奥运健儿忙夺金，中国企业忙“收银”

这届奥运会，中国的目标更宏大，不仅运动员凭实力拿到了更多金牌，中国企业也凭实力获得了更多话语权。

2021-08-04 13:11 · 凤凰网　王涵　　

这届奥运会上，中国观众*的惊喜，莫过于苏炳添首次杀进100米决赛。

亚洲飞人苏炳添用9.83秒的纪录，在奥运会百米飞人大战的半决赛舞台上放声咆哮。苏炳添说，决赛的9.98秒，他也没有任何遗憾。

有意思的是，身着耐克运动服的苏炳添，率先收到的是来自安踏的褒奖。

这届东京奥运会，中国企业对赛事的重视和参与程度，远远超乎所有人的想象。无论是转播还是线下赞助，众多品牌方都有条不紊地为营销大战创造新花样。

日企在哭，中企在笑

这届空场进行的奥运会，俨然是“日企在哭，中企在笑”。

为了支持这次在日本本土举办的奥运会，日本企业比中国企业起得更早。丰田在 2019 年特地推出了一款*东京奥运会及残奥会的纯电动汽车（EV），用于在赛场区域内接送观众和运动员等；日本航空花费2亿美元专门开设了廉价航空品牌 Zipair Tokyo，原本预计5月开航；东京的大仓酒店为了迎接东京奥运，投入10亿美元进行重新装修。

但在新冠肺炎疫情的影响下，本届奥运“空场进行”，这些投资悉数化为泡影。

不过，“空场奥运”对于中国奥运赞助商来说，影响可以忽略不计。

据了解，奥运会的赞助商分为两个级别，分别是全球合作伙伴和本土赞助商。本次奥运最高等级的全球合作伙伴包括可口可乐、阿里巴巴、英特尔等14家企业，其中阿里巴巴是*的中国公司。

在营销圈流传着这样一个说法：通常情况下投入1亿美元，品牌的知名度在全球范围可以提升1%，而赞助奥运，投入1亿美元，知名度可以提高3%。

利用这个机会，阿里巴巴在5月份就正式启动了奥运营销 “加油联盟”计划，以天猫、聚划算和淘宝直播三个业务为主线进行奥运营销。

其他线下品牌方虽没能成为奥运会官方赞助商，却也将目光放在国家队身上，由此打开潜在的国际市场，展开新一轮“厮杀”。

在*时间“褒奖”苏炳添的安踏，便是东京奥运会中国体育代表团指定领奖服装品牌，并负责举重、游泳、摔跤、拳击、体操等代表队的比赛装备。

李宁除了为国家乒乓球队、跳水队设计比赛服外，还设计制作了墨西哥国家队队服。

匹克则把目光盯在了海外国家队的身上，与巴西、新西兰、斯洛文尼亚、乌克兰、罗马尼亚、冰岛、比利时7个海外国家奥委会合作，承包了上述七国的队服。

除此运动品牌外，其他赞助商也开始踊跃报名，韩束成为中国国家游泳队官方合作伙伴，小红书、人人车成为中国女足官方合作伙伴，立白成为国家击剑队赞助商，vivo成为中国国家女排队赞助商等。甚至还有指定饮食，比如泸州老窖旗下产品成为中国国家队专用庆功酒，燕之屋成为中国国家击剑队指定燕窝用品等。

当中国观众坐在电视机前时，看着电视屏幕上中国运动员奋力拼搏，场边满屏的中国广告，仿佛又找回了十几年前，北京奥运的主场氛围。

有业内人士指出，体育赞助成本逐年增加，某些企业的营销手段其实并不高明，无非是砸钱买“曝光”，但大家却又心照不宣地做出统一动作，毕竟如果不去营销，若被竞争对手加以利用，很可能一步落后步步落后，从而错失良机。

线上转播三分天下

“空场奥运”面前，谁搭上转播的快车，谁就站上了流量的风口。

在奥运会转播权方面，*手笔的当数2020年12月与中央广播电视总台达成合作的咪咕视频。

根据7月20日中央广播电视总台发布的“关于第32届夏季奥林匹克运动会版权保护的声明”，在中国大陆地区（含澳门）的*全媒体及分授权权利属于央视总台，获得授权的还有中国移动咪咕、腾讯、快手三家主体。

其中，咪咕视频是除中央广播电视总台以外，*一家可以全量全场次进行比赛转播的平台，它除了可以转播CCTV5和CCTV5+的信号，还可以直接转播OBS官方信号。

除东京奥运会外，咪咕视频还一口气拿下2020年欧洲杯、2022年北京冬奥会和2022年卡塔尔世界杯，总共四届大赛的权益。有传闻称，这些总价值约60亿人民币。

至于咪咕视频敢砸重金跑*，则主要得益于其背后中国移动5G商用的发展站在了全新的跑道上。

处于上升期的咪咕视频需要借助奥运会赛事转播扩大自身影响力，以及导流用户注入自己的平台。而它的技术，便是天然的优势。咪咕视频称，东京奥运会期间，它们通过5G+4K/8K超高清直播技术和HDR Vivid技术，为观众还原立体、真实的奥运赛场，打造“让所见成真”的视觉盛宴。

