万字长文揭秘一个新世界的诞生：DTC的新世界

DTC模式与新世界红酒

2021年6月，联合利华宣布斥资128亿元收购DTC护肤品牌宝拉珍选；2021年上半年，估值超3000亿的快时尚跨境DTC公司Shein再次成为网络传播的热点；彩妆品牌*日记于2020年11月在纽交所上市，市值接近70亿美金，成为首家在美股上市的中国美妆平台型公司；精品DTC咖啡品牌三顿半在不到两年的时间里完成5次融资，平均不到3个月一次融资，近日更是完成新一轮规模为数亿元的融资，投后估值45亿元……

这些打着DTC商业模式的品牌，不但越来吸“睛”，而且越来越吸“金”。当DTC模式席卷全球的时候，你对DTC了解了多少？它有哪些特点？如果你想创建自己的DTC品牌，准备什么时候启动？

今天，我们就来聊聊DTC。它有什么特色？为什么能这么火？DTC模式对新创品牌和传统企业会带来什么的启发？

引子：新世界红酒VS.旧世界红酒

“旧世界”红酒，指的是有悠久历史文化的欧洲葡萄酒品牌。“旧世界”红酒沿用世代传承的传统酿造工艺，强调风土，崇尚复杂和平衡，*代表的当属欧洲国家那些家族式酒庄。“旧世界”红酒代表产区有：意大利、法国、西班牙、葡萄牙、奥地利、德国、希腊、匈牙利等。

新世界红酒兴起于15至17世纪，代表产区则来自于美国、澳大利亚、新西兰、智利、南非、中国等。与旧世界红酒相比，新世界红酒品牌更追崇技术，更倾向于工业化生产，更具有创造力，更有冒险精神。旧世界红酒采用传统软木塞，而新世界品牌采用螺旋塞；新世界品牌还尝试采用有机种植；在新世界红酒的瓶身上，你还可能看到漫画或者三维标签，而这在旧世界红酒身上几乎不可能发生；新世界品牌还把休闲旅游引入酒庄，把酒庄打造成体验式旅游景点，以便更好的推广葡萄酒文化……如今，新世界红酒已经在国际市场上有着不可忽略的地位。

为什么要提葡萄酒？先卖一个关子，当你阅读完本文，你就会发现我们要聊的DTC很像新旧世界的分水岭。在此之前，是“旧世界”——传统品牌的运作方式；在此之后，是“新世界”——DTC品牌的运作方式。DTC品牌的特色与新世界红酒品牌在某种程度上来说，有异曲同工之妙。而你我，正在见证一个新世界的崛起。

DTC，你叫什么名？

DTC，寓意直面消费者或者直达消费者，是Direct To Consumers的首字母缩写，有时也被写作D2C。仅从字面意思来讲，DTC的意思极其简单，说白了，就是将产品或服务直接销售给消费者。其*的特色是：相比于传统营销模式，DTC缩减了或者直接去掉了中间渠道。但是，通过本文，你将会发现DTC的特色远不止于此。

（图）引自罗兰贝格报告《DTC模式如何引领消费品企业实现创新》

DTC的起源是在美国吗？

DTC品牌不经过经销商或中间平台，直接通过自己的官方渠道和消费者互动。在美国，它们大多数通过自建站或APP进行销售和市场推广。较为出名的DTC品牌包括在线销售眼镜的Warby Parker，销售床垫的Casper，以及美妆品牌The Honest Company等，它们也被称为数字原生（digitally native）品牌，从品牌创建伊始，就采用了DTC模式。而在国内，DTC品牌通常使用小程序、APP和朋友圈，当然还有天猫、京东、拼多多等电商品台，以及有赞、微盟等SaaS平台。

有人认为DTC起源于美国，这种说法依赖于近年来美国DTC品牌的迅猛发展。但是，当我们把时间线拉得更长，就可以清晰的看到，DTC并不仅存于互联网时代，以前的邮购服务，其实也是直面消费者的模式。甚至在古代，在代理商机制出现之前的现场交易，也是DTC模式。所以，在起源问题上，我们不做深究。

