旗下微信矩阵:

六次举旗五次失败 汽车电商的路到底该怎么走?

2021-07-09 15:16 · 互联网     

今年初以来,随着政府不断推进取消各地二手车限迁政策,国内汽车电商行业也开始重启。近几个月,多家汽车电商完成新一轮融资,汽车流通赛道又热闹起来。而那些悬而未决的问题再次引起行业大讨论:新一轮汽车电商模式能持续多久?经历过多轮失败后,汽车电商的路该怎么走?未来市场的汽车流通渠道该是什么样?

要解答这些问题,先要明白,汽车行业为什么需要新渠道?

被消费者嫌弃的旧渠道

看一下汽车零售渠道的发展史就能明白,现在消费者和渠道的匹配出了什么问题。

90年代之前,中国的车都在物资局卖,托关系的人才能买到。直到1999年,中国才有了*家4S店,但刚开始,买车还得托人。那时候比找人卖车更积极的,是找关系能开一家4S店,能躺着赚钱。

后来4S店多了,价格就开始松动,多跑几个店,总有一家绷不住。2010年之后,市场上车越来越多。老百姓犯愁了,哪个好?于是各种汽车之家出来了,网上看留电话,4S店就会联系过来。后来留一次号码会有十几个电话,因为网站把电话卖给了好几家店。

还得抽个周末,几家店都转一圈,因为他们在电话里都不报真价格,进门才开始给你算费用。店A裸车降1万、送贴膜和保养,店B降1万6但要做按揭,这俩哪个划算?本来想一个周末搞定,一纠结成了几个月,这时体验已经不好了。

2016年开始,很多人不愿去4S店了。那些车我都见过,家里也不是*台了。4S店那销售不一定有我懂这车,要试乘试驾,但不是我的要求,而是他们有这流程。还不跟我说底价,各种套路。最要命的是,我要的那个车型,他不一定有现货,要么买另一个现车,要么等几个月。这对成熟消费者而言,体验就很糟糕了。

4S店在用的那些流程方法,从来就没有彻底改变过,他们对待消费者的方式还是高高在上。而中国的汽车消费者,已经从1999年的60后,变成了2020年的90后,不变是不行了!

新一代消费者已经是互联网原住民,他们已经是逛淘宝、吃外卖,进景区先预约的一代人了。互联网带来的信息扁平化,让贵州黔东南的小伙和上海静安的妹子看到的信息是一样的。互联网培养起来的消费习惯,让他们知道什么是真正的以客户为中心的服务体验。所以,他们对卖车人的要求,会更高。

他们对车商的要求是“啥都有,啥都快,啥都好”,多快好省!但是4S店做不到。

“没有车”在豪车领域尤其严重,去店A往往被告知没车,订也得等几个月。其实不是没车,是店A没有你要的车,店B有,但A没法从B调货。所以“豪车毒”们出现了。他们有资源,知道哪家有、去买回来、送到消费者门口。不光豪车,刚需车市场这种业务也非常普遍。所以,旧渠道信息不通、库存不通、不为消费者着想,可见一斑。

旧渠道不光满足不了大城市的消费者,下沉市场里的消费者也只会更嫌弃旧渠道。这些开在市里的大店又远又装,我宁可找三叔哥们开的店,几句话搞定。

三叔哥们的店,里边摆着3台车,朋友圈啥车都发。找他反正什么车都能搞得定,交个定金,过几天车就到了。他还帮着办好手续,我就能开上,碰到啥事儿也都可以找他。三叔哥们的店,其实就是低配版的新物种,我们可以叫他“超级经销商”:啥都有、啥都快、啥都好,是基本要求。

汽车电商也曾经是新物种的代表,但这些年被现实一次次打得鼻青脸肿,为什么?

六次举旗五次失败,汽车电商的错题集

最辉煌的时候,算上刷单量,新车电商也只占大市场的2%;二手车电商所有平台一起,加上复算和刷单,也只占整个二手车交易量的10%左右。100亿美金分8年砸进了汽车电商,二手领域多一点,新车领域少一点。消费者体验没有半毛钱变化,客诉却多出来一堆,二手车整个行业一地鸡毛,资本方、卖车方、买车方三方不落好。

如果把2011年开始的这几波汽车电商潮拆开看,就有不少发现:汽车电商大旗举了6次,5次雷声大雨点小

*波,卖线索模式。垂直媒体收到电话,转给经销商,经销商打电话请客户到店,后面的环节媒体就控制不了了。问题在哪儿?模式太浅,没涉及到供应链、交易、交付这些环节,根本到不了电商层面,经销商把客户截胡,说没成交,媒体的线索就白忙活了。所以这种东西*的价值就是收个线索钱,天花板就是4S店市场部的营销费的那部分。

