蜜雪冰城开进奢侈品商圈:4元柠檬水销售火爆,加盟店隐忧

平均客单价不超过10元的蜜雪冰城,这一次,开到了LV、Gucci们的身边。
2021-07-20 10:26 · 时代周报  时代周报   
   

平均客单价不超过10元的蜜雪冰城,这一次,开到了LV、Gucci们的身边。

7月12日,周一的中午时段,时代周报记者来到位于浦东陆家嘴世纪汇商场里的蜜雪冰城门店。从中午12点直到下午2点,店门口一直挤满了消费者,2个小时内大约叫了200多个号码,同时还不时有外卖员穿梭其中,出来时基本左右手各拎一袋外卖。

6个店员除了一人负责点单、打包、叫号外,其余的员工一刻不停地做着饮料。但另一边,同一楼层里7分甜、一点点、伏见桃山等茶饮店,却鲜少有人排队购买。

在陆家嘴附近的门店不止一家。从饿了么外卖平台上,时代周报记者发现,位于陆家嘴附近的两家蜜雪冰城门店的月均销量均为4000单以上,热销程度令人瞠目。

不仅是陆家嘴,淮海路、田子坊、五角场、四川北路等上海市中心商圈里都陆续出现了蜜雪冰城的身影。蜜雪冰城已然实现了“农村包围城市”。

1 “攻陷”魔都核心商圈

90后的陆莎(化名)最近换了一份新工作,地点是在陆家嘴附近的一处办公楼。入职第一天,忙碌地办完各种手续后,缓过神来时才发现桌上已经被新同事摆上了一大杯饮料,不是喜茶或奈雪,也不是星巴克或Manner的拿铁,而是一杯蜜雪冰城的柠檬水。

“知道这杯饮料只要4块钱的时候我惊呆了,难以想象在陆家嘴还有这么便宜的茶饮店,夏天喝味道也很清爽,太适合月底吃土的时候买了。” 7月12日,陆莎向时代周报记者表示。

和陆莎一样被蜜雪冰城吸引的,还有在陆家嘴一家外企上班的小王,在B站被蜜雪冰城主题曲洗脑的他,趁着午休时间来到了世纪汇楼下的蜜雪冰城尝鲜,但出乎意料的是,迎接他的除了人还是人。

尽管可以直接扫小程序码进行点单,但点完单后漫长的等待还是让他有些许不耐烦:“手机上已经显示可以拿饮品了,实际到了现场还是没做好。本来只是想尝个鲜,但如果为了一个3块钱的冰淇淋浪费这么多时间,说实话不是很值得,之后应该不会来了。”

就在小王向时代周报记者抱怨等待时间过长的时候,同在边上排队的徐阿姨则显得十分淡定:“今天是工作日,20分钟能拿到已经很快了,这家店天天排队的。”

在刚刚过去的一个月,蜜雪冰城凭借“洗脑神曲”刷屏了各社交平台,许多从前没听过蜜雪冰城的消费者,如今也都能哼上一段“你爱我我爱你蜜雪冰城甜蜜蜜”。但事实上,早在主题曲“出圈”前,蜜雪冰城更多是通过占领下沉市场而被人熟知的。

7月17日,据餐饮数据平台窄门餐眼的数据显示,蜜雪冰城在全国范围内开店达13528家,其中,只有465家门店位于一线城市,占总门店比例的3.44%;超过3成门店位于新一线城市和二线城市之中,其余接近6成门店是在三四五线城市,分别占比24.87%、22.72%以及11.69%。

具体到上海,蜜雪冰城此前还只是城乡结合部的特产。2021年2月,蜜雪冰城在上海大约只拥有66家门店,且大多数位于上海郊区或是学校周边,将主力客群对准了消费能力还没这么高的学生群体。

到了2021年7月,这个数字已攀升到了81家。伴随着蜜雪冰城在抖音、B站、小红书等平台的迅速走红,蜜雪冰城顺利“杀入”魔都核心商圈。

2 加盟店隐忧

但一线城市开店成本居高不下,且茶饮品牌众多,市场竞争激烈,客单价如此低的蜜雪冰城能活下来吗?

7月14日,一位熟悉国内茶饮市场的投资人告诉时代周报记者,蜜雪冰城看上去是一家奶茶店,但本质是一家靠收取加盟费,并为加盟者提供茶饮原材料的供应商。据多家媒体报道,2019年,蜜雪冰城的营业收入为60亿­—65亿元,净利润约8亿元,大部分营收均是由加盟费加上原材料售卖的货款组成。

换言之,为奶茶冰淇淋买单的消费者们并不是蜜雪冰城的主要客户,加盟商才是蜜雪冰城真正的“爸爸”。

据蜜雪冰城官网数据显示,省会城市的加盟费是11000元/年,地级城市的加盟费是9000元/年,县级城市的加盟费是7000元/年。

(蜜雪冰城加盟费、开店费 图片来源:蜜雪冰城官网)

为了快速响应加盟商对原材料的需求,蜜雪冰城自建超过50000平方米的全自动化生产车间,使其能够自行生产核心原材料,极大程度上减少了额外支出和中间商差价。不仅如此,蜜雪冰城还建立了5个仓储物流中心。总仓设立在大本营郑州,其他四仓分别位于佛山、沈阳、成都和新疆乌鲁木齐。

与此同时,只要加盟商单次购买超过一定金额,蜜雪冰城就不会再额外收取物流费用。

清晰的“加盟+卖货”商业模式,让蜜雪冰城还未上市就敢于公布营收。不仅如此,蜜雪冰城还得到了龙珠资本、高 瓴资本等资本方的青睐,成功完成首轮20亿的融资,估值甚至有和喜茶平起平坐的趋势,更多次传出上市传闻。

7月15日,中国食品产业分析师朱丹蓬对时代周报记者表示,之所以蜜雪冰城能够得到资本方的青睐,主要还是因为相较于一些高端市场的茶饮品牌,蜜雪冰城已经在全国范围内形成了较大的规模效应,完成了1.3万家的门店布局,作为对比,喜茶目前在全国范围内有约800家直营门店、奈雪的茶则有约600家直营门店。

朱丹蓬进一步指出,从客群和受众来说,由于是位于茶饮客单价塔基的位置,其背后的人口红利较大。不过,目前,蜜雪冰城面临一个问题是,由于大部分门店都是加盟店,蜜雪冰城无法直接对门店食品质量安全进行有效监管,如果食品安全问题不能妥善得到解决,那么其上市之路可能遥遥无期。

今年5月19日,因部分门店篡改开封食材日期标签、违规使用隔夜食材、柠檬表皮不清洗等食品安全问题,蜜雪冰城收到了来自相关监管部门下达的第一张罚单。郑州市市场监管局约谈蜜雪冰城,勒令其35家门店限期整改,3家门店立即停业整改,并对旗下9家门店下达行政处罚决定书。

“此外,由于一线城市的商圈本身就比较有限,新中式奶茶品牌格局也已经相对稳定,如果还是持续原来的加盟模式,不去创新的话,未来可能也不一定可以继续得到一级市场和二级市场投资者持续追捧,届时其上市压力就会变得更大。”朱丹蓬分析称。

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