。而高端产品方面的不足,也影响到华润啤酒的盈利能力,导致其利润率常年低于同行。

财报显示,2020年华润啤酒毛利率达38.4%,同比提升1.6个百分点;净利率达6.7%,同比提升2.7个百分点;同期青岛啤酒毛利率同比增长1.45百分点至40.42%,净利润率同比提升1.49个百分点至8.38%。

更早之前,华润啤酒的净利润率仅在3%左右。根据同花顺iFinD数据,2017年-2019年,华润啤酒的净利率分别为3.99%、3.09%、3.95%;青岛啤酒的净利率分别为5.26%、5.87%、6.89%;重庆啤酒的净利率更是达到10.27%、12.15%、20.34%。

有行业分析人士坦言,华润啤酒短期可以通过关闭工厂、人员优化等举措改善利润短板,长期而言,还要看产品结构更新升级、高端化战略的落地成效,方可彻底释放公司的经济效益。

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