另外，咪咕视频在利用奥运会直播吸粉的同时，通过与京东联手，嵌入了相应的场景购物通道，提供国家队同款、限量礼盒等链接，让用户随看随买，进一步实现一体多元化发展，借机追上其他直播平台。

腾讯与快手也针对自身情况，选择购买了网络转播权和短视频内容分发权（其中不含直播），也就是只能提供图文直播、赛事回放、精彩集锦等内容。

所以当多数人兴致勃勃地冲入奥运会专栏时，会产生质疑，腾讯和快手奥运会版权买了个寂寞？

其实不然，即使没有拿到直播版权，“奥运噱头”也已经足够，因为腾讯与快手的目标更多是借助自身优势搭建新场景、创造新内容，从而吸引用户。

比如，长视频领域的*——腾讯在内容布局上就苦下功夫，特别制作《赢战东京》14小时超长直播节目，获取最新咨询与深度解读；《我家有冠军》连线冠军，讲述冠军背后故事；《奥次元播报》联动了国漫IP打造了二次元奥运报道团等，几乎满足了所有用户个性化需求。

而擅长短视频运营的快手，还是将重心放在短视频合集形式，包括且不限于奥运健儿精彩短视频合集、奥运冠军现场花絮、赛事内容混剪等，打造符合短视频、直播时代传播规律的内容。

包括一向与快手厮杀的抖音也另辟蹊径，虽然没有获得赛事转播权，却通过“疯狂”签约运动员的形式，想在奥运流量池中分一杯羹。

7月初，抖音宣布签约超百位运动员、八大国家队和三大天团，覆盖了乒乓球、女排、跳水、体操、举重、田径、击剑、蹦床、艺术体操、游泳、羽毛球等多个项目。而后，抖音又让签约运动员做起了短视频发起者，比如中国国家跳水队队员王涵、施廷懋、谢思埸等都在抖音开通账号分享个人日常，并通过“中国国家跳水队”抖音官方账号发起直播，让观众无论是对赛事还是运动员个人都有了更深入的了解。

不过，奥运会中的版权，仍是互联网企业吸金的最重要分水岭。前瞻产业研究院发布的研报显示，赛事版权是整个体育职业赛事服务的核心，优质的体育赛事具有很高的商业价值，能够为企业带来丰厚的收入。

在疫情的影响下，今年日本东京奥运会取消了现场观赛，旅游交通、酒店住宿、现场门票等巨大收入近乎归零。

这意味着，线上赛事转播成为了所有奥运会观众的“收容所”。

体育掘金，成效如何？

实际上，中国企业对体育赛事的追捧并不仅仅局限于奥运会。

全球知名市场调研公司尼尔森发布的《赞助价值的变化——2021年全球体育营销趋势》报告指出，中国品牌将加快对于体育的投资，未来10年中国品牌将占全球赞助市场总量的三分之一。这意味着，中国企业赞助体育赛事，将成为常态。

据欧足联官网显示，2020欧洲杯共有12家官方赞助商，其中中国企业占据了1/3，分别是支付宝、海信、Tik Tok和vivo，组成了欧洲杯历史上最庞大的中国赞助矩阵。

于是，今年的欧洲杯，众多球迷都发现，球赛被中文广告霸屏了，甚至会有一种比赛是在国内举办的错觉。要知道，5年前欧洲杯赛场还满是美日品牌，中国企业却毫无踪影。

此次赞助金额虽未披露，但按照此前欧足联规定，成为欧洲杯*赞助商4年的权益需要3.75亿人民币。

天价广告，究竟能否助力品牌方打开国际市场呢？

花费重金的蚂蚁集团文体事业部总经理王鹏曾对媒体表示，“欧洲杯还在进行中，对目前的效果是很满意的。在新品牌的认知上，蚂蚁集团旗下WorldFirst万里汇、Antchain蚂蚁链及蚂蚁财富以及Alipay+的关注度在上涨；在大家熟知的品牌方面，支付宝端内小程序访问量、端内互动量显著上涨。”

而海信集团品牌管理部副总经理汤茜也曾算过一笔账，若按2016年欧洲杯全部51场比赛中，海信平均每场广告露出8分钟，比赛直播镜头每场捕捉海信广告时间约为2-3分钟计算，以CCTV5为例，仅2016年欧洲杯到小组赛期间的累计露出时长折合广告价值就超过3亿元。