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阿里加持的网易云,终于熬出头?

在对抗腾讯这个问题上,网易云音乐可谓不遗余力,但潜在的风险是,盟友也可能会成为对手。
2021-07-26 07:44 · 凤凰网  王鑫   
   

在市监总局先后多次就网络音乐独家版权一事发声之后,丁磊的网易云音乐仿佛看到了翻身的希望。

7月24日,国家市场监督管理总局发布针对五年前腾讯收购中国音乐集团案的调查结果,对2016年腾讯收购中国音乐集团案附条件通过:要求腾讯调整音乐版权授权模式,允许保留一定形式下部分独家授权模式;另外,因“应报未报”对腾讯进行50万元的行政处罚

这厢公告刚一发出,网易云音乐即刻抛出一纸公告称,市监总局恢复市场竞争状态的措施,将持续改善中国网络音乐版权授权环境,引导版权价格回归理性,促进优秀音乐作品的广泛传播和用户音乐消费体验提升,推动产业接轨国际规则,提升我国音乐平台企业国际竞争力。

多年来,双方之间的“隔空互呛”已经不是第一次。眼下,又是刚刚递交招股书的丁磊,准备带着网易云音乐“大干一场”的时候。

只是,独家版权的解除并不意味着版权免费或降价,考验丁磊的,更多的是在流量与情怀之间权衡的能力。

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失去的周杰伦,终于夺回?

网易云音乐传出上市,计划募资70亿港元之后,不少用户都提出了这样一个问题:70亿的募资,网易打算用多少钱来买版权?

版权几乎成了网易云音乐和腾讯之间的一道分水岭。2015年7月,国家版权局发布了《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》,各家以保护版权之名而建造壁垒之实的版权大战正式开始,一年之后腾讯系音乐产品便以90%的音乐版权告捷,网易云音乐则连连受挫

此后的丁磊紧急在版权方面补课,但此时的版权价格已经水涨船高。2017年,因涉及周杰伦歌曲版权问题,网易云音乐在与腾讯音乐的诉讼中披露,从2015年4月到2017年4月,相关的授权费用已经从870万元骤然上涨至1818.41万元。为此,2018年之后,网易不得不宣告失去周杰伦歌曲的相关播放权。

▲2021年7月24日,网易云音乐上搜索周杰伦的歌,虽有列表,但歌曲无法收听。

丁磊不止一次公开炮轰音乐版权,2017年,他在中国网络版权保护大会上演讲时称,本来应该要广泛传播的正版资源,却被逐渐地限缩在了独家供给的模式里;本来应该是一个“八仙过海、各显神通”的自由竞争市场,却走进了巨头哄抬独家版权费、赔本赚吆喝的怪圈。

2020年2月,丁磊在网易财报电话会上表示,环球、华纳、索尼世界三大唱片公司在中国的独家销售模式,使得包括网易云音乐在内等需要购买版权的公司付出了超过合理价格两到三倍的成本。此后,他又表示:“过去碰到版权短板是因为有些公司垄断了版权交易,故意不卖给我们,并不是网易不愿意花钱或是口袋里没这个钱。

虾米音乐创始人王皓此前也评论称,对现在的音乐市场环境很失望,很多大的唱片公司都不制作内容了,用历史留下的版权营收,永远可以挣钱。游戏的规则出现问题,版权方控制市场,决定音乐价格以及怎么给用户提供服务。平台将流量更多地导入直播、游戏广告,而不是音乐本身。

根据网易云音乐此前公布的招股书,网易云音乐的内容服务成本从2018年到2020年分别为19.7亿元、28.53亿元和47.87亿元,分别占营收百分比高达171.7%、123.1%、97.8%

上述现象也有好转的迹象,从去年年中开始,世界三大唱片公司纷纷表示与网易云音乐开展合作,有评论称,这意味着自2017年以来的独家版权模式开始瓦解,版权不再成为制约中国音乐市场发展的掣肘。

这会在一定程度上决定网易云音乐的盈利前景。财务数据显示,网易云音乐2018年、2019年、2020年经调整净亏损分别为18.14亿元、15.80亿元、15.68亿元,3年累计亏损约50亿元。近三年的毛亏损率分别为114.7%、45.6%和12.2%。

如今,取消版权独家,并不意味着版权免费或降价。

知名音乐经纪人迟斌认为,从今往后,播放量结算或成为未来版权方和平台的主流结算方式。而版权方为了增大收益,也会逐渐要求曲库仅付费会员可听。免费公开的音乐曲库范围会越来越窄。

这对网易云音乐的挑战是,重新洽谈版权的机会摆在了面前,自己的市场有多大,将对音乐版权的议价能力产生至关重要的影响

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玩法,怎么摆脱腾讯的影子?

