杀入烘焙局，资本永不休

临街的烘焙店里时不时飘出一股混合着牛奶味的麦香气，隔着明亮的橱窗，暖黄色的灯光倾泻而下，令人顿感食欲大振。每次下班路过烘焙店门口，90后烘焙爱好者吴梦媛总是忍不住买上两个热气腾腾的蛋糕，“只是香味就能让人忘记一天的烦恼和劳累”。

和吴梦媛一样热爱烘焙食品的年轻消费者不在少数，一位烘焙店的店员告诉「鞭牛士」，早高峰、晚高峰以及中午是一天中最为繁忙的时段，而且超过八成的消费者都是年轻人。

市场环境正在发生变化，被香味吸引的，除了年轻消费者，还有嗅觉敏锐的资本。时间步入2021年下半年，资本在烘焙领域的布局逐渐密集了起来。

7月16日，微博话题#鲍师傅估值达100亿#迅速冲上热搜榜，针对估值问题，鲍师傅官方随后回应，称的确收到过100亿元估值的投资意向书，但“未来比较长的一段时间内，暂时不会考虑融资”。

相比鲍师傅的“傲娇”，一些烘焙品牌则决定向资本敞开怀抱。

7月14日，虎头局渣打饼行宣布完成近5000万美元A轮融资，由GGV纪源资本和老虎环球基金联合领投，老股东红杉中国、IDG、天使投资人宋欢平跟投，而就在今年1月，虎头局才刚刚获得由红杉中国、IDG和挑战者资本投资的Pre-A轮投资；7月6日，月枫堂宣布获得启承资本的千万美元投资；6月25日，墨茉点心局，宣布获得今日资本的数亿元人民币A轮融资，值得一提的是，这已是其一年内拿到的第四轮融资了；6月15日，爸爸糖宣布获得IDG的1亿元人民币A轮融资；此外，在今年上半年，轩妈、泽田本家也都先后宣布获得了大额融资。

“资本向烘焙赛道倾斜，是因为相信在这个两千多亿规模的市场上有望跑出新的巨头。”餐饮业内人士何开阳向「鞭牛士」表示，“像虎头局、墨茉点心局这类新晋网红烘焙品牌的投资，很多投资机构连抢都抢不到，而且这轮融资还没结束，就已经有不少投资机构在排队等待下一轮了。实在抢不到也排不上队的投资机构，就只好跑到苏州、上海等地，寻找当地的头部烘焙品牌去投。”

事实上，资本在烘焙领域密集布局的逻辑并不难理解。随着年轻消费者的消费理念和饮食习惯发生转变，烘焙食品主餐化正成为不少年轻人的*，“大多数时候来不及吃早饭，晚饭吃多了又容易长胖，低脂、低热量、低糖的全麦面包就成了*。”吴梦媛说道。

来自前瞻产业研究院的调研数据显示，目前有超过11%的国人选择在早餐时食用面包，仅低于选择食用包子的消费者数量，特别是年轻一代，更能接受烘焙食品主餐化。而这也意味着，烘焙食品的消费空间有望进一步提高。

两千亿烘焙赛道背后：

行业集中度底、竞争加剧

资本组团涌入烘焙领域，一方面是追随年轻消费者的喜好，另一方面则是看中了烘焙赛道的发展前景。

根据《2020年烘焙行业发展趋势报告》的数据，2020年，中国烘焙行业市场规模为2358亿元，预计未来5年，中国烘焙市场将维持在7%左右的增长速度。

而来自智研咨询发布的《2020-2026年中国烘焙行业发展现状调研及市场前景趋势报告》则显示，中国烘焙行业的行业集中度CR5（行业前五名企业所占市场份额）为10.6%，年销售额在1亿元及以上的品牌，市场占有率不足10%，而剩下的烘焙类年收入在2000万左右的品牌占据了90%以上的市场。相比之下，在饮食文化和习惯上与中国较为相似的日本，其行业集中度高达43%。

