飞鹤还能起飞吗？

近期，飞鹤对外发布的2021年中期财报中显示，上半年营收115.44亿元，同比增长32.6%。归母净利润为36.4亿元，同比增长35.85%。

作为一款国产奶粉，飞鹤市占率一路攀升。2020年，飞鹤的市值甚至超过蒙牛，最高点达到1650亿港元。

但根据弗若斯特沙利文数据，我国婴幼儿配方奶粉销量自2019年开始下降，预计2025年会降至76.5万吨，2020年至2025年婴配粉销量的复合增速约为-4.1%。

奶粉行业会迎来下坡路吗？飞鹤还能起飞吗？

光大证券分析指出，从「量」和「价」维度看，奶粉市场的「量」由新增人口数量和母乳喂养率共同决定；「价」则取决于居民消费水平。

近年来，我国人口出生率持续下跌，为解决我国人口生育问题，今年5月31日，国家层面出台三胎政策。8月20日，“三孩”生育政策正式入法。

政策落地之际，育儿话题又将迎来一波热议高潮，奶粉市场也将随之被讨论。

不过，今年8月5日，新华社发文称，在中国营养学会召开的2021年世界母乳喂养周主题研讨会上，多名专家表示，配方奶粉营销是影响孕产妇选择母乳喂养的一大原因，需要加强对母乳代用品营销行为的规范。

风云变幻的2021年，母乳喂养和三孩政策，这两个与奶企息息相关的热议话题均在国家层面被提及，携带着野蛮疯长基因的飞鹤，又将面临哪些由内至外的危机？

地推疯长到头了？

如果习惯网购的宝妈们，点开飞鹤在某东上的自营旗舰店就会发现，即使是飞鹤一款销量最高的产品——星飞帆3段，它在产品页面的“母婴热卖排行榜”中，也只位列于第11名，榜中前列位置基本被爱他美、美赞臣此类的进口奶粉占据。

而在另一巨头电商平台上，同样这款热门产品“星飞帆3段”，月销量仅7000+。

如果按照热门产品销量7000+，标价131元，6个月的销售期粗浅算来，飞鹤的这款热销奶粉，在此电商平台上的营收仅550万元左右，这距离2021年上半年百亿营收相去甚远、连零头都不足。

在主流电商平台卖奶粉，飞鹤似乎志不在此。而在刚刚公布的财报中，飞鹤完成了半年营收百亿的不错业绩，如果说飞鹤志不在电商平台，那百亿营收又从何而来？

我并未急于从财报中寻找飞鹤给出的答案。带着问题，周天晚上8点，我来到了位于武汉热门商圈的一家银泰百货。在一家名叫“贝贝熊孕婴童连锁”店的门口，赫然看到了国际章抱着飞鹤奶粉的广告招牌。

进入这家母婴店，导购将我领到一个靠近收银台的一个并不显眼的角落，这里的墙柜上展示了不少品牌的奶粉。这位专门负责奶粉区域销售的导购首先开口向我介绍的并不是飞鹤的奶粉，而是顾客*看到的惠氏启赋和雀巢这种进口奶粉。

一时间并未明显看到飞鹤的展位，在我的询问之下，导购指向前方的直角角落。这是一块面积很小的商品陈列货架，对比惠氏、美赞臣、雀巢这样明显且面积占比大的展位，飞鹤的产品十分不显眼。

“飞鹤是纯国产的，它的星飞帆是卖得*的。”随后导购便并未向我做过多关于飞鹤的介绍。

在飞鹤面积不大的展位上，我看到八成都是旗下主推产品——星飞帆从一段到四段的系列产品，其中有机奶粉臻稚和超级飞帆加起来只占据了一层，而且位于靠近脚底陈列位置。

飞鹤在母婴店的地位似乎同样无足轻重，那么其主要的销售渠道来自哪里？

在2021年的中报中提到，飞鹤销售产品的方式是——广泛的经销网络体系。截至2021年6月30日，飞鹤集团在全国已经有2000多名线下客户，覆盖超过11万个零售销售点。

