字节跳动做外卖，靠谱吗

你可能很快就能用抖音点外卖了。

前不久开启内测的抖音“心动外卖”，正在想办法让你被短视频中的美食种草后，将心动转化为行为，把刷到的美食变成餐桌上的饭菜。

这也让格局已定的外卖行业风云再起。

坐拥6亿日活用户的抖音，有流量，有精准的人群画像，有创新能力，还不差钱。随着抖音流量的广告价值逐渐到顶，平台开始对主打吃喝玩乐的本地生活下手了。

抖音做外卖听上去顺理成章。毕竟，流量为王的时代，抓住了流量就是抓住了命脉。再者，抖音平台的内容、销售体系、商业化技术和产品体系也非常成熟。

但摆在抖音面前的是两座大山：美团和饿了么。这两个精准运营商家、骑手、用户多年的巨头，硬是在贫瘠的外卖业务里抠出了微薄的利润，在苦活、累活里摸爬滚打了这么多年。字节跳动这个以互联网能力见长的公司，一个尚未在线下战场证明过自己的团队，能攻下这座城吗？算法和流量*，但抖音能搞得定地推和配送吗？

对于抖音外卖，看好和摇头的人都有。抖音外卖会做下一个美团、饿了么，还是会做下一个“高德打车”式的聚合模式，目前还是未知。但可以肯定的是，抖音这个巨无霸进军外卖市场，能一定程度上刺激如今固化的外卖方式，用竞争推动行业发展。

未来，会不会有“抖品牌”、“抖音必吃榜”出现，值得期待。

抖音“心动外卖”，叫板美团

抖音对本地生活的重视显而易见。

前不久，有媒体报道字节跳动在抖音APP上内测外卖业务，名为“心动外卖”，其Slogan为“心动外卖，吃你所爱”。

也有人发现，几个月前，抖音已经开始地推，邀请一些商家入驻，商家只需要开通同城商家号，就可以在抖音上发放自家的团购券来吸引用户。原本商家想在抖音上推广，要么经营自己的短视频账号，靠内容吸引用户，要么邀请网红、大V探店宣传。而如今，商家推广自己门店的门槛大大降低了。

事实上，字节跳动的本地生活野心早就开始显露。

抖音早在2018年便组建POI（兴趣点）团队，上线LBS（基于地理位置）的生活服务功能，依托场景化信息流，从而完成从内容消费向线下服务的拓展。但一直未见明显成效。

抖音给自己的商业化选定的三大方向是：广告、电商和本地生活。艾媒咨询数据显示，十年来，我国在线外卖用户数量稳步增加，至2020年，中国在线外卖用户规模已达4.56亿人，比2011年人数增加了近7.3倍。如今，广告成熟，兴趣电商初具影响，本地生活拉开了大幕。

2020年3月，抖音上线“抖音团购”，后改名为同城团购，提供到店核销和物流配送两种消费模式，这其中的物流配送就曾被外界解读为字节跳动进军外卖行业的*次尝试。

随后，抖音星图平台上线达人探店任务，抖音企业号上线酒店预订、门票预订功能。截至2020年9月，抖音企业号数量突破500万。在内容方面，抖音推出多个活动鼓励用户添加POI定位拍摄探店视频等内容。在餐饮领域，抖音推出心动餐厅活动，是国内*基于短视频的美食榜单，活动覆盖6大城市，共入围600余个餐饮类商户。

“心动外卖”这一命名，也看得出跟“心动餐厅”颇有渊源。

2020年12月，据《晚点LatePost》报道，字节跳动商业化部门成立了专门拓展本地生活业务的“本地直营业务中心”，在原SMB(中小客户)业务线撤销后，约一万名员工将在2021年1月调整至该中心，围绕生活服务、文化旅游和餐饮等行业进行客户挖掘。后续调整状况目前尚没有披露。