“可以这么说，烘焙市场规模庞大，但是行业集中度低，这让目前中国烘焙市场看起来像是一盘散沙，而好的一面是，目前无论是线下烘焙连锁店，还是预包装烘焙产品，都暂未出现占领用户心智和市场份额的*头部烘焙品牌，这个赛道上仍存在着大量的机会以及提升空间。”何开阳直言。

一个可以为这个结论佐证的数据是，中国内地人均烘焙食品消费水平与发达国家和地区仍有着较大的差距。根据欧睿国际统计，2019年，中国内地人均烘焙食品消费额仅为24.6美元/人，处于全球后25%的水平，远低于法国的266.3美元/人、美国的182.6美元/人，也低于与中国台湾的99.9美元/人和中国香港的76.3美元/人。

也有可以列举的例子，比如在今年5月的一场餐饮烘焙主题演讲中，墨茉点心局的天使投资机构番茄资本创始人卿永曾透露，墨茉点心局的估值在10个月的时间翻了500倍，营业额大概能做到200万。

如果按照卿永透露的营业额估算，那么墨茉点心局单店的年营收约在2400万左右，截至目前，其共有16家门店，假设这些门店均火力全开，那么墨茉点心局一年的营收将超过3.8亿元，而这还不包括待开业的门店。尤其需要特别指出的一点是，墨茉点心局创立于2020年6月，至今也才13个月有余。

不过，年轻消费者对于烘焙食品的旺盛需求以及行业集中较低带来的并不全是好消息，烘焙行业进入门槛低、市场参与者重多、产品同质化严重导致这一赛道上的竞争日益激烈。

2021年4月，在深交所创业板上市的烘焙品牌立高食品在其招股书中披露，公司所面临的市场竞争日趋激烈，若公司不能通过提高研发实力、拓展营销网络、加强管理、及时扩大产能等方式提高竞争力，则可能面临市场份额下降，市场空间受到挤压的风险。

同样感受到危机的还有港股上市烘焙品牌克莉丝汀。整个2020年，克莉丝汀共关闭了99家门店，其在2020年年报中指出，中国烘焙市场规模日益壮大，每年以超10%的增长速度发展，同业之间竞争日益激烈。市场分化趋势明显，时尚、独特、轻快的产品及消费场景受到客户青睐，尤其比重较大的年轻消费群体。传统烘焙企业的发展备受挑战，加速转型已刻不容缓。

两极分化愈加严重：

老牌烘焙品牌没落，新晋烘焙品牌上位

立高食品和克莉丝汀接连发出风险预警的背后，是烘焙行业正在遭遇一场“闭店潮”。

7月7日，杭州老牌烘焙品牌浮力森林在官方微信号发布通告，称因经营策略调整，7月8日起关厂闭店，为期三个月。而在2020年7月时，浮力森林就曾因疫情影响、假充值卡等问题关厂闭店两个多月。

业内有一种观点认为，浮力森林频繁闭店是因为现金流遇到了一些问题，尤其是疫情之后。在巨大的资金缺口面前，浮力森林或正经历着生死考验。

实际上，遭遇“闭店潮”的老牌烘焙品牌并非只有浮力森林一家。

今年6月，宜芝多也被曝出大量门店突然关闭的消息。而在刚刚过去的2020年，宜芝多还曾在40天内关掉了上海地区的70多家门店。

尽管宜芝多官方回应称大量闭店是因经营策略调整所导致，并且正在努力寻求方法复工复产。但更深层次的原因，同样指向了其“奄奄一息”的现金流。

6月20日，宜芝多创始人蔡秉融在接受采访时承认，因为拖欠200多名员工三个月工资及近一年社保，最终导致员工停工、生产部门停产，上海30多家门店停业。“从2020年开始，宜芝多就陷入了资金危机，目前拖欠员工800多万元的工资，以及供应商的货款，导致如今的闭店危机。”

据「鞭牛士」不完全统计，近年来，马哥孛罗、新侨、原麦山丘、面包新语、彻思叔叔、瑞可爷爷、克莉丝汀、多乐之日、OpenOven、可颂坊、贝思客等老牌烘焙品牌均先后遭遇了部分或全面关店的情况。