第二波,直接卖车。自己搞个B2C或天猫这类挂商品,客户下单,找个门店交付。问题在哪儿?流量太贵、订单和车源具备双重不确定、门店也容易切客户。流量、转化、交付所有环节都不成熟,没去借力已经有且行得通的渠道网络,这一波死的特别快。

第三波,撮合平台,C2C模式。主要是二手车,不让中间商赚差价。问题在哪儿?两头都在C端,流量成本巨大,还要花钱做售后,利润在哪里?最后发现赚钱的人是卖家,人家也不为流量买单。平台买了流量的单,给车贩子做背书,用高频的方式打了低频的客户,心智也没有,一场空。后来干脆把自己做成*的中间商。怎么都别扭。整个行业也没有因为这些人的加入有过一点变化。

第四波,金融卖车。把车包成融资租赁之类的资产,按照标准价格卖,交付网点要么自己建,要么合作加盟。平台买流量,自己赚息差,成了金融公司的玩法。问题在哪儿?销售网点和自己不是一条心,网点为了冲量,牺牲风控换业绩,金融风险催死了大多玩家。这一波很快就偃旗息鼓了。

第五波,自营门店。自己引流自己卖,自己开店自己交。旧渠道做的他都做,旧渠道不做的买流量和养工程师他也做。能走通,但做到底也就是一个会写代码的经销商。

问题在哪儿?线上买流量,线下建网点,有两个同时烧钱的大头,卖车的那点利润根本覆盖不住。发展好几年了,*的一个到现在按销量也没排进汽车经销商前50。如果不能起量,就没有议价空间,钱也就没法赚。

第六波,纯电商概念。最近开始的,抄Carvana模式,线上看,线下交。自己买流量,自己转化,自己上门交付。问题在哪儿?又是一个啥都要自己来,没去借力现有渠道的事儿。这么大个市场,打算花多少钱?钱花了,在这么大的市场能垄断吗?

总结六波汽车电商发展历程后发现,所有人都是直接奔着消费者去的,都在直接做零售。谁都希望给消费者创造更好的购买体验,甚至是“傻傻地对客户好”,精力也都花在获客和所谓体验上。殊不知,如果供应链不比别人好,客户不会觉得有什么不一样。

很遗憾,这几波都没有让客户觉得啥车都有,买啥都快,更不要提做啥都好。所以,新的渠道要取胜,供应链一定要够强。如果方向正确,前端的尝试又屡战屡败,那一定是后端出了问题。后端的问题,包括供给侧的供应、服务侧的效率等。

从中国汽车电商发展史可以看出,电商渠道要立住,一定要有三个要素:匹配完整的线下交付服务;流量转化和信任建立过程要借力,完全重建成本太高,创业公司扛不住;供应链效率要提升,和传统渠道形成代际差,才能形成碾压。

汽车电商需要小颗粒度交付网络

美国作为曾经的全球*汽车市场,是成熟市场的代表,也诞生过一大批创新的汽车电商模式,那可以照搬美国的汽车电商模式吗?我的看法是,中美市场都太有特色,完全照搬美国那套,走不通!可以来看看两个市场的差异:

•  中国用17年做到了年销2000万台新车,美国用了70年以上;

•  美国3亿人,每1000个人有800台车;中国14亿人,每千人只有220台。美国二手车销量是新车的2.5倍,中国的二手车销量是新车的70%;

•  美国只有4个大厂,中国有400多个,而且还在扩张中,中国一定是新车主导的市场。中国二手车的量就是五年前的新车销量,二手车业务涨不涨,跟努不努力没啥关系;

•  美国乡下没啥人,是人就有车;中国乡下都是人,没几个有车。美国2万个新车经销商覆盖3亿人口,中国2.8万个4S店覆盖14亿人。

•  中国有近3000个县,30000多个乡镇的下沉市场,这些市场正爆发出强劲的购车需求。中国大纵深市场的问题,不是经销商不够,而是颗粒度不够小;

•  美国人无论新车还是二手,购车决策时间,一周左右,中国最少要一个月;

•  美国的车辆落地服务,从上牌到落地,比中国简单很多。

美国进入汽车社会已经有百年历史,他们对汽车的了解程度远高于中国。汽车对他们来说更像“快消品”,如果有售后保证,可以不看车、直接线上下单。而中国线上汽车消费还有三座大山:消费者决策时间长、消费者信任度低、落地交付服务缺失,其实就是“流量转化”、“信任”和“交付服务”。

所以,不管是C2C模式的Beepi,还是线上下单、线下机器交付的Carvana,这些汽车电商平台能在美国崛起都离不开特定的市场环境,中国市场照抄美国模式根本没用。

中美现在不同,未来也不同。中国造车新势力正在快速崛起,现在市场上至少有100个新能源汽车品牌。对这些缺少传统渠道的新厂来说,该用什么方式把车卖掉?

