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我们不忽悠系列:卓思的体验管理如何让4S店更挣钱?

2021-08-02 17:37 · 互联网     

20年前,极富传奇色彩的Linux创始人林纳斯·托瓦兹曾经说过:“Talk is cheap, show me the code”,翻译过来基本上等同于“别逼逼了,你行你上”。

很不幸的是,笔者所在的咨询行业作为最能“逼逼”的行业之一,一直饱受能否真正产生价值的挑战。尤其是当我们与客户共同投入需要长期坚持才能见效的研究课题时,这一挑战更为严峻。

就比如卓思的核心业务——体验管理。

在体验管理业务开展的过程中,总有一个问题堪称灵魂拷问,经常会让咨询顾问虎躯一震:“别忽悠了,我体验做得好就能多卖车/多修车/多赚钱吗?”

是的,这是一个非常难以回答的问题。但它的困难,并不是因为体验管理无法给业务带来确定的价值。恰恰相反,它的困难在于体验管理带来的是更为重要、更为巨大的“长期价值”。所以,它很难在某个“波段”中证明自己的价值。

毕竟,做时间的朋友是一件人尽皆知却鲜有人做到的事情。

得益于十多年在体验管理赛道的努力,得益于十多年在NPS体系上的耕耘,也得益于卓思对体验管理始终如一的坚持,卓思今天有机会以足够长期的数据,为各位揭示体验管理的巨大价值。

2017年,卓思进行了一项研究,我们选择了德国某豪华汽车品牌在北方省会城市的2家经销商,对其近3年的售后体验表现(NPS得分)和业务数据(客户进场行为)进行了关联分析,试图去挖掘体验管理究竟能否对商业结果带来正向的价值。

我们选取的两家店,无论是建店时间、总体规模和基础条件都是非常类似的。基于这两家店的数据表现,卓思发现以下结论:

第一、NPS表现与售后回场率的变化趋势几乎趋同

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(来源:MaxInsight卓思)

经销商A的NPS表现,总体高于B;同样的,经销商A的回场率,也显著领先B。

更重要的是,在2014年,经销商A和经销商B的NPS得分是互有高低,回场率也基本交织在一起。但是从2015年第一季度开始,经销商B的NPS得分出现巨大滑坡,且持续低于经销商A;其回场率也明显下降。自此开始,经销商B与经销商A从同场竞技,变为难以望其项背。

第二,NPS得分越高,客户越忠诚。

为进一步厘清NPS得分与客户行为之间的关联,我们将客户分为四类群体:

忠诚客户:只在经销商A接受服务的客户。

摇摆客户:会选择经销商A以及其他多家经销商的客户。

短期流失:不去经销商A,但是会去其他经销商的客户。

长期流失:脱网客户(既不去经销商A,也不去其他经销商)。

从NPS的得分来看,优秀体验的客户,其忠诚比例是76.8%;而较差体验的客户,其忠诚比例只有55.6%,且这些更多是由于地理位置等客观因素带来的被动忠诚。

而且,我们还留意到,在较差体验客户中,会有22.2%成为“短期流失客户”,也就是这些客户本身是具备在经销商网络的消费能力,也愿意在经销商网络消费,只是“拉黑”了某家经销商而已。这无疑是非常可惜的。

(来源:MaxInsight卓思)

第三,抓住关键体验点,降低客户流失率

卓思对数据进行了进一步分析,以回答到底是哪些体验点对客户回场行为影响更大呢?我们将体验点表现好的“拉动作用”和体验点表现差的“障碍作用”综合来看,就可以发现:

维修中心的设施体验,是影响客户回场的核心因素;而人员相关的要素,也是影响客户回场的关键因素;工作及费用的透明度,更是对客户回场有着非常重要影响的因素。

(来源:MaxInsight卓思)

也就是说,通过这样的分析,我们不止能够告诉经销商为何要改善客户体验,还能告诉经销商,当你只有100块钱预算的时候,到底应该改善哪些客户体验。只有这样,才能形成体验越来越好、挣钱越来越多的可持续良性循环。

第四、当市场变化的时候,体验更差的B店客户被抢走的风险比A店高4

作为分析样本的这两家经销商所在的城市,在2016年新开业了一家同品牌的经销商。这家新经销商,与A店和B店的距离基本是接近的。按理说,它对A店和B店的虹吸效应是一致的。但是事实非常残酷,这家新店在2016年进店的客户中,有51.1%来自于B店,仅有13.2%来自于A店,两者相差达4倍!

也就是说,“天下苦B店久矣”,在新竞争者出现时,客户纷纷用“脚”投票,第一时间逃离了体验不佳的B店。

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(来源:MaxInsight卓思)

通过以上案例,我们能够看到,数据已经证明了体验管理的长期价值。

作为一家投身于客户体验管理方向,致力于以技术和数据为企业提供更好的体验管理服务,从而帮助企业实现可持续良性发展的公司,卓思一直希望能够帮助更多的大型企业坚定用户体验战略转型的决心,找到用户体验战略落地的办法;也希望帮助更多的中小型企业认知用户体验的价值,启动用户体验管理的实施。

卓思希望能够与大家一起,共同做时间的朋友。

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