“从表面上看，品牌老化是这些老牌烘焙品牌躲不开闭店魔咒的原因，但其实背地里还有两个更为重要的原因，一是创新不足，二是难以转型。”何开阳继续解释，“创新不足是老牌烘焙品牌的通病，它们在面对成为主要消费群体的年轻一代时，摸不透年轻人的心思，只是一味地按照老路子经营，也就无法俘获年轻人的心。另一个，众多线下门店的运营成本居高不下，引流受限，这种模式存在很大的隐患，相比现在一些讲究轻资产、灵活、个性、主打健康并注重配合线上和营销的新晋烘焙品牌，前者不仅会让自己变得笨重，而且也不利于快速响应市场和转型。”

虽然老牌烘焙品牌正遭遇“滑铁卢”，但新晋烘焙品牌却备受资本追捧，除了虎头局和墨茉点心局外，值得一提的还有泸溪河。

从2013年创立至今，泸溪河已开设了200余家门店，在年轻人心目中拥有*的号召力，除了产品创新和积极迎合年轻人的胃口，泸溪河在包装和门店颜值上，也与年轻人时下*的国潮风紧密结合。

泸溪河在很早之前就已进入了资本的视野之中。一直以来，不少一线投资机构和投资人纷纷向其发出投资意向书，但都因为泸溪河创始人黄进没有融资意向而宣告失败。

不过，在今年年中时候，创投圈里有消息称泸溪河已经开放了融资。虽然具体情况不得而知，但可以预见的是，新晋烘焙品牌之间的竞争将愈加激烈。

“抢滩”烘焙赛道：

星巴克、喜茶当仁不让，行业走向何方？

烘焙赛道正变得越来越拥挤。无论是老牌烘焙品牌还是新晋烘焙品牌，都不得不面临来自四面八方的搅局者。

一个无法忽视的行业现象是，“烘焙+饮品”的复合经营模式已席卷而来。

率先将这种复合经营模式推上台面的是咖啡品牌星巴克。在2017年之前，星巴克一直以咖啡、茶饮为主，将面包、甜点等烘焙食品作为辅助产品售卖，2017年12月，星巴克臻选上海烘焙工坊在静安区兴业太古汇开业，凭借咖啡+烘焙的复合经营模式，试图从中国烘焙市场中分走一杯羹。

与此同时，茶饮品牌也在尝试这种复合经营模式，比如奈雪的茶、喜茶、Coco等茶饮品牌，纷纷开始搭配软欧包、蛋糕或者松饼进行售卖。这种复合经营模式不仅改变了消费者只买茶饮或者只买面包的消费习惯，而且还在业内引发了一股“烘焙+饮品”之风。

不仅是咖啡品牌和茶饮品牌，就连乳品品牌也跨界加入了烘焙赛道。

2019年底，乳品品牌光明在上海开设了一家高端烘焙坊——光明悠焙，除了烘焙食品外，门店内搭配了咖啡或奶茶，不过光明悠焙并不追求开店速度，截至目前，也仅仅只开出了3家门店。

“新晋烘焙品牌有了资本的加持，虽然这对规模化发展和提高市占率都有很大助力，但不可忽视的是，打败烘焙品牌的不一定是烘焙品牌，无论是咖啡品牌还是茶饮品牌，这些搅局者都在以独特的洞察力和自己擅长的方式争夺市场份额。”何开阳提醒道，“老牌烘焙品牌，亦或新晋烘焙品牌，如果想要突出重围，未来仍需具备独树一帜的创新能力，比如使用更健康的天然原料来替代配方中一些高脂肪、高糖的原料，以及在传统文化和国潮元素中寻找新势能等等。”

“任何烘焙品牌若想持续扩张，获得更长久的生命力，只依靠资本的力量肯定是行不通的，将品质作为核心竞争点，在摆脱掉网红标签后仍能作为一种潮酷、个性的烘焙产品甚至是文化符号生存下去，能通过持续的创新抓住年轻消费者的心，这才是*的难题。”他说。

（注：应受访者要求，文中人名均为化名。）

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