其中解释道，“本集团的线下客户为经销商，彼等将产品出售予零售门市以及在某些情况下出售予母婴产品店营运商、超市和大型超市连锁店。”

在2021年上半年，飞鹤通过向本集团的线下客户销售产生的收益占其来自乳制品总收益的86.5%。而去年同期，这一比例为87.0%。

一款号称“最适合中国宝宝体质”的国产高端奶粉，依靠着遍布全国的经销体系获取超八成的营收，这似乎在意料之外，但又在情理之中。

2021年中报提到，飞鹤的营销策略注重面对面的研讨会，包括妈妈的爱研讨会、嘉年华及路演。截至2020年6月30日止六个月，飞鹤共举办超过33万场研讨会，其中包含超过14.4万场线上面对面研讨会，18.6万场线下面对面研讨会。

“飞鹤的落地能力非常强，一年超50万次的路演，对于国产奶粉的品牌美誉度以及飞鹤的知名度都是很大提升，对中国妈妈的教育也很到位。”中国食品产业分析师朱丹蓬也曾表示。

事实上，中国乳企并不直接向消费者销售产品，大部分都需要依靠渠道商，而作为国产奶粉一哥的飞鹤，则是把与经销商的合作做到了*，双方的合作用更通俗的说法叫做，地推。

根据飞鹤的要求，经销商举办地推活动的频率不低于两天一场，活动费用由经销商和飞鹤各付一半，活动费效比需严格控制在10%以内。

从2018年的30万场，到2019年的50万场，2019年，飞鹤用50万场的地推，创下了137亿元的年营收，市值也从561亿港元升至1358亿港元，同时夺得婴幼儿奶粉的市场份额Top1。

飞鹤的地推规模小、频次高、流程化、规范化、强执行，所以效益明显，这背后仰赖于飞鹤成熟的地推组织架构。

2016年，飞鹤正式发展出地推团队，以省为单位进行管理，最初一个省有3-4人，2017年增加到20余人，2020年扩展至70-100人，并按层级分为省区企划、活动助理、专职或兼职导购。

图/来源：飞鹤招股说明书

有调研显示，飞鹤的地推团队由自有的+经销商团队组成。2020年，沽空机构Blue Orca曾在做空飞鹤的报告中称，飞鹤有5万多名兼职推销员，其中包含经销商和终端零售商的所有兼职推销员。

2021年上半年，飞鹤销售及经销开支同比增长51.8%，截至本期，飞鹤的销售及经销开支为33.3亿元，占比营收29%。飞鹤解释这部分开支主要是因为宣传成本的增加和消费者服务费用的增加。

再回看飞鹤的招股书，我们看到，2016至2018年，飞鹤销售及经销开支分别为13.7亿元、21.4亿元、36.6亿元。在2016至2018年3年的销售及经销开支的明细中，广告开支、宣传开支、线下活动开支（主要指举办面对面研讨会产生的开支）三者占据总销售及经销开支的75.30%、78.70%、72.10%。

飞鹤凭借着广告+地推的模式，在全国各地的三四线打响了知名度，并且将这一模式沿用至今。

2019年，飞鹤在全国有1800多名线下客户，其所产生收益占其乳制品总收益的91.3%；到了2021年上半年，线下客户增加到2000多名，但是收益占比下降到86.5%，同时存货从12.8亿元提高到了16.2亿元。

地推带来的收益占比下滑，存货增加，这会是长久之计吗？

母乳喂养，奶粉向下？

下沉小城的宝妈们又真的有那么忠爱飞鹤吗？

在四线小城生活的张颜告诉我，“我没有给娃喂奶粉，有奶就不喂奶粉，到六个月就可以加辅食了。”

有过一胎喂养经验，张颜说，就是因为一胎没有给小孩吃母乳，喂了两三罐奶粉后，才发现宝宝对奶粉中的蛋白质过敏，导致后来抵抗力不好，“所以这个无论如何都要吃母乳了。”

