张哲瀚被“封杀”后，艺人、品牌如何避雷

首份“艺人封杀令”来了。

8月15日，中国演出行业协会发布公告称：演员张哲瀚的行为存在严重不当，不仅伤害民族感情，而且对其受众中的青少年群体带来恶劣的不良影响。因此，中国演出行业协会对演员张哲瀚参观靖国神社的不当行为进行道德申斥，并根据《演出行业演艺人员从业自律管理办法》的规定，要求会员单位对其进行从业抵制。

星娱乐法创始人、资深娱乐法律师李振武在其公众号“李真逗”上分析道，演出行业协会主要是对于演出市场的会员单位进行的号召，严格意义上来讲，这一份所谓的封杀令，是指对演出协会的会员单位，要求对张哲瀚进行从业抵制，并不代表这是整个娱乐圈对他的封杀。

不过，“今天可能是一个文娱圈具有历史意义的很重要的一天。”李振武写道。在行业机构发声后，势必会影响到艺人的文娱事业。也就是说，基本上这一份演出行业的抵制令，也可以理解为全娱乐圈的封杀令。

刚爆红不到半年的张哲瀚，就在短短几天内从“当红流量”走向“被封杀”的阵营。

8月12日，参加代言品牌一叶子直播时，主播问道：“在披荆斩棘的道路上，不要忘记粉丝和一叶子的陪伴。”张哲瀚直接反问：“为啥我就得披荆斩棘？前方不可以是康庄大道、一路自由行走吗？”

当时，有关他艺考、曾经参加过的婚礼嘉宾争议已被双双扒出，面对争议，他在直播间的反问似乎是一种回应，眼前的风波不算“荆棘”，前方仍会是“康庄大道”。

自张哲瀚被曝恋爱绯闻以来，有关他的风波便不曾间断，而张哲瀚方给出的回应大多比较强硬，甚至直接给网友发了律师函。

但是，事件在8月13日发生了转折——张哲瀚过去在靖国神社打卡拍照的图片被扒出，大量网友认为触及底线，遭到人民日报、解放军报等官媒多方点名。截至8月13日晚，张哲瀚的所有商务合作已经全部发布声明，宣告合约到期或与其停止合作。

全部品牌终止与张哲瀚合作（图源：微博）

张哲瀚的前方，已经不再是“康庄大道”。

而毒眸（ID：DomoreDumou）注意到，本次事件中，大众对于“品牌方解约”这一行为相当敏感，曾希望他“披荆斩棘”的一叶子面膜排在解约品牌的倒数第三个，网友对这种速度并不满意，声明微博下的热评几乎都是骂声。

在经历了一连串艺人“塌房”事件之后，常年与艺人密切合作的品牌方，不但必须更为快速地做出切割处理，在项目合作的起始阶段，也要更谨慎地作出决定。

由浅入深的“艺人背调”

在品牌方决定与艺人合作之前，一个不可缺少的环节就是背景调查（以下简称背调）。

乾成律师事务所合伙人吴登华律师告诉毒眸，就品牌方而言，背调可以从过往艺人演艺事业合规性和商业可行性两大方面判断——

前者指艺人是否触犯法律和道德底线、是否涉及诉讼纠纷，还要对比 3月1日起试行的中国演出行业协会发布的《演出行业演艺人员从业自律管理办法》第八条列举的演艺人员禁止行为进行一一排查；后者则主要考察艺人形象是否和品牌方形象相契合，关注艺人是否存在有冲突的商务合作。

这些年来，品牌方与艺人方签署的合同也愈发细致，“代言类合同的篇幅较以往更长，有的多达几十页。”一般来说，“代言合同基本上由品牌方提供，合同的细致程度取决于品牌方的内部合规要求。但总体上，各大品牌方的代言合同都越来越规范，越来越长。”吴登华总结道。

在一次次的塌房事件中，品牌方会吸取教训，在合同里添加相关条款，尽可能地保证自身的利益。

“每一次有一些这种明星爆雷事件的时候，根据每一次爆的雷，合同里面又加上一些新的东西，比如说郑爽出来的，可能现在大家都会在合同里面加上代孕。”娱乐法律师李振武告诉毒眸。