对丁磊来说,现在的难题是流量和情怀之间如何权衡。

一方面,虽然连续三年亏损不断收窄,但是目前尚未盈利,上市之后的募资首先要为三年的发展还债。同时,网易云音乐进一步商业化成为IPO之后的必然举措,在不断商业化的过程里,如何满足音乐发烧友的纯粹的音乐需求成为难题。

2013年上线之时,丁磊对网易云音乐的豪言定义是:这是一个颠覆性的新产品

那两年,“颠覆”总是挂在许多互联网大佬的嘴边上,马云要靠电商颠覆传统零售,贾跃亭要靠软件颠覆硬件,就连马化腾也声称新问世的微信是颠覆了腾讯的王牌工具QQ。在互联网领域,不说两句颠覆,似乎就不好意思说自己有什么新产品。

丁磊的想法,与马化腾有着相似之处。在微信试图用“分享”进一步强化社交属性之时,网易云音乐同样将“分享”作为自己的关键词

歌单分享和评论功能很快成了网易云音乐聚拢人气、打开市场的利器,由此上线的“因乐交友”“云村社区”等功能成了网易云音乐的招牌。“云村”也成了用户给网易云音乐的代称。

这甚至还成为了网易云音乐的主要营收模式。据招股书,2018年至2020年平台在线音乐服务MAU(月活用户)分别为1.05亿、1.47亿、1.81亿。同时,这三年内在线音乐服务营收占比不断减少,从89.4%下降到53.6%;社交娱乐及其他营收占比则不断提升,从10.6%上升到46.4%。

但腾讯始终是网易云音乐难以逾越的一道关卡。

近三年来,网易云音乐为了与腾讯音乐竞争,发布了一系列类似于腾讯音乐的社交娱乐功能,不断朝向娱乐化发展。2020年3月,网易云音乐正式进入免费K歌市场,推出“音街”App。

尤其是在虾米退场之后,网易云音乐俨然成为了阿里系的招牌。招股书显示,淘宝中国和阿里巴巴控股累计持有网易云音乐4000余万股股份,位列第一大股东网易之后。2020年,网易云音乐还将自己的音乐黑胶VIP年卡权益加入了阿里88VIP权益的阵营。这让网易云音乐在2020年多了不少付费会员。

但是,网易云音乐的玩法,和腾讯正在变得越来越像。“音街”App很容易让人想起早在六年前腾讯就已经推出的“全民K歌”App,网易云音乐在2018年10月推出的音乐人直播App——Look直播,也与腾讯音乐中的视频功能有着相似之处。

2018年以前,腾讯音乐与网易云音乐有明显的区隔,网易云音乐很大程度上就是凭借简洁的界面和优质的评论互动吸引了一众音乐发烧友,而腾讯音乐则在早就已经有了包括K歌直播在内的各种各样的娱乐形式,但是近几年来在社交娱乐功能方面网易云音乐与腾讯音乐越来越趋同

就在网易云招股书发布的前一周,腾讯音乐公布了2021年第一季度财报,总营收达到78.2亿元,同比增长24.0%,净利润为9.79亿元,调整后净利润为人民币12.4亿元

这让连续三年净亏损50多亿元的网易云音乐相形见绌,不过,也看到了上市后可能的成长空间及竞争对手的强大。

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网易云的盟友,还有谁?

在7月24日市场监管总局的公告发布后,许多网友的讨论是,如果虾米没死,会怎么样?