平常小区带着娃遛弯，一群宝妈们聚在一起交流得知，不只她一个，碰到的宝妈们基本上都是母乳，“现在大多数有条件现在还是喂母乳了，有些实在没法才选择奶粉，极少数不想喂母乳。”

前段时间，张颜奶不够，她急得在小红书上看什么奶粉才合适，但她却无从下手，有说好的，有说不好的，每个品牌都是，“真不知道选啥好。现在都太商业化，大数据推送，看什么推什么，都不可全信。”

最终她买了一瓶小的爱他美，但吃惯了母乳的宝宝，也不吃奶粉。

而提到飞鹤是“最适合中国宝宝体质的奶粉”，张颜直接回复我，“那个是广告喊的，不可信。”张颜说，现在想想，不管奶粉商怎么吹捧，都还是不如给娃吃母乳，外在的东西太多不确定性了，母乳是无菌的。

配方奶粉作为母乳的替代品，即使在下沉市场，奶粉对比母乳的接近度同样也是被考虑的重要因素。

在《下沉市场奶粉消费及潜在消费行为洞察白皮书》中提到，潜在消费者考虑购买奶粉时，考虑的因素很多，选择超过50%的因素有六个；但同样的因素给到最终购买的消费者，选择超过50%以上的因素只有两个：接近母乳、宝宝容易消化吸收。

但事实上，我们看到，在飞鹤的招股书中，为了压缩成本，飞鹤正在控制鲜奶在原材料中的占比。

从2016年到2018年，在飞鹤销售成本的主要组成部分明细、乳制品原材料中，鲜奶的占比逐年下跌，从2016年的33.7%下跌到2018年的26.4%，而脱脂奶粉从2016年的2.6%上涨到2018年的4.2%，另外，α-乳清蛋白也从1.7%上涨到2.8%。

图/奇偶派 来源：飞鹤招股说明书

其实，张颜的担忧不无道理，家长们对三聚氰胺事件衍生出的，对奶粉品牌的信任危机余威犹在，选择到一款合适的奶粉，并不是那么容易的一件事情。

从另一个层面来说，张颜坚持母乳喂养，也代表了不少妈妈最简单的心愿。而事实上，配方奶粉和母乳喂养的战争一直延续到今天，并未休止。

"母乳*"，是世界卫生组织、联合国教科文组织和其他无数权威卫生机构的建议。他们认为，婴儿在生命的头六个月应该只用母乳喂养，这对孩子和妈妈的健康都有好处。

在《“母乳喂养”有什么弊端吗？》一文提到，母乳喂养的早产儿发生肠道问题和严重感染如败血症的可能性较低。在发展中国家，母乳喂养能够避免用受污染的水冲泡配方奶粉的风险。

研究发现，母乳喂养可以减少儿童感染和过敏的风险，让他们长大后更健康，更苗条——甚至更聪明。因此，人们普遍认为坚持母乳喂养非常有益，以至于现在有人鼓励妇女保持母乳喂养直至小孩到蹒跚学步的年纪以上。

而在国际上，不少妇女、医生和研究员那里还发出不一样的声音，他们并不认为一味坚持母乳喂养就是*的这种观点，他们认为，这个现实话题下还有更多可探讨的空间。

比如他们提到，绝大多数观察性研究依靠随机试验得出母乳益处的结论，但这样的研究是否具有科学性？

事实是，无论是选择母乳，还是选择配方的争论，不少家庭都用脚投了票。数据显示，全球各国都面临着母乳喂养率未达到理想状态的情况，目前全球超过一半的孩子，中国约三分之二的孩子没有充分享受到母乳喂养的益处。

在今年8月5日，新华社发文称，在中国营养学会5日召开的2021年世界母乳喂养周主题研讨会上，多名专家表示，配方奶粉营销是影响孕产妇选择母乳喂养的一大原因，需要加强对母乳代用品营销行为的规范。