抖音还与饿了么、美团进行合作，允许商家在抖音主页上放各自的外卖点餐链接，让用户能直接在抖音点外卖。

目前，抖音在文字点评之上，还新增了视频打卡的功能，用餐用户可以对每家餐厅进行视频点评，并在每家餐厅的介绍页下方显示点评内容，供其他用户参考。此外，抖音还成立了探店团，邀请美食创作者成为探店团的一员，其体系与大众点评会员类似。

2021年4月，抖音在内测中将同城界面进行了改动，将原有的“优惠团购”功能隐去，改为地图服务。目前，该服务仍处于测试阶段。

据报道，抖音的地图由高德地图提供，用户可以在其中搜索到美食、景点、游玩、热点资讯、活动等相关内容，信息内容会以短视频的方式呈现，用户可通过短视频内的相关链接支付，再到线下消费。

如今，打开抖音，在页面最醒目的正上方，与关注、推荐并列的就是同城。同城栏目内，排在最前面的是“优惠团购”，里面包含餐饮美食、旅游住宿、休闲玩乐。而与之并列的“热门榜单”内是抖音吃喝玩乐榜，里面包含心动餐厅、亲子美食、时尚街区等栏目，也有类似于大众点评排行榜的门店榜单。

种种迹象表明，字节跳动正在对标美团，全力出击本地生活。

抖音能靠流量攻下美团的城池吗？

外卖业务，是美团的大本营，抖音的新领地。新入局的抖音拿什么来跟美团抢地盘？

多位业内人士一致认为：流量，是抖音*的筹码。

久谦中台分析师告诉深燃：“抖音做这一业务的优势在于，有人均日访问90分钟的时长，还有精准的算法，便于找到对餐厅感兴趣的人群，然后导流给垂直行业交易变现。”

上海财经大学电商研究所所长崔丽丽也认为，外卖是抖音流量变现的另一个新场景，在大众偏向谨慎消费的背景下，以餐饮为主的引流消费是相对比较好的一个市场，字节的优势在于内容引流，*，通过短视频方式吸引流量，更为直观、吸引力更大，第二，平台也具备了综合性内容平台的属性，流量大而且呈现出多层次的分布，受众面广。

而且，对抖音上的商家来说，以往用户刷到的短视频只有流量功能，如果开通了外卖功能，就能“一鱼两吃”，既有广告价值，又可以促成交易。

说完抖音的优势，我们再来看看美团的壁垒。

资深外卖行业从业者逍遥告诉深燃：“美团做得比较好的有两点：*是下沉市场，其三四五六线城市的外卖收入占总收入的百分之六七十，一二线城市因为物流上的履约成本高，竞争也激烈，现在基本上是在拿低线城市的收入在一二线城市和对手竞争；第二个就是物流，在外卖价格类似的情况下，物流的稳定性对用户更重要。美团基本是稳定的，能在30分钟之内或一个小时之内送达，这个概念已经深入用户心里。”

在他看来，在技术上，美团有一定的*性，因为它的数据量足够大，即时配送是一个非常复杂的算法，比如骑手在配送的过程中又出现新的一单，通过算法计算谁来接这一单更划算，还要考虑到时效性，规模越大算法就越精确，字节跳动这样的大厂不缺算法，缺的是数据量。

久谦中台分析师也表示，外卖业务的壁垒体现在流量、线下履约能力、为商户创造价值的能力，美团的优势在于，其3亿月活都是精准用户，线下履约能力强，美团的月活骑手数在50万以上，这些人是由线下代理商和美团直营管理的，需要很强的管理能力。

另外，有观点认为，美团外卖业务从这个利润不厚的行业抠出利润来，说明美团效率更高，浪费更少。美团的效率是从一单一单生意里体现的，放大到几千万单，就是一个难以跨越的鸿沟了。

