转型派对模式，KTV还能吸引Z世代的年轻人吗

“谁还去KTV啊？”当刘韵提议在同学聚会时去KTV唱歌时，遭到了来自同学们的“嫌弃”。

最终，他们去了一家新开的密室逃脱：“最近玩这个的人特别多，想去尝试一下。”

刘韵的选择并不是特例。近日，“中国现存KTV企业不及七年前一半”的新闻一度冲上微博热搜。评论一边倒向了年轻人正在逃离KTV——“已经好几年没去KTV了，真的没有去KTV的理由！”“我以为是我老了，结果发现00后们基本也不去KTV了”。

曾经开满大城小镇的KTV，逐渐被密室逃脱、剧本杀之类的新兴娱乐活动取代了。《中国音乐产业发展总报告》显示，仅2016年，传统KTV数量断崖式减少近60%。2020年，受疫情等因素叠加影响，KTV行业整体客流量下降了70%-80%。

在KTV工作的罗鑫告诉鞭牛士，在2020年疫情的冲击下，本岌岌可危的KTV行业已经雪上加霜。

央视发布的数据显示，2020年，受疫情等因素叠加影响，KTV行业整体客流量下降了70%-80%，年轻群体流失，高消费不再，仅仅依靠老年顾客，连覆盖租金都十分困难。

根据天眼查数据，截至2021年3月，我国现存的KTV企业剩6.4万家，注销或吊销的企业多达4万家，几乎相当于现存数量的2/3。同*时12万家相比，这个数据堪称腰斩。

“KTV的主力消费人群也在发生变化。KTV对于现在年轻人没有吸引力。”罗鑫表示，“他们觉得KTV很无聊，唱歌单调枯燥。传统的KTV已经远远不能满足90后年轻消费者的需求，KTV也满足不了年轻人娱乐和社交的需求。”

在罗鑫看来，KTV并不会完全消亡，而是正在尝试转型，转向更娱乐化和社交化的“派对KTV”。

KTV走过的20年

探索KTV发展的20余年，发现曾经有多辉煌，如今就有多落寞。

KTV起始于日本，最早被称为卡拉OK，卡拉OK的原意是无人乐队。

1970年，一位日本人井上大佑，发明了卡拉OK。

随后，井上大佑制作的十几台卡拉OK机进入酒吧、酒馆等场所。据日本卡拉OK协会统计，卡拉OK最辉煌的时候，1亿多日本国民里，卡拉OK的消费者超过6000万，该行业年销售额达160亿美元。

1999年，井上大佑被美国《时代周刊》杂志评为“20世纪亚洲*影响力的20人”之一。《时代周刊》还评价到，井上大佑则改变了亚洲的黑夜。

1988年，*台卡拉OK机进入广州，随后，北京出现了*家卡拉OK厅。

据北京市文化局统计，截至1993年9月，北京市共有注册歌厅282家。到了1995年，包括歌厅等在内的新型文化娱乐场所已达1400多家。

但1995年后，由于卡拉OK歌单不够，家庭购买到的VCD有限，卡拉OK跟不上时代的发展，人们开始抛弃它，从而转向了多功能的量贩式KTV。

1995年，量贩式KTV钱柜进入上海，随后，乐圣、k歌*、麦乐迪等一大批量贩式KTV如雨后春笋般涌现，走向千家万户，KTV从小众时代走向大众。

罗鑫表示，以钱柜、麦乐迪为代表的量贩式KTV其*特点是改变了之前娱乐方式的固有观念，更规范的量贩式KTV，成为了亲朋好友聚会的*选择。

钱柜在2000年至2010十年间年其在中国发展的鼎盛时期，罗鑫回忆到，鼎盛时期每天的包房都是满的，很多达官贵人都会*钱柜，并且需要提前预定，如果没有预约，包房要等上1-2小时，钱柜在2000年，月入千万，一年的收入就回本了。

然而好景不长，2015年，钱柜陆续关闭多家门店。除了北京，在上海、长沙等城市也都关闭了门店，如今在北京只剩下一家门店。

对于关闭门店的原因，钱柜对外公布称：“公司经营一直处于亏损状态，和门店出租方的租金调整协商未果，租约提前中止。”

北京最后一家钱柜还在营业，在鞭牛士搜索发现，已经无需预约，价钱相比于之前也便宜了很多，数量和价格已经无法和十几年前相比。以小包房为例，3小时包房费再加上一荤一素一凉和主食，团购价为118元。

钱柜一名服务员表示，这几年来店里的消费者越来越少，人均消费也越来越低，“过年时候月收入有100万元，平常月平均只有50万元收入”。

“如果一家KTV三四年还不能回本，就要面临被关掉的可能。”罗鑫总结到。

以钱柜为首的量贩式KTV开启了关店潮，乐圣、k歌*、麦乐迪等一大批量贩式KTV相继关店。《中国音乐产业发展总报告》显示，仅2016年，传统KTV数量断崖式减少近60%。

罗鑫认为，KTV受到*的冲击来自于互联网的发展，在2015年，团购APP兴起，进入KTV开始拼低价来抢夺市场，令KTV行业竞争进入白热化状态，本来多年没涨价的KTV，反而要拼低价，导致很多KTV关店退出。

《2020年中国歌舞娱乐行业报告》显示，2020年中国卡拉OK场所业态场所总数为47235家，同比下降7.6%。2020年中国卡拉OK场所业态营业收入为596.9亿元，同比下降53.3%。受新冠疫情冲击，卡拉OK场所业态营收呈断崖式下跌态势。