随着移动互联网的迅猛发展，近几年DTC模式已经蔚然成风，这从文章开头提及的宝拉珍选、Shein、*日记、三顿半的故事可见一斑。接下来，让我们一起来探讨移动互联时代下DTC的发源、发展和趋势，一起揭开它的神秘面纱！

（图）DTC模式的发展阶段

DTC模式席卷全球的五大原因

2016到2019年之间，美国DTC品牌的平均增长速度是电商的3-6倍。在2019年的电商用户中，有40%的顾客同时也是DTC买家。预计到2021年，美国DTC消费者总数将达到9,500万。根据2020年网店流量数据分析公司SimilarWeb的报告，与2019年相比，全球网站流量增速最快的15个DTC品牌网站的流量平均同比增长了364%。

（图） DTC迅猛发展的五大原因

作为专业的实体行业数字化赋能者，述信科技致力于用互联网产品技术与方法论赋能DTC场景，为*企业拥抱数字化提供完备助力。基于独立的洞察与研究，述信总结了DTC迅猛发展的五大原因，它们分别是：制造品质与物流便利性、日益高企的获客成本、技术成熟与实施便利性，社交媒体的影响力，以及新冠疫情带来的改变。

1、中国制造业供应链在全球龙头地位的确立。

从四通一达的影响力，到顺丰、圆通、韵达等的上市，我们见证了物流快递业在中国缔造的奇迹。“中国制造”的品质越来越高，而物流快递业的技术越来越成熟，效率越来越高，这些都为DTC品牌的创建奠定了坚实的基础。产品质量（产品品质是根本，重复100遍也不为过）和“直面消费者”所需的便捷的销售渠道是DTC品牌发展需要的“基础设施”。当基础设施铺建完毕，DTC品牌就像一辆上了高速的轿车，必将进入快速发展的“主干道”。

2、高企的公域流量获客成本。

一个APP的推广成本从几毛，到几块钱，再到十几块，甚至有人高呼其获客成本竟然高达30元~40元。当高企的成本阻碍了企业的发展，新兴DTC品牌，就抓住了机会，通过发展私域流量来获客，从而有效降低了推广成本。DTC模式在海外形成的最初原因，也在于海外电商平台高企的税收，例如亚马逊、Ebay等平台的抽成比例在10%以上。据emarketer的数据，截至2020年2月，美国电商公司除了Amazon作为巨头占据 38.7%的市场份额之外，其它前十的公司加起来也不超过15%。而中国的情况却不同，在2020年，阿里、京东、拼多多三家公司占据中国电商市场83.6%的份额。国内电商抽成虽然低于5%，拼多多甚至低于3%，但高企保证金、直通车等推广成本依然让品牌商们苦不堪言。品牌商本来想通过这些平台成为房东，结果发现自己只是这些平台上的房客，“租金”让它们不堪重负。

头部电商平台入驻门槛高，广告甚至仓储物流等经营成本高，资金回笼慢，且往往掌握着"生杀掠夺”的权利。过度依赖于外部的力量，就像悬在头上的达摩克利斯之剑。所以，越来越多的品牌方倾向于构建自己的私域流量池，以摆脱对头部电商的依赖。

3、互联网产品方法论与技术日益成熟。

越来越多的品牌善于利用新兴的技术力量，快速搭建自己的数字化平台，实现全方位的私域运营，例如搭建网站、APP和小程序电商等，尤其是具有中国特色的微信小程序。每天有10.9亿人打开微信，7.8亿人进入朋友圈，微信已经成为天然的私域流量池，甚至成为流量的星辰大海。随着技术的成熟和平台的开放性越来越高，这些都为打通各平台的数据提供了先决条件，更有利于DTC品牌建立精准的用户画像。例如，用手机号码作为用户*识别码，而不是用各平台上错乱的用户名。这也为后期的市场推广和顾客忠诚度计划建立起“数据银行”。总之，无论这些技术叫什么，DMP、CDP、SCRM、CMS、MarTech、低代码，或者叫数字中台，都为DTC品牌实现了技术赋能，为DTC品牌的腾飞提供了完备助力。

