想要颠覆星巴克？没那么容易

在国内消费市场，星巴克时常是一个目标，或者说是一个靶子。

四年前，瑞幸咖啡横空出世，试图用资本杠杆和急速扩张策略颠覆星巴克在中国咖啡市场的地位。如今，“中国版星巴克”更是有了多个可代入的品牌，它们要么同为咖啡连锁品牌，要么以“新茶饮”之名冲击咖啡市场，要么是想和星巴克一样做成“第三空间生意”。

但星巴克的地位似乎没有受到影响——瑞幸咖啡中国门店数一度超越星巴克，却因财务问题遭受打击；“新茶饮”双雄估值不断攀升，但抢先IPO的奈雪的茶在二级市场遇冷，股价接连下挫。

反观星巴克，就在几天前，星巴克股价刚创下126.32美元/股的新高，年内涨幅近20%。7月27日美股盘后，星巴克又发布了2021年第三财季（即2021年Q2）业绩报告。报告显示：

星巴克第三财季净收入同比增长78%至75亿美元，超过市场预期的72.9亿美元；

调整后每股收益达到1.01美元，超过市场预期的78美分；

在美国市场，星巴克同店销售额同比增长83%，较2019年同期亦有10%的增长。

财务表现超出预期、股价走势亮眼，星巴克依然炙手可热。这个品牌创立至今已经50年，入华也已22年。它是如何保持活力的？怎么走出危机的？中国市场对于星巴克意味着什么，这个成熟咖啡品牌新的增长应该从何处找？无论从哪个角度看，再次认真审视星巴克都十分有必要。

重组、增长，走出危机

视角移到一年前，和其他线下连锁品牌一样，当时的星巴克也因为全球疫情陷入困境。财报显示，星巴克2020年第三财季营收同比大幅下滑38%，同店销售暴跌40%，且录得净亏损6.78亿美元。

受全球疫情影响，2020年第三财季正是星巴克压力*的时候。在披露该财季报告的同时，星巴克宣布了一项门店调整计划，其计划在未来18个月关闭美国约400家直营门店（通常情况下，由于租赁期满、地点变动和市场状况，星巴克每年在美国关闭约100家门店），并将2020财年新开600家门店的计划削减至300家。

图源：星巴克2021年第三财季财报

和关店并行的另一条主线是重组。星巴克曾表示，疫情催生了新的消费行为，因此其计划通过优化门店组合的方式加快转型，具体做法是关闭部分传统咖啡馆，增加汽车餐厅 (drive-thru)、星巴克Pickup门店等。

重组效果显著。根据星巴克投资者关系副总裁Greg Smith最近在财报电话会中的表述，过去的12个月里，星巴克在美国市场开设了554家结合店内座位和免下车服务的新店。这种新的门店形式对星巴克美国市场总销售额的提升大有裨益。

根据财报，2021年第三财季，星巴克全球范围内的同店销售额同比增长73%，其中，美国市场的同店销售额同比大增83%。

在分析师看来，疫情证明了星巴克“令人难以置信的弹性”，而这种弹性还将在星巴克的业绩恢复中持续生效。星巴克首席财务官Rachel Ruggeri在财报电话会中也表示，星巴克的部分国际市场在疫苗接种和人员流动性方面仍落后于美国，因此可以预见，这些市场的收入复苏也会有所滞后。

图源：星巴克2021年第三财季财报

中国市场怎么样了

中国是星巴克的全球第二大市场。无论是年报、季报还是财报电话会，星巴克对于中国市场的情况都有重点提及。

和星巴克在美国成熟市场以关店重组为主线不同，星巴克在中国市场的关键词是“扩张”。

根据星巴克CEO Kevin Johnson在财报电话会中的表述，2021年第三财季，星巴克在中国市场的收入同比增长45%。仅在该季度，星巴克在中国就开设了162家新店。

尽管受到疫情影响，但扩张一直是星巴克在中国市场的核心思路，在Kevin Johnson的描述里，这是一场“持久战”。截至2021年第三财季末，星巴克在中国已拥有5135家门店（全球门店数达到33295家），预计到2022财年末，星巴克将在中国市场经营超过6000家门店。