KTV面临的困境和尴尬

年轻消费者是文娱的主力军，年轻人的心在那里，市场就在那里。传统的KTV已经远远不能满足“90后”年轻消费者的需求。传统KTV模式十年如一日，已经失去了对年轻人的吸引力。

KTV的行业的通病是提供的服务单一，这导致盈利模式单一。“以唱歌为主的KTV，包房费并不占大头，而主要依靠酒水，二者的收入占比为六四开，如果遇到不买酒水的消费者这一单就意味着赔钱。”罗鑫告诉鞭牛士。

除了盈利模式单一外，KTV同质化也越来越严重。

“KTV的低门槛同样导致了该行业可复制性较强，一个人如果选择做KTV，只需要投入资金，找好地段，在室内装潢上、设备上、销售模式上千篇一律，并没有人费尽心思的进行颠覆式的创新。”罗鑫介绍到。

同质化严重，剩下的只有拼价格战了。哪儿便宜消费者就去哪儿，而长期价格战，也让KTV行业日子越来越难过，倒闭，或者尝试新模式。

据鞭牛士调查了解，KTV行业先后经历过O2O模式、火锅KTV、沉浸式互动KTV、轰趴式KTV等各种模式，但并没有激起太多浪花。

“这些模式并没有太多的特色，并且太容易被复制，KTV行业需要注入新的活力，进行创新才能留住用户。”罗鑫分析到。

近几年，层出不穷的新型游戏吸引了众多年轻人的目光，如密室逃脱、桌游、蹦床主题公园、桌游吧、轰趴馆、电竞馆等娱乐方式进一步瓜分了KTV的市场。

艾瑞咨询发布的《2018年中国新生代线下娱乐消费升级研究报告》显示，45%左右的新生代半年内在线下娱乐的投入超过100元，线下娱乐以其独特的互动体验和社交场景，获得90、00后新生代的青睐，虽然线下娱乐消费偏高，但用户仍然愿意为了获得优质体验而付费。

但这些线下娱乐项目，并没有提及KTV。

除此之外，KTV行业的消费趋势变化之外，消费人群也在变化。20年前的年轻人已经进入中年，都已经不是娱乐消费主力了。

同时，线上KTV分流了年轻一代消费群体，如今“Z世代”的消费群体，遇上了线上KTV，如唱吧、全民K歌等模式，以及迷你KTV的出现，让K歌变得无处不在。

艾瑞咨询发布的《2020年中国在线K歌社交娱乐行业发展洞察白皮书》数据显示，自2014 年在线K歌行业开始规模化发展以来，短短数年时间迅速积累起庞大的用户流量规模，至2019年，行业月活跃设备数逼近2.2亿。

《报告》数据显示，迷你KTV市场规模达140.5亿元，然而，迷你KTV市场在发展的同时，也出现了一些问题。

鞭牛士发现，很多消费者抱怨迷你KTV收费高，让很多消费者望而却步，“唱几分钟也就才唱了几首歌就花费了十几元”“主要是这个还贵，几十块钱只能唱半个小时”。

这样的模式自然是入局者不想看到的结果，一位加入了迷你KTV赛道的业内人士表示：“我花费了10万元买了几台设备，今年是第三个年头了，如今连本都没挣回来，不敢再继续做了，想尽快把设备卖掉，让自己减少顺损失。”

鞭牛士发现，在二手平台上，很多大量经营者在低价出售自己手中的设备。

在罗鑫看来，从迷你KTV近几年的发展来看，确实算不上成功，但也对传统KTV的生意有一定的冲击。

派对KTV模式仍面临旧挑战

KTV行业虽然一蹶不振，但仍是音乐产业占比*的行业。

中国文化娱乐行业协会数据显示，2020年12月，中国传媒大学音乐产业发展研究中心项目组发布的《2020中国音乐产业发展总报告》显示，2019年卡拉OK市场规模高达1034.4亿元，占音乐产业总值的26.18%，在中国音乐产业的细分行业中拔得头筹。

罗鑫表示，以KTV为载体的娱乐方式依然存在，只是现在有其他满足用户社交需求的新业态出现，“KTV场景单一，如果还不进行改变，早晚会被淘汰”。

2020年2月，疫情期间，KTV头部玩家K歌之王宣布与200多名员工解除了劳动合同，和钱柜一样，只在北京留下了一家店。

K歌*的一名工作人员表示，这里已经进行了转型，不再是一家单独的量贩式KTV，而是转型成为了更为丰富的派对KTV模式，除了唱歌之外，可以打球、玩游戏、蹦迪、举办派对等，消费也更高，人均在2千元左右。

派对式KTV模式将K歌、主题宴会、酒会、派对等进行深度融合，除了唱歌之外，还可以玩游戏，打球以及DJ互动、演艺互动等丰富内容，摒弃了传统的KTV理念，把现场打造成专属的派对现场。

但派对式KTV模式能否受到市场青睐，其实还需要时间的考验。派对KTV的人群定位上和商业模式上都还不清晰，如何打造一个成熟的派对KTV，成为业界正在探索的主要问题。

上述服务人员向鞭牛士表示，自从转为派对KTV以来，单人消费额有所增加，但来的人并不多，业绩并不稳定，“现在很多人并不知道我们，毕竟比较新”。

艾瑞咨询数据显示，在2018年时，整体K歌娱乐市场总规模达1294.1亿元，同比增长1.9%，其中KTV业态规模高达1280.2亿元。

派对KTV能否成功突围，完成KTV行业转型升级，和其他娱乐消费场景一起争夺“Z世代”青睐，这依然充满了变数。

（注：应受访者要求，文中人名均为化名。）

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