4、移动社交媒体拉近了与消费者之间的距离。

近两三年来，社交媒体，特别是短视频和视频直播等平台，让各大厂商充分意识到社交媒体的穿透力（以抖音、快手、视频号为代表），KOL的种草能力（以小红书为代表）。抖音的野心远不止于信息社交，还在于兴趣和商品社交，于是推出了抖音小店。抖音小店让整个支付购物过程在抖音内完成，实现让客户边看边买。各大品牌纷纷加码在社交媒体运营方面的人员投入，并加大了市场推广预算。这种局面的雏形已经形成，也为DTC品牌的建立和发展提供了一次难得的机遇。DTC（直面消费者）的真正寓意，在这里也得到充分的诠释，它不但减少中间商，还让品牌方实现直接与消费者面对面的沟通和互动。

（图）2020年迅猛发展的15个美国DTC品牌

5、全球新冠疫情对DTC模式的正面影响。

新冠疫情对诸多行业带来灾难性的影响，据分析，2019年全球有1.2万家零售店关张，但新冠疫情却加剧了大众“网上生活行为”的形成。疫情期间，大批零售店铺的关闭为线上购物起到了推波助澜的作用。华裔创始人袁征创立的Zoom视频会议软件在近两年的成功，就说明云上办公已经由迫不得已，变为一种时尚，甚至在将来，会继续影响未来的工作和生活方式。疫情给各个国家的“上云”计划提供了一次*的加速度。DTC品牌利用全民“云上生活”的契机，迅速建立起与顾客之间的直通渠道（无论是销售还是互动）。这是促成DTC品牌迅猛发展的“黑天鹅事件”。

DTC直面消费者模式的五大特色

DTC模式虽然是基于互联网产品技术与方法论，但它本身却不是一种技术，也不是一种技术用语，它一种商业模式。DTC品牌打造品牌的方式，明显区别于传统方式，以至于它们创造了一个品牌里的“新世界”。国际上较为出名的品牌包括：剃须刀品牌Dollar Shave Club、美容品牌Glossier、眼镜品牌Warby Parker等，国内较为出名的品牌包括：Shein、*日记、三顿半等。“新世界”里的DTC品牌有哪些特点？述信科技作为*企业的数字化合作伙伴，在分析DTC迅猛发展的五大原因之后，还总结出DTC迅猛发展的五大特色。希望我们解读的这些特色，能为你的DTC策略带来一点启发。

（图）席卷全球的DTC的五大特色

1、缩减中间渠道

从DTC的字面意思理解，缩减或者去掉了中间渠道，这点不言自明。这样的好处在于降低了商品流通和营销成本，也就意味着更高的利润率。除此之外，缩减中间渠道，还意味着可以让品牌方直接和消费者沟通，让企业更加精准、及时的把握市场行情，迅速了解用户消费习惯的变迁，最终则有利于提升消费体验和品牌体验。传统商业世界中，中间商在商业信息交换，以及传递时效性上，都存在或多或少的误差，有的是有人故意为之，有的则是营销机制存在的系统性问题。