这些事后反应仍然是一种“补救”措施。而对艺人的前期背调环节，很多品牌方却并不重视。

早年间国内品牌代言商务的流程中，品牌对于艺人背调的意识比较薄弱。曾经为多家品牌服务的小王告诉毒眸：“2017年的时候我们谈PGONE的合作，当时他是现象级节目出来的顶流，好几家竞品一起抢，那会只要这个人没有出过比如台独、藏独、犯罪历史等等底线问题，甚至不太会觉得签约这种从草根出来的艺人有什么风险。”

艾漫数据CEO曹永寿将很多本土企业选择签约艺人的标准概括为三点：老板喜欢谁用谁，谁火用谁，跟谁熟就用谁。“有的传统的老板，宁愿请你喝一顿十几万的酒，也不愿意花十万买一份报告看看艺人的风险。他们只相信自己的眼睛，不相信实在的数据。”

在寻找合作艺人的过程中，不少品牌还会面临一个数据以外的维度，即“老板认知度”。品牌中高管理者层的年龄和生活场景，往往很难触达到最新的流行趋势、网络舆论，导致不少品牌在决策时出现明显的滞后性。

“有时候你光从数据维度上说服不了老板，一定要讲竞品在抢、一些奢侈品品牌在用等等，他们才会相信你选这个人是正确的，”小王告诉毒眸，“我知道一家今年刚签吴亦凡，还没官宣他就凉了，他们刚签的时候我们团队几乎觉得品牌瞎了眼了，因为他的数据已经在走大下坡路，打听半天才知道，是这个品牌的大老板今年才认识吴亦凡。”

近年来，选秀明星迭出，耽改剧流量迅速蹿红。他们普遍呈现出走红周期短、粉丝购买力强的特点，多家品牌争相抢夺，这意味着品牌可以选择的时间也会非常有限。小王透露，出圈的、成为流量速度快的新人，留给品牌所有谈判和审批的时间也就一个月左右：“我们有个客户签龚俊，就是剧没播完就签掉了，根本不敢等。”

即使是品牌有了背调意识的当下，艺人背调的维度也并不完善。品牌会寻找数据公司进行调查，但ins内容等一般不会在调查之列，尽管微博和豆瓣舆论会是背调内容之一，但主要的角度是调查粉丝和用户“现在和曾经是如何看待这个艺人”，而非“这个艺人的过往言论在未来可能会带来哪些评价”。

曹永寿告诉毒眸，艺人的风控风险主要分为政治风险、法律风险、道德风险和商业风险四个层面。

近期“翻车”的艺人恰好分别体现了前三类风险：张哲瀚踩中了政治红线；吴亦凡触碰了法律风险；霍尊则是涉及道德风险。商业风险主要指艺人对于合作伙伴的配合程度，有没有耍大牌传闻等等，但这一风险相对不太致命，比较典型的例子是韩国女团Red Velvet成员Irene（裴珠泫）此前被曝职场霸凌，道歉停工一段时间之后，近期又将跟随组合回归。

甚至，不同品类的品牌，风控要求也并不一样。多位从业者告诉毒眸，3C品类和车企在艺人背调时比较严格，快消美妆这些快节奏的品牌更在意数据流量。

“它的核心问题是，明星代言的产品是做一个短期的尝试，还是长期做起来形成一个经典。奔驰每年都做s500，但是很多快消的化妆品或者快餐的小吃，它就是一个尝试，可能这个夏天过去就没有这个产品了。”曹永寿认为。

“塌房”时代的“避险指南”

艺人塌房后，不同的品牌被“砸伤”的程度也不同。

没有话语权的小品牌，大概率拿不到艺人的赔偿。有从业者告诉毒眸，对于一些“咖位”不太够高的品牌来说，能签下“流量”已经是胜利了，不会在条款上对艺人做较细致的规范。“艺人越大牌也会对品牌方违约责任提出更高的要求同时降低自身责任，具体取决于合作双方的谈判能力。”吴登华对毒眸说。

相比之下，大品牌不仅能收获赔偿，还能凭借策划的多样营销活动和自身的品牌加持，早在官宣代言后就赚得盆满钵满。该从业者还告诉毒眸，此次与张哲瀚解约的部分品牌，在其代言的这段时间里已经差不多能回收代言费。

