蓝月亮“破功”了

高瓴资本十年陪跑蓝月亮，终获数十倍回报，曾被投资界奉为经典。如今，蓝月亮上市即亏损，不是当年的策略性亏损，而是真的亏了。

业绩和股价齐跌，“洗衣液一哥”是被高估了吗？

由盈转亏

十多年前，高瓴资本创始人张磊找到罗秋平夫妇时，蓝月亮尚在专注于做洗手液，在这个小的品类上稳当老大，且持续多年盈利。

正是这次资本和实业的会面，推动蓝月亮涉足当时在国内几乎还是一片空白的洗衣液行业。张磊劝说罗秋平夫妇，应该提前站住洗衣液这个品类，有机会成为中国的日化巨头。

也是因为做洗衣液，蓝月亮从一家赚钱的公司，变成了一家连续3年策略性亏损的公司。不过，随着蓝月亮的洗衣液逐渐打开市场，盈利猛增至过去的十多倍。

2020年12月16日，蓝月亮集团（06993.HK）在香港联交所挂牌上市。

即便在去年疫情的情况下，公司股东应占溢利仍高达13.09亿港元，同比增长21.28%。

然而，让外界万万没有想到的是，今年上半年，公司业绩突然变脸由盈转亏，预计亏损4400万港元，上年同期为盈利3.02亿港元。

是什么导致公司突然遭遇业绩滑铁卢？

最主要的原因是，新的渠道正在冲击公司的传统渠道以及价格体系。

蓝月亮表示，今年上半年，非客户平台出现了大量的低价产品，对公司的定价策略以及价格体系造成了干扰。为此，公司向客户提供了新的折扣，以稳定产品的市场价格。

仅此一项，就导致公司今年上半年的毛利率下降约9个百分点，同时，原材料成本的增加，进一步影响公司的整体盈利水平。

值得注意的是，既然是非客户平台，为何会出现大量的公司低价产品，对自身既有的价格体系造成冲击？这只能说明，蓝月亮对渠道的掌控能力还存在很大的不足。

去年上半年，受疫情影响，导致公司高端的*浓缩洗衣液产生退货约1.5亿港元。今年前6个月，公司将这些退回的*浓缩洗衣液与其他产品捆绑销售并以折扣价出售，对毛利率产生了1%的负面影响。

另外，公司从去年第四季度以来，大力发展的洗衣业务，在今年产生了6700万港元的亏损。

不稳固的“一哥”

蓝月亮旗下拥有衣物清洁护理、个人清洁护理、家居清洁护理三大品类，最近几年，公司八成以上收入均由衣物清洁护理业务贡献。

招股书显示，蓝月亮洗衣液连续11年（2009-2019）、洗手液连续8年（2012-2019）行业市场综合占有率*。2019年，按零售销售价值计算，蓝月亮洗衣液的市场份额为24.4%；洗手液的市场份额为17.4%。这个*，不值得盲目骄傲，把时间线再拉长一点，2010年蓝月亮洗衣液的市场份额一度高达44%。

还需要指出的是，这两大品类的市场集中度均较高，CR5分别达到81.4%和68.2%，蓝月亮洗衣液和洗手液虽然都位居行业*，但与第二名市场份额的差距均不到1%。

得益于中国市场洗衣液普及率的不断提高，市场规模的持续扩大，2017年-2019年，蓝月亮营业收入从56.32亿港元增至70.50亿港元，复合年增长率为11.9%；同期，纯利从0.86亿港元增至10.80亿港元，复合年增长率高达254.0%。

但是，这一增长势头，在2020年戛然而止。当年，公司营收增长-0.76%至69.96亿港元，净利润的正向增长，主要来自于对销售团队的精简而带来的销售费用的降低，仅此一项，就减少开支超过3亿港元。

10年前，蓝月亮在国内率先进入洗衣液行业，成为了行业领头羊，但是，对行业新发展趋势的反应略显迟钝。

2016年以来，洗衣凝珠在中国兴起并快速增长。据欧睿国际数据，2019年中国洗衣凝珠市场规模已超过5亿元，预计未来还将保持35.8%以上的高复合增长率。

洗衣凝珠借助社交平台的运营，迅速占领了年轻一带消费群体的心智。立白、奥妙、碧浪已在这个新兴市场牢牢占据三强之位。而蓝月亮对此无动于衷。

股价暴跌

张磊在《价值》一书中，将投资蓝月亮作为一个经典的案例进行了详细介绍。

他海外求学归来，2005年创立了高瓴资本。回国后，他惊讶地发现，虽然国内超市的日化用品货架上，都是熟悉的国外品牌，可是怎么都找不到自己在美国已经用惯了的洗衣液。

当高瓴与宝洁、联合利华探讨这一问题时，得到的答复是，人均GDP超过8000美金的时候，一个国家的洗衣行为才会从洗衣粉转向洗衣液。而当时中国人均GDP不到5000美金。

但是高瓴认为，中国一二线城市和三四线城市的消费层级差异非常大，人均GDP不能说明问题，中国完全具备了做洗衣液的市场。

于是，在张磊的建议下，蓝月亮从洗手液切入到洗衣液市场。

2010年，高瓴以4500万美元*投资蓝月亮的A轮融资，并于2011年追加103万美元，是蓝月亮*的外部投资人，也是第二大股东。

2020年底，蓝月亮终于用上市来回报这个十年陪跑的投资者。

上市首日，蓝月亮集团大幅高开，15.32港元的开盘价，较发行价（13.16港元）上涨16.41%，当日报收于14.9港元/股，市值达855亿港元。

短期内，蓝月亮在资本市场受到了强烈追捧，今年1月13日，盘中一度冲破19港元，总市值突破1100亿港元，高瓴的持股市值过百亿。

之后，公司股价不断下跌，上周五以7港元报收，总市值仅余410亿港元。

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