2、技术与数据并重

前面提到DMP、CDP、SCRM、CMS、MarTech、低代码，或者数字中台，这些营销技术在中国的发展日新月异，甚至于*于国际市场。国际上市场上，虽然有Salesforce等巨头，但是大胆的说，DTC技术提供方，还看中国。DTC对技术的要求，几乎涵盖了以上各个领域。无论是产品线路图设计、顶层选型，还是技术指导与产品开发，既有标准化的SaaS产品，也有定制化的软件开发。丰富的技术支撑和客户成功服务，为DTC品牌构建直面顾客的数字化产品矩阵扫清了障碍。某些SaaS软件平台，更让品牌方快速搭建自己的私域商城，并开展会员营销互动，让新兴的DTC品牌可以轻松上阵，DTC品牌只需要发挥自己的“爆款”、塑造品牌个性、生成内容、坚持创新互动等。这不但打破了传统公域平台建立的壁垒，还有利于采集消费者行为习惯和消费大数据，利于进一步的营销决策，甚至对公司的产品研发也能提供数据洞见。这些数据报表被将誉为“资产负债表、利润表、现金流量表”之外的第四张财务报表——数据资产表。数据本身已然变为新的生产要素，以至于在很多DTC公司，经常被提到的一句话就是“请用数据说话”。

3、以消费者为导向

如果要用一个具体例子来说明以消费者为导向策略在DTC中的*地位，那么我们一定会用到YTTP这个品牌作为例子。随着环保意识的崛起，消费者越来越关注天然和环保。Youth To The People（简称为YTTP）品牌就充分利用了顾客的这个需求，它使用100%纯素原料和100%可回收环保包装，并在产品中不添加含苯甲类防腐剂，也不做动物实验。基于这种品牌理念，它的包装也做得异常的简美，甚至只是把主要天然成分直接用大大的文字印在瓶身上。这种策略，既适应了消费者的需求，还在传统化妆品的红海中，独树一帜。要知道，传统化妆品是不太可能把“丑丑的”的成分通过大大的文字印上瓶身上的。从这个角度来说，DTC也正在重新定义审美观。

从营销策略来说，这是一种pull(吸引)的策略，而非传统的push(推广)策略。营销4P (product/price/promotion/place)如何向4C转变(Consumer/Cost/Communication/Convenience)，在DTC模式之下，让人们看得倍加清楚。

从YTTP的例子中，我们还可以发现，DTC品牌如何从现有的市场中发现新的机会点。而这种全新的洞察力，往往也是DTC品牌诞生的基因。Atoms是另外一个例子，它又是如何抓住消费者的痛点的呢？我们知道，人的左右脚有完全不一样的情况，两只脚的尺码也存在不一样的情况，只有完全符合脚码的鞋子穿起来才最舒服。Atoms一年只设计一款鞋子，基础款的单品有7种颜色，鞋面上也没有任何logo（传统品牌则通过不断强调logo来积累自身品牌价值）。非运动类鞋子只有整码或者半码，而 Atoms能精准到1/4码。这样的洞见，往往是传统大众消费品牌所忽略和不屑的。DTC品牌对用户需求的洞察，往往是其品牌创立的初衷，说DTC品牌是以消费者洞察取胜，算是说到点上了。

在以消费者为导向的策略中，定制化同样扮演着至关重要的作用。消费者的需求越来越多样化，越来越个性化，他（她）们甚至希望有自己个性的me-mail，而不是大统一的e-mail。这就为DTC品牌提供了潜在的机会。DTC品牌往往更加开放，更乐意让消费者定制自己需求的产品，从而实现赋能消费者，让消费者深度参与到产品的设计之中，让消费者过一把PM（产品经理）的瘾。比如美国代餐饮料品牌Dirty Lemon，消费者可以自由选择添加哪些原料，定制符合自己口味的饮品。既然消费者是你的超级粉丝，为超级粉丝多做一点，不是会进一步拉近与他（她）们的距离吗？这种以消费者为导向的策略，同时也体现了我们即将讲到的第五个特色：用创新营销创造体验与互动。通过这个有趣的现象，让我们惊喜的发现，DTC品牌做跨界创新，似乎是信手拈来，一个特色种天然的包含了另外一个特色。这种创新的基因存在于DTC品牌的每一项市场活动之中，也存在于产品设计和顾客服务之中。