联合国儿童基金会驻华办事处营养专家常素英还提到，“近几年来我国婴儿出生率呈下降趋势，但是配方奶粉的销量持续上升，其中一个主要原因就是更多的妈妈选择了配方奶粉喂养。”

消息一出，直接导致港股乳业概念受挫。截至当天收盘，雅士利、中国飞鹤、原生态牧业均跌超4%，A股方面，西部牧业跌逾4%。新乳业、天润乳业跟跌。

在奶粉行业，有媒体预测，下一步国家可能会加强对婴幼儿奶粉行业过度广告宣传的监管，而一直仰赖于广告推广的飞鹤，未来如何，还需要时间来观望。

根据弗若斯特沙利文数据，我国婴幼儿配方奶粉销量自2019年开始下降，预计2025年会降至76.5万吨，2020年至2025年婴配粉销量的复合增速约为-4.1%。

奶粉行业会迎来下坡路吗？

光大证券分析指出，从「量」和「价」维度看，奶粉市场的「量」由母乳喂养率和新增人口数量共同决定；「价」则取决于居民消费水平。

在母乳喂养率上，1）0-6 个月纯母乳喂养率近年来有所增长，但纯母乳喂养率仅影响一段奶粉的销售额（根据 Euromonitor，占比仅约为 25%），因此，纯母乳喂养率提升对市场规模影响较小。2）同时，受到宝妈们自身条件和产假的限制，6-36 月大婴幼儿的母乳喂养更多地由二段三段奶粉代替。

从目前现实的总体情况来看，母乳喂养水平的提升可能将是较为缓慢的过程。

三孩政策，飞鹤向上？

前述提到，奶粉市场的「量」由母乳喂养率和新增人口数量共同决定。

在新增人口数量上，2008 年以来，我国的新增人口数量呈现持续低增长，2016 年受全面二孩政策的实施，新增人口数量同比短暂攀升至 8%。

图/奇偶派 来源：国家统计局

梳理2011年至2020年人口出生率，2014年，我国开放“单独二孩”政策后，我国人口出生率迎来了一波小幅，2015年又出现下跌，2016年开放“全面二孩”，人口出生率达到13.57‰，为近年来最高。

此后，全国人口出生率不升反降，从2016年的13.57‰一路下跌到2020年的8.52‰，5年连降5.05‰。数据显示，2020年我国出生人口1200万人，比上年减少265万人，是2000年至今的*值。

图/奇偶派来源：国家统计局

人口出生率持续下滑，这对飞鹤这样的奶粉企业将会造成什么样的影响？

在8月21日的业绩会上，飞鹤总裁蔡方良对此焦点话题进行回应称，飞鹤的业绩一直在稳步上升。

“2016年的出生人口大概是1790万，飞鹤的收入是37亿。2020年出生人口大概是1200万，而飞鹤的收入是187亿。今年上半年我们的收入是115个亿，大约增长33%。”他说。

“根据第三方的数据来看，今年上半年，整个行业总的销售额还是在增长的。”此外，他指出，前不久国家发布了三孩政策，各地也在出台相关的支持政策，这将利好于整个婴幼儿配方奶粉行业。

今年5月31日，国家层面出台政策，为了解决我国人口生育问题，将进一步优化生育政策，实施一对夫妻可以生育三个子女，并且会出台相关的政策及配套支持措施。

8月20日，通过了关于修改人口与计划生育法（下称“人口计生法”）的决定。现行人口计生法于2002年施行，在2015年全面二孩政策实施后进行过一次修改。而这次修法主要内容包括三孩政策及其配套支持措施、取消社会抚养费等，进一步完善计划生育特殊家庭扶助制度。

在三孩政策发布后，国家卫健委有关负责人就实施三孩生育政策答记者问时表示，全面两孩政策实施后，相当比例的家庭想生不敢生，排名前三的原因是经济负担重、婴幼儿无人照料和女性难以平衡家庭与工作的关系。

