揭秘基金销售真相，互联网真的撼动了银行系吗？

今年5月和7月末，基金业协会公布了两期公募基金保有规模排名，该榜单的政策导向是推动行业规范基金销售行为、抑制“赎旧买新”、引导居民长期理性投资。不过，这份榜单同时也将外部关注点引到了基金销售市场竞争格局上。

01.新力量明暗涌动，触发新格局

今年是基金第三方销售开闸的第十个年头，如果将时间轴拉长看行业格局变迁——

根据中国证券业协会统计，2011年开放式基金销售总额中，银行渠道占比60%，第三方独立销售基本处于空白。

而在2021二季度保有规模榜单中，在前100家保有规模总量中，银行和独立销售机构三类金融机构在股票+混合公募基金的市占率分别为61%和23%，在非货币公募基金的市占率分别为58%和27%。

两个时间节点的统计维度虽然不完全一致，但其中的变与不变，显而易见：

不变的是，银行系整体统领半壁以上市场份额的头部地位，依然无人可撼动，这离不开银行系的锐意进取；

变化的是，独立销售机构推动了销售渠道多元化，也是监管多年来积极推动“形成包容开放、多元竞争的市场格局”的硕果。

需要指出的是，公募基金仅仅是财富管理行业的一小支，只是由于其*市场活力，加上资管新规后明确的“非标转标”趋势，使得公募基金成为行业里最闪亮的星。

新力量明暗涌动之际，各界不必轻易直呼“狼来了”。

如今，中国财富管理行业的空间才刚打开，大变革时代随时触发新格局，各机构的核心竞争力在市场化的水土里可以快速生长、更迭，将行业发展根植于国家命运和国民福祉之中。

02.十年饮冰，谁是中国的嘉信投资？

由独立第三方机构销售基金早已是海外成熟的商业模式，美国第三方销售的比重占到70%，英国在55%以上。

即使是在第三方独立销售机构的发展已足够受到外部关注之时，中国证券投资基金业协会在去年出版的《中 美公募基金比较与研究》一书中仍然指出，“整体来看，我国基金在销售渠道体系上仍比较单薄”。

“相比于美国，我国公募基金的发展缺少多渠道力量的支持，对于银行等传统销售渠道的依赖依然较大。虽然近年来基金超市等互联网第三方销售平台的出现为投资者提供新的选择，且货币市场基金规模占比的增加，带动了直销保有量占比的迅速提升。”上述书中指出。

回望历史，我国公募基金第三方独立渠道并不是天选之子，而是监管秉承初心，从铁板一块的单一银行渠道格局中，为其掰开一道生存夹缝。

基金第三方销售可谓七年磨一剑。

2004年6月，证监会颁布《证券投资基金销售管理办法》。直到2011年底细则公布，肩负推动渠道多元化之监管意志的基金第三方销售，才算正式开闸。

彼时，传统销售格局滋生出一系列问题，比如基金销售以客户为向导，售后服务缺位；基金、银行、券商之间亦存在托管、销售、研究、分仓等利益纠葛。

市场和监管寄望新的第三方独立渠道给投资者带来更好的服务体验，也在一定程度上改善基金公司的议价能力。

彼时，银行凭借众多网点、传统客户资源与资金支付清算的天然优势，在基金销售中占有*主导的地位，令直销与券商渠道相形见绌，尚未成长起来的第三方销售机构更是望尘莫及。

旧路线肯定无法通罗马，拓荒期的艰难在所难免。

由产品导向型向服务导向型转变，这是第三方理财行业的觉悟和突破口。既然客户可以从银行、信托公司拿到优质信托产品，为什么还要去第三方理财公司购买？因此行业在保证产品质量的同时，增值服务才是留住客户的关键。

监管喜闻乐见这种觉悟，因为第三方独立销售机构带来的费率下降和专业服务提升，最终获益的将是投资者。如果未来能在市场夹缝中长出一家类似美国的嘉信理财，实乃幸事。

嘉信理财是美国共同基金行业中由传统单一渠道向综合性理财平台转型的典型，亦被国内监管拿来反复研究，并鼓励行业借鉴其发展经验。

今天，基金业协会榜单中以蚂蚁、天天基金、腾安基金、同花顺等为代表的独立销售机构，身上多少有与嘉信理财的类似之处——互联网技术带来的低价、创新、开放、多元，最重要的是以客户为导向。