虽然传统企业也在通过C2B的方式进行顾客定制，但是DTC品牌天生具备以消费者为中心的思维。在顾客服务方面，它们并不把“顾客是上帝”挂在嘴上，它们并不乐于说要把顾客当作上帝，那似乎太遥远且不切实际，它们更愿意说“把顾客当亲戚”，为自己“亲戚”、“朋友”服务，那么，提供出的服务将会更真切、更*。一言以蔽之，DTC品牌侧重于找到被传统大品牌忽略的消费者痛点和痒店，主打爆款SKU，特别是在发展早期。

4、塑造强有力的品牌

虽然DTC为创新品牌提供了全新的机会，但是他们并不能就在这张大床上睡懒觉。因为，顾客对产品的要求已经逐渐脱离单一的功能和价格，越来越器重品牌所强调的价值观以及极美的品牌形象。尼尔森公司的调查显示，69%的中国受访者表示更愿意为具有环保意识行为和富有社会责任的企业买单。以YTTP为例，在品牌形象传播上，YTTP通过“可以吃的护肤品”和具有“环保意识”这两点来吸引用户，为践行这样的理念，YTTP采取了切实的行动，包括：在产品包装上，走极简路线，几乎是透明或棕色的玻璃罐，用显眼的黑色字体直接把产品原料印在瓶身上。

讲好品牌故事，保持品牌活力，输出品牌美，这对国内很多公司来说，依然存在明显的短板。琢石资本联合创始人张龙说，“中国卖家在品牌化、内容、对用户的洞察上要弱于美国，在转型品牌的过程中应更多地借鉴美国企业在品牌化上的经验”。品牌形象是一个长期塑造的过程，中国DTC品牌在品牌运作上还有很长的路要走。如何讲好品牌故事，并持续以惯之，不只是DTC品牌要做的功课，也是旧世界传统品牌的必修课之一。拥有135年历史的可口可乐，让我们依然感受到它是一个充满活力和创意的经典品牌，从它身上有很多是值得我们学习的。

DTC品牌因为直接面向消费者，所以在品宣方面，公司的官网就成为一个形象门户。从一开始就把公司官网进行精心的设计，向顾客甚至投资人直接传递品牌价值。以下附上法国巧克力品牌lechocolat des francais的官网，供读者欣赏和品味。

5、创新营销体验与互动

互联网上，用创新营销活动来推广品牌的案例多到数不清，因为创新本身已经开展市场营销活动的必备条件之一。但是，过于注重创新，往往会忘记了品牌传播中的真实性和真诚性，即authentic，这恰恰又给DTC品牌留下了一条突围之路。虽然有不少传统品牌在品宣时，给自身贴上authentic的标签，但是authentic在DTC品牌身上，却表现得更加突出，而且显得更加自然，因为DTC品牌更愿意展示真实的自己。你可能不知道，啤酒品牌在拍摄电视广告片的时候，往往用食用油代替啤酒，为什么要这么做呢？因为这样会呈现更美丽的光泽，让啤酒看起来更诱人。也就是说，你看到的啤酒TVC里的液体啤酒，其实不是啤酒，而是一种油。DTC品牌则大可不必花这样的心思，它们有自己的方式——展现真实的自己。

美元剃须俱乐部Dollar Shave Club（简称DSC），是美国加州本土的独角兽创业公司。DSC的模式是“每月只用 1美元我们就把高品质的剃须刀送到你家”。Michael Dubin（迈克尔•杜宾）是公司的创始人，由于没有资金做广告，他便想着自己制作一段宣传视频。这段视频在一处不起眼的工业区的一座仓库拍摄，杜宾在视频中是主演。整个视频像即兴表演，看起来很随意。该视频轻松好玩，让观众开怀大笑，所以观众愿意分享给自己朋友。这则耗资4500美元的广告大获成功，在发布自己制作的病毒视频48小时之后，迈克尔•杜宾很快就接到了上万个订单。这个视频后来还成为了哥伦比亚大学商学院的研究案例。案例分析道：吉列剃须刀的广告强调科技，但消费者更想轻松方便地进行沟通，对花哨的功能并不感兴趣。DSC就满足了他们的这种心理，营造出了很懂男人，很有男人味的生活场景，而不是一味地介绍剃须刀的性能多么多么好。这个病毒视频是一个典型的创新营销方式，很多数字原生（ Digitally Native）的DTC品牌，能持续不断的输出这种创意。

