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电商逻辑生变,流量不再万能

重视复购、重视客单价、重视公域私域的结合等硬功夫,变为流量存量时代商家的新生存法则。
2021-09-11 10:33 · AI蓝媒汇  杨雅倩   
   

从有淘宝那年算起,电商已经繁荣十八载。但伴随着互联网行业流量红利的消失,品牌商家也开始深受影响。

部分商家却发现,全网的流量似乎已经触顶,以往寄望于砸钱烧流量的野蛮打法,正在逐渐失效。

根据中国互联网络信息中心发布的数据显示,截至2021年6月,中国的互联网用户规模高达10.11亿。网络零售成为消费新引擎,我国网络购物用户规模达 8.12 亿,已经占网民整体高达 80.3%——电商行业对国民的普及率逼近峰值。这也意味着,电商流量的增量空间已经不太大了。

即便有些商家通过多平台运营开拓了一些流量增量,他们也逐渐发现,所谓的流量蓝海平台,流量价格也在日渐变贵,而新平台的转化率和复购率往往不如成熟平台,可以说,有得也有失。

流量不再万能,变成越来越多商家的共识。重视复购、重视客单价、重视公域私域的结合等硬功夫,变为流量存量时代商家的新生存法则。

商家苦流量久矣

在以往唯流量至上的时代,商家依靠买流量换成交,完成了原始积累。但现在这条路或将行不通了。电商平台流量见顶,正在倒逼商家作出下一步打算。

某食品商家告诉AI蓝媒汇,“增长没那么快不说,在短视频直播带货的ROI(投资回报率)效果并没有外界想象中那么好,需要花很多的投入才会有一定的拉新效果,在这些平台上,基本都是新客,复购率是极低的,更谈不上有忠实粉丝。

蒙眼狂奔下,一些商家困于流量泥潭:被迫到新平台上挖掘新用户,但高额的开支和低转化率、复购率,持续拖低商家的利润率。这导致了,商家们进退两难,深陷流量的泥淖里。

一些行业头部玩家首当其冲。一位业内人士表示,一些新品牌头部玩家的今年的营销费用率增长,已经远远高过了营收增长率。这意味着边际效应已经出现,高额的营销费用,没能换来业绩的增长,资本圈也开始怀疑这些所谓新品牌的真实价值。

不仅如此,部分新品牌普遍不高的复购率,也让行业愈加警惕。以美妆业为例,即便是一些头部知名品牌,一年内的复购率可能也很难超过30%。大量用户只购买一次就不再购买,品牌也很难称之为真正的品牌。

事实上,一些行业人士反映,一些此前深耕娱乐流量平台的新品牌,在今年二季度开始,流量骤然下滑。拉新效果不佳,用户留存又糟糕,流量价格又居高不下,显然,依托于娱乐流量平台的流量故事已经难以为继。

在当前的流量困局中,商家即便是牺牲利润换增长,也未必能够留住用户。一些靠营销崭露头角的新锐品牌,或许短期内能够突破增长压力桎梏,但稍不注意也会陷入流量困局,带来更艰难的利润困局。

据36氪报道,某头部美元基金副总裁张超在今年春天接到了研究某食品品牌的任务,他惊讶地发现,这个“非常知名的品牌”投放ROI和复购率都非常惨淡:投放转化率在1:0.8左右——也就是花1万元投放,只能产生8000块销售;去年12个月内,只有不足10%的用户会购买第二次。他之后与同行交流发现,许多新品牌都出现了这类问题,拉不来新人,老客也不愿意回头,亏损缺口拉大。

最终,盲目拼流量投入,也带来了高度内卷。一位老电商人坦言,“其实不是我们自愿去很多平台做推广,而是竞品逼着我们去。其实品牌的主阵地、卖货的心智还是在天猫,但是大环境是大家都到处去做推广,就把生意做得更分散了,这种盲目内卷的效果也并没有那么好。”

因此,品牌商家也开始反思,一味地追求流量,纯做公域流量运营,拉高运营成本,反而会拖累品牌成长。选择怎样的流量海域,成为商家开源节流的关键,私域流量成为了不可或缺的弥补。

但纯私域运营也有很大的弊病,比如,纯做私域运营的微商,由于是朋友圈带货,几乎没有平台监管,更别提如何保障售后服务。

因此,在公域流量平台补齐私域运营,把运营成本花在刀刃,使商家与用户形成更加紧密的联系,成为了商家的共识。

品牌如何做好公域私域

下半场,互联网从“流量时代”进入到“留量时代”。在电商行业,品牌商家如何将触顶的公域流量转化为更有想象空间的私域流量,撑起新一轮的增长?