为了更好地从中国市场获取增长，星巴克针对中国市场的本土化投入一直在进行：

2017年，星巴克收购中国华东合资企业股份，开启在中国市场的全面直营之路；2018年9月，星巴克外卖在饿了么上线，此前星巴克则接入了更本土化的支付工具微信支付和支付宝。

2019年，星巴克在中国推出在以数字化为核心的“啡快”概念店，主打“在线点，到店取”。2020年7月，“啡快”上线支付宝、淘宝、口碑、高德地图等平台。

2020年11月，星巴克中国咖啡创新产业园在江苏昆山正式破土动工，这是继同年3月，星巴克宣布启动这项美国之外*的生产性战略投资后的又一大进展。

2021年3月，星巴克中国啡快服务正式登陆微信小程序。基于微信生态的社交属性，啡快服务的“帮TA带”和“咖啡社交体验版”两大新功能也首发于微信小程序。

中国市场太重要了，业务扩张撑起了星巴克中国的收入增长，也撑起了整个星巴克的增长预期。但与此同时，星巴克中国的同店销售额呈现出了不那么积极的信号。

根据财报，星巴克第三财季在中国市场的同店销售额增长为19%。去年同期，星巴克中国的同店销售额为下降19%。此前星巴克预计，中国同店销售额将增长27%至32%。但目前星巴克已将增长预期下调为18%至20%。展望下一季度，星巴克预计中国市场的同店销售额增长将持平。

图源：星巴克2021年第三财季财报

对于中国市场同店销售额增长的疲软，星巴克中国区首席执行官Belinda Wong表示，若不计增值税的影响，中国市场的实际增长为24%。星巴克在中国市场面临的波动只是短期的，业务将呈现“非线性复苏”。

Belinda Wong还强调，目前没有其他餐饮零售商或特色咖啡品牌在速度、质量、覆盖市场范围、数字生态系统、客户参与度和渠道创新、品牌实力上能和星巴克相比。这些方面星巴克在中国市场没有对手。

但星巴克在中国的各路对手未必这么想。

扩张、再扩张

星巴克的中国竞争者大致可以分为三大流派，一是以喜茶、奈雪的茶为代表的新茶饮品牌，二是以瑞幸、Tims为代表的大型连锁品牌，三是以Manner、Seesaw、M Stand为代表的精品咖啡品牌。

严格意义上讲，新茶饮和咖啡在各方面的逻辑并不相同。新茶饮产品多变、有季节性、需要花更多力气“粘住”消费者，拉长品牌生命周期，咖啡品牌则相对稳定。两类玩家在货源把控、供应链、研发等方面的布局思路差异较大，但它们争夺的是同一拨人群，同一批优质点位。

拿了新一轮融资的喜茶、抢先IPO的奈雪的茶，如今都手握着更多弹药，再加上新的一批新茶饮品牌乘势而起，人群之争和点位之争加剧，战火显然将蔓延至星巴克的地盘。

与此同时，咖啡赛道也呈现一片火热。根据《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》，我国咖啡消费量每年增幅可达15%-20%，而全球市场咖啡消费的平均增速仅2%。预计到2025年，中国咖啡市场规模将达2171亿元。

咖啡消费量的增长、中产阶级人口的增长、可支配收入的增长，诸多因素共同为中国咖啡市场创造“巨大增长跑道”。在财报电话会中，Belinda Wong强调星巴克在中国市场增长故事还处于“早期阶段”，加码扩张的意图不言而喻。

中国是目前全球*的新兴咖啡消费国，不仅星巴克深知这一点，创投圈同样形成了共识。光是近几个月，就有明星项目大额融资消息频频传出，估值水涨船高。此情此景下，扩张已经成为所有品牌的共同选择。

在此前的年报和最新的财报电话会里，星巴克方面都提到了中国咖啡市场的竞争。相比年轻的对手，50岁的星巴克的优势在于稳定、强大的供应链，以及出色的品牌价值——前者保证了扩张过程中出品和体验的稳定，后者则意味着之于商业地产的议价能力。

供应链和品牌价值让星巴克的生意更具可持续性，使其能够更好地处理扩张过程的边际成本问题，而这正是弹药充足、但基础尚待夯实的新玩家所缺少的。然而，新玩家更懂中国消费者、营销上更灵活，在星巴克和瑞幸共同完成咖啡市场教育后，它们无疑有着后发优势。

一场新的咖啡、饮品大战已经打响，这次比瑞幸时代更激烈。

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