在接到1.2万个订单后，杜宾和他的6人小团队一直干到晚上才完成手贴快递单的工作，因为他们连一台自动打印机都没有。公司很快就没有存货了，所以他们便给客户写邮件，苦苦哀求客户耐心等待。这样的真诚反而赢得了顾客的好感和理解。无论是营销创新基因，还是顾客服务意识，诸多DTC品牌在这两点上具有与身俱来的天赋。以至于在联合利华花费10亿美元全资收购了DSC时，其总裁兼董事长Paul Polman也赞扬了DSC给联合利华带来的宝贵经验，他说：“如果你是一家像我们那么大的公司，你会很难建立DSC所创的那种营销模式，因为你压根就没他们那种企业文化和技术能力。”

DTC网红美妆品牌Glossier总裁兼首席运营官Henry Davis曾说：“与客户建立稳固的关系是建立品牌的*途径。” DTC品牌从为顾客提供互动体验中获得了好处，并建立起品牌的护城河。在创新营销方面，内容生成是一个行之有效的策略，有UGC和PGC之分，即用户创造内容和专家创造内容。美国DTC眼镜品牌Warby Parker一副眼镜的价格，只有传统品牌的五分之一，而且还拥有“卖一副，捐一副”的慈善模式。它实体店每平方米销售额高达3000万美元，仅次于苹果公司，位列全美实体店第二位。在内容营销方面，Warby Parker鼓励顾客在社交媒体上分享自己试戴Warby Parker眼镜的照片或者视频。该公司还发现，那些分享了试戴体验的顾客，更有带来实际的购买。这导致的另外一个结果是，当用户在Youtube上搜索“Warby Parker Try On”的时候，会自动呈现出这些来自消费者的内容，当然，也会出现一些Warby Parker付费的KOL输出的内容。

在DTC品牌新世界里，我们不得不提到两个关键词——赋能和去中心化，以便对即将实施DTC战略的你带了一丝启发。简单来说，赋能——让你的消费者、供应商、合作方参与你的商业，提供一个平台，发挥他（她）们的能力；去中心化——企业不再是一个中心，内容输出不再完全依赖于企业，让更多的生态方为你发声。

Warby Parky采取的互动方式不仅仅是为了获取内容，这也跟它的试戴服务密切相关。顾客通过电脑上的摄像头输入头像，然后把喜欢的眼镜戴到在电脑上的自己的头像上，如果消费者对此还不放心，Warby Parker还推出了免费试戴服务，即顾客在线挑选5副眼镜，Warby Parker会将这五副一并快递给顾客。顾客试戴之后，将满意的一副或者几副留下，剩余的打包快递回Warby Parker公司，快递费由Warby Parker公司完全承担。这种为顾客着想的服务，也反映了上文提到的第三点“以消费者为导向”。从这个案例中，让我们再次领略到DTC品牌的创新往往起到一石三鸟的作用。

正如红酒世界里的新世界、旧世界，DTC品牌代表的是新世界的品牌，正在引领新的潮流。由于新势力和旧势力发展基因不同，DTC模式对品牌本身的要求也不尽相同。述信科技创始人兼CEO彭圣才表示，不同的行业在DTC模式下并非业务占比越高越好。以线下餐饮为主的企业，包括咖啡、快餐DTC模式会立竿见影，原因在于高频、刚需，DTC模式有效提升了企业能效。同时，他还表示，千禧一代和Z世代的年轻人不同以往的消费者，会更注重个性化和爱好圈比如萝莉圈、汉服圈、饭圈，相应地，每个品牌也都应该有自己年轻化的品牌定位，并持续输出品牌活力形象，需通过每一个产品细节，每一次互动体验，讲好品牌故事，传递品牌心智，建立品牌效应。通过DTC模式，直接面向消费者提供服务，从而在此过程中建立客户黏性，打造指数级的增长曲线。