这些，都是抖音难以企及的优势。

不过，文渊智库创始人王超指出，美团的壁垒对饿了么是壁垒，对抖音却不一定是，抖音有强大的流量优势，如果抖音能将线下的庞大团队管理好，就能打破美团的壁垒。

美团现在面临的挑战是流量增长进入瓶颈，缺的是对中高端商家的导流和品牌曝光，而抖音的流量成本极低，二者的战争就要看美团的运营优势能不能抵挡得住抖音的流量优势。

字节跳动做外卖，靠谱吗？

放眼外卖行业，想跟美团分一杯羹的企业不在少数。

滴滴就曾短暂试水外卖业务，最后草草收场。曾参与滴滴外卖业务的张栋认为，滴滴做外卖一方面是对美团战略防御，另外是看到Uber外卖利润很高，想复制。

至于滴滴外卖惨淡收场的原因，跟Uber相比，中国有美团、饿了么，美国线下服务没有这样激烈的竞争，滴滴又是个工具性产品，用户打开它带着很强的目的性，它很难拿下外卖市场。

很多人质疑，滴滴没做成的事，抖音做能成吗？

王超认为，抖音是一个杀时间的娱乐软件，占领了很多人的休闲时间，流量要比滴滴大得多，而且它的用户未经过开发。不过滴滴有强大的线下团队，有管理1000多万司机的能力，而抖音没有证明过自己的线下运营能力。

就像有网友说的：“干惯了轻业务的公司，干重运营的业务会觉得像活在地狱。”

推出外卖业务很简单，难点在于持续经营。“外卖是一个落地服务，字节跳动是一家互联网公司，缺的是落地能力。要把外卖作为一个主营业务去推进，就必须建立相关的地推人员、外卖团队，加大营销服务，现在的外卖员基本上被美团、饿了么笼络住了，有没有能力去管理这么庞大的外卖团队是挑战。”王超说。

不过，还有一个机会点是在履约方面。逍遥告诉深燃：“以前骑手每天接30-50单，月收入能有1万，现在可能只能拿到七八千。这个时候如果字节跳动愿意放一部分利润出来搅动市场，可能会撬动一些外包公司。”

在多位业内人士眼里，字节跳动是一个没有边界的公司，做外卖更多还是对标美团的试水，把自己的业务从娱乐拓展到生活，从线上到线下。字节跳动面临的*挑战是：如果做自营，能不能谈下大客户；如果做外卖聚合平台，怎么跟美团、饿了么合作。

久谦中台分析师的担忧在于，抖音用现成的流量去切一部分头部商户的少部分订单是可能的，但是想要复制美团外卖的规模是很难的。因为用户点外卖更多是目的性消费，点了就要吃，逛到了感兴趣再点单是少部分需求场景。同时，在逛到了感兴趣下单的场景里，用户有踩雷风险，尝试几次体验不好就会放弃。所以，抖音外卖，可能只有切入一部分场景的机会。

资深产品经理判官认为：“抖音外卖服务的是餐饮业务的区域客户，本质上还是广告业务，只是做外卖的话意义不大，但如果不靠外卖赚钱，卖流量和影响力还是可以的，也就是为客户打效果广告和品牌广告。”

而且，抖音虽然号称日活超6亿，但久谦中台分析师认为，能筛选出多大比例对外卖感兴趣且能下单的用户，目前还不清楚。另外，一般只有KA（全国大客户）和LA（本地大客户）商户能有营销预算，之前抖音到店的心动餐厅吸引了一些KA和LA商户的尝试，但复购表现一般。而美团有600万商户，外卖商户有200-300万家，这里面大部分都是SMB(中小型企业），月均营收1-3万，他们的营销预算是极其有限的。

对商家来说，抖音是一个增量渠道，但是否长期选择留在这个平台上，取决于付费性价比和最终的转化效果。

“抖音能不能做好外卖，关键是看它是不是有决心，如果安排了高级别的人负责这个项目，为此展开了大量的招聘，挖了行业内很多人才，那会引起重视，但目前它只是在试水，没必要大惊小怪。”逍遥说。

此次入局外卖行业，抖音“心动外卖”会像鲶鱼一样搅动行业，还是像滴滴外卖一样浅尝辄止，还要看字节跳动下一步的实际行动。

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