诚然,如果版权的围城早一步打开,虾米或许能活得更久一些。但时至今日,无论版权是独享还是共享,各大音乐平台都已不再是依靠音乐版权包打天下的时代

按照网易云音乐此前的招股书显示,网易云音乐募集的资金将主要用于进一步培育音乐社区,丰富多元音乐内容,以及继续创新和提高技术能力。同时,继续加深与各种合作伙伴的合作,并进一步拓展平台多元化的商业模式。

在版权大战失利之后,网易云音乐推出独立音乐人扶植计划,从2016年开始,网易云音乐陆续推出“石头计划”“云梯计划”“硬地围炉夜”“硬地原创音乐榜”等音乐人扶持活动,网易云音乐发布《中国音乐人生存现状报告》称,在一次性的版权采买收入之外,单音乐人在平台的累计线上收入最高者已超千万元。仅2020年前10个月,参加“云梯计划”的音乐人,在网易云音乐获得的线上扶持收入已超1亿元

“我们相信独立音乐人是音乐产业未来的驱动力,而我们处于独特的地位,可帮助他们在数字时代实现艺术和商业方面的潜力。”招股书在介绍独立音乐人时这样评论。

这实质上是一种音乐领域的“抢人大战”。但是,其中最大的受益群体还是头部音乐人。前述《中国音乐人生存现状报告》显示,从数字专辑中获益的音乐人超过售卖实体唱片的音乐人,但二者比例都很低,能从这两种渠道中获益的主要还是相对头部的音乐人。

一位音乐人告诉《凤凰WEEKLY财经》记者,自己当时在发布专辑时,是基于音乐风格将网易云音乐定为首发平台,但并未选择平台的扶持政策。按照当时的规则,若想拿到扶持,必须签下一系列的独家合作协议,把音乐传播、推广、分成等方面的诸多权益悉数独家授权给网易云音乐

抢人,也是腾讯发力的方向。腾讯音乐公布的数据显示,截至2020年末,总入驻音乐人达到18.5万,年增长131%。全平台年播放量近3000亿,同比增长近50%。全平台原创歌曲数超110万首,实现了再次翻番。

同时杀入战局的还有抖音,2020年,抖音开出了“音乐人亿元补贴计划”,重金砸向音乐人群体。尽管抖音上部分爆款视频的审丑倾向和恶俗基调是传统音乐人们所不能接受的,但抖音视频的存在,直接给音乐找到了应用场景和出口,使得音乐有了更广泛的用武之地。

2020年8月,网易云音乐和抖音达成合作,共同致力于“音乐+短视频”内容生态建设。此前网易云音乐和抖音就有“热歌改造计划”,抖音用户可以翻唱推荐歌曲,从而获得网易云和抖音双平台的制作和宣传支持,还有对于平台来说很重要的是由此产生的巨大流量。其中网易音乐人一支榴莲空灵如梵音的歌曲《海底》在这个计划助推下成为爆款,截至目前,在网易云音乐中有超过10万评论,在抖音平台有22.5万人使用它录制短视频。

视频是网易的另一项算盘。其中的社交娱乐及其他收入,通常被认为是直播打赏分成实现的。

招股书介绍,社交娱乐服务月付费用户数由2018年的5800人增至2019年的91700人,并进一步增至2020年的327100人。社交娱乐服务每月每付费用户收入由2019年的人民币477.6元增至2020年的人民币573.8元。社交娱乐服务月付费用户及每月每付费用户收入强劲增长,原因为直播服务自2018年下半年推出以来取得快速发展。

腾讯音乐也受到同样的冲击,2021年一季度财报显示,线上音乐和社交娱乐的月活用户数分别同比下降6.4%和14.2%。

▲图为网易云音乐APP内的直播板块。

在对抗腾讯这个问题上,网易云音乐可谓不遗余力,但潜在的风险是,盟友也可能会成为对手。

有报道称,2021年,字节跳动已经成立音乐事业部,目前已经有飞乐等多个产品正在进行内测,同时有业内人士此前对媒体表示,抖音从2020年4月起开始向唱片公司寻求拿到独家全曲版权的机会。外界多认为抖音将进入在线音乐市场

注意力这门生意本来就不好做,当微信都在转型视频的时候,网易云音乐的阵地,又增加了新的变数。

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