DTC品牌运营的背后是组织，是人。创建以上五大特色的DTC品牌，需要对应的组织架构、管理模式，以及企业文化。我们在此特别推荐美国奈飞和字节跳动的组织文化。奈飞强调自由与责任，字节跳动强调“contex, not control”。奈飞是一家颇具传奇色彩的公司，它与Facebook、亚马逊、谷歌并称“美股四剑客”，大众对它印象最深的可能是它出品的《纸牌屋》。早在2009年，奈飞就成了硅谷公司竞相效仿的榜样。奈飞创始人Reed Hastings和时任Netflix的首席人才官Patty McCord一起做了一份124页的PPT，命名为《自由&责任的文化》。Facebook的COO桑德伯格称其为硅谷最重要的文件之一，并认为Netflix独特的企业文化是近年来硅谷最重要的创新。这份PPT在网上产生巨大影响力，在硅谷被疯传，阅读和下载数量超过1500万次。

这种文化的神秘配方，简单来说：自由的氛围，为员工带来信任，信任点燃了员工内在热情，员工对自发管理的项目拥有更强的责任心和自豪感。

DTC品牌未来之路

国际品牌的DTC之路

越来越多国际大牌开始走上DTC之路

2021年3月10日，Adidas宣布了下一个五年（2021-2025）战略——Own The Game掌控全场。该计划的重中之重便是DTC战略。预计到2025 年，DTC部分业务将贡献全集团50%左右的营业额；电商部分的营业额预计要翻一倍，从现在的40亿欧元到80-90亿欧元。

Nike公司则早在2017年就宣布重组整个公司架构，以直接面向消费者（即DTC战略），具体措施包括在全球范围内裁员2%，相当于撤掉1400个工作岗位。新的部门以Nike Direct命名，涵盖官网、直接面向消费者的零售店，以及Nike+的数字产品等。

DTC模式的爆炸式增长，正在敦促更多品牌寻求新的营销渠道。2018年，帝亚吉欧 (Diageo) 关闭了其电子商务业务Alexander & James，因为该网站的表现没有达到预期。当时，帝亚吉欧英国、爱尔兰和法国的总经理 Charles Ireland表示说，DTC 品牌的成功是“彩虹尽头的一罐金子”。

更不必提特斯拉的模式，它是DTC模式在汽车行业里的应用典范。

（图）Adidas Own The Game战略中的DTC模式

本土DTC品牌的突围之路

国内新兴的代表性DTC品牌有

彩妆品牌——*日记，*日记是一个时尚美妆品牌。怀揣着C-beauty的愿想，*日记和众多中国新生代凝聚在一起，敢美敢玩，探索追寻美不设限的世界。2020年11月，*日记在纽交所上市，成为中国美妆集团的*股，市值超122亿美元。

护肤品牌——HFP，HomeFacialPro的缩写，是国内优秀的专业护肤品牌，秉执“以成分打动肌肤”的简洁理念，迅速吸引了近500万名用户。

洗护品牌——植观，国内*由明星家庭（李小鹏家庭）直接参与打造的家庭健康个护品牌。植观，即植物的观点，代表品牌对自然的敬畏以及推崇天然健康的态度和信念。

咖啡品牌——三顿半，这家新国货品牌的产品包括速溶精品咖啡、挂耳咖啡、以及咖啡周边（器具、杯子）等。速溶精品咖啡因其创新性的包装、留存良好的风味和香气、以及表现*的溶解性，快速成为爆款。。