在当前的舆论环境下，迅速做切割的品牌，甚至还能获得口碑、热度、销量方面的加持，不失为一种“借势营销”。吴亦凡事件中，作为*个宣布与其解约的品牌，韩束的速度也让吃瓜网友们纷纷前往直播间表示支持。当晚，韩束直播间的场观人数从几十人涨至几十万人，一度接近370万人，销售额也达到542万元。

图源：微博

但“借势营销”仍然是个高难度动作，对品牌来说，更长远的规划，是尽可能减少塌房带来的损害。

“去艺人捆绑化”和“去综艺捆绑化”是目前许多品牌都在探索的营销方式。

小王告诉毒眸，过往，很多品牌冠名综艺或者在签完艺人后，会做大量的粉丝营销向的投入，但现在普遍的策略是弱化对明星本身的依赖，借由签多位艺人、或者各个平台、领域的头部KOL，做能在社交媒体强互动的内容，以及即时性的热点内容。

观众能感知到的现象是：脱口秀演员如杨笠、李雪琴，头部KOL如黎贝卡、深夜发媸徐老师等都有大量的代言。品牌也更倾向于选择一些“出乎意料”的艺人，拍摄一些搞笑、有梗、更能“自传播”的广告内容。

深夜徐老师为卡姿兰代言

“未来所有的品牌公司都会变成内容公司。”此前在毒眸举办的虚拟偶像沙龙上，万像文化CEO夏冰曾说。未来，做品牌的职能已经不限于卖货，而是借由输出的内容来与用户建立情感联系。

此外，从明星转向其他行业选择代言也是一种选择。“奥运冠军才是最应该有代言的！”奥运会期间加速了运动员的代言，在夺得奥运会男子67公斤级举重金牌后的短短5天时间里，谌利军获得了平安健康险的签约，并在微博表示，“感谢各位热心网友帮我找代言。”

在奥运会结束后的*天，创造中国田径历史的苏炳添，也官宣成为小米品牌代言人。相比流量艺人，运动员形象更正面，塌房可能性也小很多。

频繁塌房之下，进行反思的不仅有品牌，还有律师和艺人方。

在李振武看来，接连的塌房事件让律师函声明的可信度降低，这对整个娱乐法律师行业都是损害。“一些网友的辱骂会明显构成侵犯名誉权，但如果涉及到爆料艺人私德，比如出轨、家暴等行为，律师没有办法用上帝视角观察，只能凭艺人单方面口供确定，这种事情就特别不适合发律师声明。”

李振武认为，在这种情况下，律师*站在当事人身后，提供专业意见，并判断是否需要帮助艺人以他或工作室的口吻撰写一篇声明，可能效果更好。“很多艺人有这个需求，比如希望律师需要把他想话说出来，但是过多的发一些你根本没有办法验证的事实是不好的，就会像现在这样，大家对于律师声明见怪不怪，律师函警告没有觉得是什么事儿了。”

律师需要重视自己的影响力，艺人则也要将“风控”纳入工作的必要环节。曹永寿告诉毒眸，全国的艺人数量有大致30多万，但接受了艾漫数据服务的艺人只有100多位。艺人关注的数据跟品牌方不同，大多会集中在自己的热度、商业价值上。而一些把风险提示的阈值调的很低的艺人，就能避开许多暴雷的风险。

从数据方的角度，曹永寿希望艺人可以多重视自己在口碑指数上反映出来的问题，而不是仅“唯流量论”。“艺人要做好走长远路子的准备，不能在工作之外其他东西都不去学习、不去重视，一些基础素养还是要具备的。”

一位经纪人也提到，经纪公司老板也需要加强自身和团队的思想政治教育，对大环境要有基本的感知。“现在有一个业内口碑很好的流量，他的老板就是每天都在看新闻联播，关注官媒的相关报道，对舆情也比较重视。有这样的老板，根本就不会出现张哲瀚团队这样的问题。”

一系列艺人塌房事件后，曹永寿也能明显感觉到，行业也在被倒逼着成长，向规范化发展。“将来的广告主和艺人都需要明白，过去那种将法律作为天花板，只要不触碰到它都有办法解决的心态必须要转变，法律应该是*的一条标准，要在这之上去做事情。”

“你得先学会做人，才能做好一个艺人。”

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