其实大家都明白油车和电车是两个物种,产品变了渠道一定也要变。所以这两年,新势力不断的在做渠道模式创新,本质上和电商的逻辑是一样的,新渠道都是围绕流量转化、信任、交付服务这三个命题。但怎么做,他们还是很纠结!

*个纠结:直营还是传统分销渠道?

直营颗粒度不够,渠道不好管控。特斯拉带来的直营模式很有革命性,官网直营、shopping mall开店,行业话题性拉满,自带流量。而且从厂家直通消费者,真正的没有中间商赚差价。直营网点也好管控,高效的解决信任跟交付问题。

但是直营店成本太高,没法大规模铺开。而且多数厂的资金、产品和品牌力不够强。现实情况是,不直营不洋气,只做直营吃不饱。做了直营,流量转化和信任能跟上,但是交付节点密度就得拉跨。

尤其是直营的shopping mall门店,有的商场一层成了新能源车展。在杭州的shopping mall里,新能源汽车展厅租金价格平均是日化品牌的2.3倍。新进场的品牌租金都涨到了30元每平方米每天以上,同样的场地给特斯拉不会超过15元,给屈臣氏最多10元。这样的价格和坪效,经销商承担不起,而厂商开的越多亏的也越多。

但没门店真不行,一组数字说明:门店数和销量直接挂钩。今年5月,世界*的电动车五菱Mini-EV,在2745个门店交付了28203台车、每家10台。同期,燃油网红爆款坦克300在614家店交付了6264台,也是每家10台。

要支撑5000台每月的销量生死线,需要多少个店?这些店是直营,还是建设的渠道?

第二个纠结:线上还是线下?线上玩不起来,线下定位不清。

现在是,线上既想做流量转化,又想做品牌形象,还要做消费者关系,连价格管控也是他们的工作。而线下呢,也是这些事儿,就是多了落地交付和服务。

首先要看到,如果做销售转化,线上和线下的流量转化漏斗不同,但逻辑没变。线下是:客流量-到店-销售转化-订单-交付;线上是:流量-销售转化-订单-到店-交付。线上只是把销售转化这个最重要的活儿在云端干了,而到店还是少不了。问题就是,云端的销售转化率比门店高吗?恐怕现实很残酷。

所以,*的办法是:直营走形象,走信任关系,控制价格;渠道走销量,但要控利润分配机制;线上走订单,做消费者生命周期的数字运营;线下做转化、做交付,更要做用车周期的落地服务。小孩子才做选择,成年人当然是全都要。

未来的品牌方要向运营商转变,经销商要向服务商转变。只是不管是直营、渠道,还是线上、线下,各个渠道都只做过一半。怎么结合,就陌生了,他们是当局者迷!

所以,可以很明白的看到汽车流通行业的发展趋势:

• 消费者需要“新物种”,他们的要求是啥都有、啥都快、啥都好;

• 汽车电商需要先解决交付问题,落地时候要借力解决信任和流量;

• 高密度、小颗粒度的车商网络能更好解决中国市场大纵深问题,他们更下沉,也更容易升级,未来会进化成主要的节点。

把小B组织成网,成为未来的交付节点

环顾整个汽车行业,在下沉市场中大量的非授权体系经销商,最像这种节点。他们足够分散下沉,距离消费者更近。更重要的是,这是一个数量庞大的碎片化车商群体。

全国有2万多个4S店,但有8万多家小B。他们距离消费者更近,主要做熟人生意。他们转化率更高,利益驱使他们的销售方式极为灵活。他们服务更落地,复购主要靠口碑。所以,他们必须拥有更好的客户关系,更快的服务响应,他们就是“超级经销商”。

所以未来,得小B者得天下。

这是在内蒙古赤峰的一家汽车超市,门店销售效率是同城4S店的3~5倍,拥有极好的消费者关系,这就是未来节点的雏形。那这样的门店有没有可能自己进化?可能有。但他们有没有办法联合起来,形成网络。这时候就需要平台的力量,去整合各种资源,把他们的生产活动重新组织起来,就能滚的更快。这个做法,就是产业互联网。

所以中国汽车电商的路,不是赶走车商或者变成车商。而是通过产业互联网给这些车商赋能、为他们解决车源、资金、仓储、物流这些问题。把他们结成一张面向未来的交付网络,用技术和商业手段重新组织行业的生产要素,提高供应链效率,然后静待主体人群消费习惯的转变,这才是中国电商该走的路。

(免责声明:本文转载自其它媒体,转载目的在于传递更多信息,并不代表本站赞同其观点和对其真实性负责。请读者仅做参考,并请自行承担全部责任。)