这不仅是品牌商家的头等大事,更是平台间的较量升级。谁在这个时候能帮助商家搭建起私域运营,更高效地留住用户,谁就能在下半场占据优先地位。

当前,能通过买量出现在消费者视野并不难,但在消费者心智中建立认知,则需要长久的耕耘。

因此,商家认为既要通过大平台卖好产品,更要通过平台打响品牌。

成立于2018年的家居潮牌GOTO,在天猫、抖音、小红书、得物等多个平台都有运营,但最终交易场景大多导向天猫。其品牌整合营销主管小肆介绍说,天猫为品牌提供了除公域流量外的很多私域资源,比如做明星同款、直播等。就连GOTO最近卖的最好的以保护地球为主题的联名款,都是来自天猫的牵线搭桥。

天猫这一系列通过公域与私域的助推,让年轻的优质品牌可以得到迅速的成长。小肆透露称,6月1日的付尾款日,GOTO前1小时的销量就超越了去年同期全天的销量,在手办盒、鞋盒以及鞋油3个类目中均排名第一。

除此之外,天猫专门为品牌创造特定的“超级品类日”营销节点,以增强品牌的持续曝光。

专注于1-6岁儿童大颗粒积木新品牌布鲁可,也得益于天猫平台的私域资源优势。

其电商副总裁魏毅认为,天猫会深度扶持具有行业影响力的新品牌。今年5月,布鲁可参加了“天猫小黑盒超级新品日”,背后有天猫生态的小黑盒、阿里妈妈等多方优质资源赋能。

今年618,布鲁可在天猫推出15000套限量款产品,首发即售罄。可以看出其品牌势能在天猫生态中进一步扩大。

最新数据显示,布鲁可猫旗舰店60天复购率达到了20%。这个数据也给了品牌很大信心,值得一提的是,布鲁克的高管们基本上每天都会看消费者在天猫上的评价,特别是关注那些购买几十天之后使用追评,并为此更好的进行产品的改进和研发。

因此,品牌商家更愿意以天猫为打响品牌的主阵地,甚至将从其他平台获得的流量带回到天猫。

这背后最本质的原因就是,天猫平台是优质商家的基础设施,是公域私域结合最好的平台。

平台赋能品牌的优势,体现在天猫滋养了一批初创品牌短时间内成为品类头部。比如,依托天猫平台起家的内衣品牌Ubras,仅用了短短几年的时间,就俘获了Z世代的芳心,成为了内衣榜上的TOP1,让爱慕、维秘等老牌内衣黯然失色。在今年618节上,Ubras销售额突破3亿元,同比超300%。

现阶段,Ubras 的销售渠道主要以线上为主,消费者不论在哪个平台“种草”,最终都要导向交易场景,完成“拔草”。

天猫就是实现转化的最后一环。因此,诸如Ubras等商家会直接在天猫生态里建立用户服务群,搭建起一套私域体系,凡是通过天猫平台下单的消费者,都会被商家视为私域用户,进行精细化运营,通过在群里定时派发粉丝福利,以提高用户粘性。

直播电商下半场,当达人效应光环散去,淘宝直播也鼓励越来越多的品牌商家通过自播完成带货。而品牌自播的优势就是会让潜在粉丝成为忠实用户。

总之,天猫帮助商家建立私域运营,是依托于天猫电商的整个生态资源而搭建的。公域私域的完美结合,让天猫成为商家最重要的经营阵地。

未来,零售品牌与平台的关系,不再仅是从平台获取流量红利,更是享受其基础设施,在平台帮助下同时做好公域私域的运营,才能在“存量时代”屹立不倒。

【本文作者杨雅倩,由投资界合作伙伴AI蓝媒汇授权发布,文章版权归原作者及原出处所有,转载请联系原出处。文章系作者个人观点,不代表投资界立场。如内容、图片有任何版权问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。】

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