调查显示，在“不敢生”的原因中，“经济负担重”的占75.1%，“没人带孩子”的占51.3%，女职工生育后工资待遇下降的有34.3%，其中有42.9%的受访者工资待遇下降超过一半。

新人口计生法提出，国家支持有条件的地方设立父母育儿假，同时进一步保障生育期妇女就业合法权利，为生育影响就业的妇女提供就业服务。

负担重”的占75.1%，“没人带孩子”的占51.3%，女职工生育后工资待遇下降的有34.3%，其中有42.9%的受访者工资待遇下降超过一半。

新人口计生法提出，国家支持有条件的地方设立父母育儿假，同时进一步保障生育期妇女就业合法权利，为生育影响就业的妇女提供就业服务。

此外，从建立普惠托育服务体系着手，减轻家庭生育、养育、教育负担。

“判断生育率在三孩政策之后还会发生什么样的变化，可能不是放开后一两年就能看出来的，需要稳定的数据变化作为依据。如果放开三孩后，中国的生育率还是在低水平徘徊，甚至继续下降，全面放开生育限制应该是未来的政策选择。”独立经济学家李铁此前表示。

而对于三胎生育政策落地，中信证券指出，短期来看，预计放开三孩生育可使新出生人口提升约10%。中性假设下，进一步考虑堆积效应，预计提升效果可到14%左右。假设其他条件不变，则预计该效果足以使总和生育率维持在1.5-1.8之间。中长期来看，要将生育率维持在适度区间，仍需要生育鼓励政策的支持。

在众多券商研究机构来看，新生婴儿的增量将使整个母婴产业链需求量大幅提升，带来相关行业及公司的投资机会。

其中浙商证券认为，若全面放开生育，奶粉市场空间预期有望大幅改善。

行业量稳、价增背景下，以中国飞鹤、澳优等为代表的头部奶粉企业依托在超高端/高端领域的深耕经验、全产业链布局优势、已建立的品牌势能，有望率先受益于生育政策放开带来的长期红利，持续巩固行业*地位。

在核心婴儿奶粉的业务之外，当下，飞鹤正在加速布局儿童奶粉和成人奶粉。其中，成人奶粉将成为重要发力点。

“在2023年到2008年，成人奶粉仍然会成为公司的第二增长的曲线。”蔡方良说，在前期，成人奶粉新品不会全国大面积上市，“我们可能是先聚焦某些渠道或者某些区域，摸索出来整个模式后，再全国铺开。”

蔡方良在业绩会上还提到，2023年到2028年，预计飞鹤每年将实现15%的增长。

写在最后

飞鹤的隐忧，潜藏在一直沿用的地推模式中，地推是飞鹤多年来的收益支柱，同时也是一把双刃剑。

今年上半年，地推模式仰赖的经销体系耗费的开支占据了营收的近三成，其中大部分用于广告、宣传和活动。

专家们鼓励母乳喂养的信号中，提到加强母乳代用品营销行为的规范。营销味过浓的飞鹤，可能迎来致命打击。

而鼓励母乳喂养信号本身，也可能将抑制飞鹤及其所在的奶粉市场。不过，三孩政策的正式落地，哪些奶粉企业将起飞，又有哪些将彻底失去竞争机会？

在钢丝上跳舞的飞鹤，生与死，也许就在毫厘之间。

（文中张颜为化名）

参考资料：

1.《拆解飞鹤奶粉：4年增收150亿背后的增长策略是什么？》 增长黑盒Growthbox

2.《半年市值超蒙牛，飞鹤为何持续受宠？》 资本星球

3.《“三孩”生育政策正式入法，超生罚款成为历史》 财经

4.《“母乳喂养”有什么弊端吗？》 BBC

5.《下沉市场奶粉消费及潜在消费行为洞察白皮书》美柚&母婴行业观察&母婴研究院

6.《为什么飞鹤不担心出生率下滑？今天，高层这么说》 小食代

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