另外，还有花西子、三只松鼠、小米、蔚来汽车等等，不一而足……

传统企业在面对新世界品牌挑战的同时，也在加速数字化转型，并提升DTC业务的占比。从2019年开始，安踏集团就进行了DTC转型，并明确定义2025年实现双千亿的战略目标。其核心是要直面消费者，打通“人、货、场”，更好地为消费者创造价值，并抓住机遇推进数字化转型，让未来DTC业务的占比提升至70%。

旧世界品牌与新世界品牌的大战才刚刚开始，DTC品牌的五大特色，令它们发现了新的蓝海，不断吸引新的拥趸，并受到资本方的极力追捧。对于为企业提供DTC咨询和技术化服务的厂商来说，它们同样也面临着一个群雄逐鹿的战国年代，鹿死谁手，仍未可知。

DTC品牌出海

2020年，中国跨境电商出口规模同比增长40.1%，达到1.12万亿，跨境电商出口进入新一轮的增长期。中国品牌通过DTC模式进入海外市场，使用的技术越来越成熟，使用的手段越来越灵巧，借助社交、直播、短视频，以及*服务和曝光单品等显著特色，在过去两年已经在跨境电商发展史上创下了历史佳绩。在国内品牌出海的新世界里，有两个闪亮的名字。一个叫Shein，另一个叫Anker。

Shein是一家专注于快时尚的跨境电商公司，产品包括女装、服饰配件、家居饰品、男装、童装等。2020年Shein全年营收近100亿美元，目前公司已完成E轮融资，投资方包括红 杉资本、环球老虎基金、IDG等。目前Shein的估值已经超过3000亿元。

Anker安克公司于2011年在长沙创立，主营产品涵盖移动电源、充电器、数据线、蓝牙外设等智能数码周边。成立以来，Anker安克持续增加在研发上的投入，推出了多款爆款SKU，销往全球100多个国家和地区，拥有超过7500万的忠实用户。2020年所属公司安克创新科技股份有限公司在A股创业板上市，市值最高突破800亿元。

基于全球成熟的供应链系统、企业家日益全球化的眼光，以及对品牌建设的日益重视，越来越多的企业利用DTC战略，从一开始就把目光瞄向了国际市场。在不久的将来，在广袤的DTC世界中，将诞生越来越多的世界500强品牌。

世界有两种DTC

一种是中国的，一种是国外的

像新世界的红酒一样，用DTC模式打造你的全新品牌，避开与传统大牌的直面竞争。

由于消费习惯的差异，美国等西方国家的消费者除了在Amazon、Ebay等电商平台购物之外，还习惯于在企业官网直接下单，即“自建站＋第三方电商平台”。

反观中国，消费者更习惯于通过第三方电商平台例如京东、天猫、拼多多购买，即“第三方电商平台”，三个电商几乎垄断了中国电商市场的83.6%，反而在自建站上是一个缺失。这两年兴起的在视频APP（以抖音、快手和视频号为代表）里购物，则是全新的一种消费行为，非常值得DTC品牌关注。

这样的差异和缺失，决定了中国DTC模式和国外模式的不同，这也是中外DTC技术服务特色的差别所在。这为国内DTC品牌自建APP和小程序提供了广阔的发展前景。于是，中国特色的DTC品牌走的是“自建APP和小程序＋第三方电商平台”的路线。故而我们说：世界有两种DTC，一种是中国的，一种是国外的。

由腾讯、阿里巴巴、字节跳动、拼多多、京东等互联网巨头打造出来的生态系统，注定了具有中国特色的DTC模式。它促成了DTC品牌对开发小程序、APP的需求，或者是基于微信服务号的电商网店的需求；同时，由于SaaS技术的成熟，也为基于SaaS服务的电商平台例如有赞和微盟等提供了广阔的想象空间。

打造“新世界”品牌的DTC模式，能否像红酒行业的“新世界”一样，从传统“旧世界”分得一分羹？取得不可忽略的地位？我们拭目以待！