03.银行系不式微：和互联网做朋友

不能一看到新力量的加入，就直呼传统力量的式微。这不是一个你来他走的市场，否则大家如何通往“多层次特色发展”的星辰大海？

银行系并不式微。基金保有量显示出的行业竞争格局是，前20大基金销售机构中银行系占主导地位，在基金总保有量中的市占率约为60%。

公募基金规模发展如此之快，以致人们仿佛能听到其生长时快速“拔节”的清脆声音——2011年，我国公募基金市场规模不到2万亿；截至2021上半年，这个市场迅猛攀升至23万亿。

蛋糕在迅速做大，除了得益于宏观环境，更离不开行业各类型机构主动创新。

银行系亦没有辜负监管当初放开第三方销售的良苦用心，专业独立销售机构的迅速发展，以其专业性倒逼银行改善服务，互联网第三方的代销实践给了银行关于做好投资者教育和陪伴的启发。

甚至有业内人士笑言：公募基金是传统金融从互联网发展受益*的行业，没有之一。互联网给公募基金带来的不仅仅是钱，还有客群的年轻化。

头部银行先天的优势，加上与时俱进的互联网能力，形成了后来者们无法超越的底气。

在榜单中拔得头筹的“零售*”招行，深谙“互联网没有护城河”的变革之道，始终以时间服从质量来打造核心竞争力。招行行长田惠宇的话在业内获得共识：

护城河孤城苦战、孤城自救，还要随时面临着降维打击，一颗炮弹下来护城河就泡汤了，我个人还比较喜欢用一个老词，叫“核心竞争力”。

与时间做朋友的招行，也与互联网做朋友。它以8万有数字化思维的员工、一切以客户价值为出发点和强大的金融科技能力，打造了自己的核心竞争力。

未来很长一段时间，银行系的地位可能都无法被蚂蚁和天天基金们超越。雄厚的资金实力、广泛的客户信任、优质的分层客户、各种业务之间的互相补贴、低价的资金成本、更高的定价能力……什么叫prime？这就是prime。

另外，一个似是而非的观点认为，互联网平台靠流量就可以实现规模销售。实际上，银行业积累的客户数，并不输于互联网。

Wind资讯统计，14家全国性银行2019年零售客户加总总数高达40.5亿户，以我国成年人为基数基数，一个人可以同时是4家银行的客户。

▲全国性银行的零售客户总数

来源：轻金融

银行系的优秀代表们早已看清楚，互联网仅仅是手段，从卖方向买方服务转型才是财富管理机构脱颖而出的必要选择。

中国目前财富管理尚处发展早期，这是业内共识。基于此，在市场有效性不足的前提下，类似招行这样的超额收益率明显的优质产品获取能力，是财富管理机构的核心竞争力之一。

在外部惊呼蚂蚁非货币公募基金保有规模破万亿之时，行业依然在埋头赶路。本土头部基金管理公司的规模与国际头部基金公司相比，差距仍然很大。

截至今年7月底，“全球资管一哥”贝莱德管理规模激增至9.5万亿美元，换算成人民币超过60万亿元。与之相比，中国公募基金业未来发展仍然任重道远。

04.公募基金的未来：竞争不来自萧墙

当外界对每季度基金业协会保有量排名的微妙变化进行解读之时，行业本身可能更关注公募基金之外的净值型产品发展所带来的竞争危机。

公募基金是净值型产品，但净值型产品不全是公募基金，甚至占比很低。

BCG《中国资管市场2020》显示，2020年底资管市场净值型产品规模共99万亿，其中银行理财17万亿，保险资管20万亿，公募基金（不含专户）20万亿。公募基金在整个净值化资管市场产品中占比仅20%。

如今，随着多家商业银行理财子公司获批成立，超25万亿元银行理财产品，正转向新的独立子公司运作模式，公募基金正迎来最强劲的竞争对手。

▲多个银行理财子公司相继开业

具体来看，银行理财子公司既有网点和渠道优势，也有固定收益类投资方面的优势，将与公募基金在债基、货基产品上形成正面竞争。

央行原副行长吴晓灵直言，银行理财子公司可能对资产管理行业产生巨大影响，尤其会对基金行业形成直接竞争。

当前，我国金融体系以间接金融为主，商业银行、保险公司作为体量较大的金融机构受银保监会监管，与基金业相比具有资金源头上的明显优势。

银行理财子公司与公募基金在投资门槛、销售渠道、集中度等方面的监管规则存在差异，这些都是基金管理公司（特别是公募基金管理公司）的竞争劣势。

市场普遍预计，银行理财子公司的资管业务会对基金公司、证券公司的产品将造成冲击。不过在中短期，由于理财子公司尚未建立自己的优势渠道，银行理财子公司与公募基金合作大于竞争。

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