学龄前教育面临严监管，益智玩具是出路吗？

导语

近年来，启蒙教育市场持续扩大，但是新《未成年保护法》以及《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》出台后，再次对学龄前培训的教学形式、内容等方面提出了新的要求。

不过，随着家长对孩子启蒙教育重视程度不断提高，启蒙阶段的教学需求依旧大量存在。在此背景下，主打寓教于乐概念的益智玩具市场规模会进一步扩大吗？新形势下，益智玩具如何满足市场需求？

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学龄前培训受监管

培训机构寻找新出路

过去几年，在线教育的浪潮席卷而来，在线启蒙教育也收获了极高的热度。但是，随着监管政策的推出，热闹景象戛然而止。

6月1日，新修订的《未成年人保护法》正式施行，明确规定幼儿园、校外培训机构不得对学龄前未成年人进行小学课程教育。而后，教培机构纷纷对旗下“超前教育”产品进行调整。

7月24日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》，强调各地在做好义务教育阶段学生“双减”工作的同时，还要统筹做好面向3至6岁学龄前儿童和普通高中学生的校外培训治理工作，不得开展面向学龄前儿童的线上培训，严禁以学前班、幼小衔接班、思维训练班等名义面向学龄前儿童开展线下学科类（含外语）培训。不再审批新的面向学龄前儿童的校外培训机构和面向普通高中学生的学科类校外培训机构。

严格的监管下，学龄前校外培训课程受到严重冲击，但不可否认的是，年轻家长对于孩子启蒙的重视也注定学龄前教育的市场空间依旧充满想象力。

根据教育部发布的《2020年全国教育事业发展统计公报》，2020年，全国共有幼儿园29.17万所，比上年增加1.05万所，增长3.75%；全国学前教育入园幼儿共1791.40万人；在园幼儿共4818.26万人，比上年增加104.38万人，增长2.21%。消费群体大量存在，启蒙教育市场仍有望扩容。

这些年，随着社会竞争的加剧，家长“鸡娃”的情况愈加普遍，且孩子开始“被鸡”的年龄不断提前。巨大的压力也导致孩子的心理健康问题以及亲子关系间的矛盾逐渐演变成常见的社会性问题。

今年，政策针对孩子从小学习负担过重的现象开始大力整治，不少主打少儿启蒙的教培机构已经开始转型，弱化语文、数学、英语等学科类科目，拓展音乐、美术、编程等素质类课程。除此之外，也有越来越多企业开始讲益智玩具的故事。益智玩具主打“寓教于乐”，其边玩边学的特征同时切中了家长和孩子的期待。在“双减”的趋势下，益智玩具或将更受用户青睐。

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科学教育之风

带动益智玩具市场

益智玩具的发展，离不开科学教育的风潮。作为益智玩具市场不容忽略的玩家，乐高（LEGO）与教育的缘分也得益于科学教育的普及。

上世纪八十年代，随着西方国家STEM教育的发展，玩具厂商们开始有新的尝试。1980年，成立48年的乐高集团建立专门教育产品部门，把搭积木玩法变成训练逻辑思维方式，不仅推出适合2-16岁的“科学+工程为主的STEAM 教育套件”和“we do”儿童编程工具，还举办了机器人比赛。

乐高通过“趣味学习（playingful learning）”的口号，以及强调动手动脑、发展创造性思维的理念，缔造了一个“寓教于乐”的商业传奇。如今，乐高仍在全球范围内扩张商业版图。

乐高2020年年报显示，报告期内，乐高总营收457亿元，同比增长13%，实现净利润104亿元，同比增长19%。总营收与净利润都连续三年实现增长。

从地区来看，乐高将全球市场分为三大板块，其中亚太地区2020年营收超过82亿元，虽然是营收最小的地区，但是其增速最快，同比增长17.7%。凭借“寓教于乐”的理念，乐高也成功吸引了越来越多中国中产家庭的关注与喜爱，中国市场更是作为其战略性增长市场而存在。

与此同时，伴随STEAM等在国内热度不断提升，益智玩具作为其教学中共不可或缺的元素，被不少教育品牌和玩具厂商视作玩具与教育产业的结合点。

根据《中外玩具制造》报道，仅广东澄海，大大小小生产塑料拼插积木的厂家就不下300家，拼插积木产业竞争激烈。但是，大多玩具厂以OEM（代加工）方式为主。

中国玩具和婴童用品协会数据显示，2017-2019年，我国玩具零售总额逐年增长。2019年玩具零售总额达到759.7亿元，同比增长8%；0-14岁儿童人均玩具消费323.4元人民币，同比增长8.0%。作为玩具市场中重要的一个细分板块，益智玩具在科学教育的风潮下，市场潜力不容小觑。

去年受疫情影响，幼儿园以及线下学龄前培训机构长时间停课，启蒙阶段家庭教育场景的作用更加凸显，C端用户对于益智玩具的需求量增加。同时，这也导致了益智玩具厂商在产品设计和销售形式上的一些变化。譬如，疫情爆发后，玩具品牌伟易达推出多款和家庭日常生活相关的益智玩具新品。

从销售渠道来看，以乐高为例，虽然2020年的疫情给零售商带来了不小的打击，但是也促进了乐高线上渠道的发展。2020年，乐高官方网站访问量高达2.69亿次，是2019年的两倍。ECdataway数据显示，乐高品牌的玩具是最受中国消费者喜爱的益智玩具品牌，2020年上半年，乐高玩具在我国主流电商平台占据同业中46%的市场份额。

除了传统玩具厂商在角逐益智玩具领域外，教培行业的激烈竞争下，教培机构对于益智玩具的需求逐渐呈差异化发展，一些教育品牌自研自产益智玩具。其中，创客教育品牌火星人早已成立自己的工厂，专门制作教具。如今，火星科学盒在福建和山东分别拥有教具生产厂。

教培新政之下，有越来越多教培机构面临转型，益智玩具作为学龄前培训机构的出路之一，其竞争形势或将迎来不小的变化。

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益智玩具成为出路

教培机构如何切入？

如今，一些科学教育类机构已在课程之外，开始发力益智玩具板块；也有更多教育机构开辟益智类课程，益智玩具市场还将面临更多需求。

3月，STEAM教育机构玩创Lab正式开设STEAM益智玩具业务线。目前，玩创盒子天猫旗舰店已经上线多款益智玩具产品，价格从39.9元到199元不等。据悉，玩创Lab的益智玩具配备了教具材料包、原创IP动画指导、视频课程和玩具手册。

8月，豌豆思维上线“豌豆益智”“豌豆口才”“豌豆编程”等课程。其中，“豌豆益智”课程配备了对应的教具材料，通过教具探索，线上线下双线学习。此外，孩子还可以利用教具与朋友一起合作，培养统筹规划和团队协作的能力。

对于教培机构而言，进军益智玩具赛道既能为自己开辟一条新的收入渠道，也可进一步拓宽用户来源，为课程引流。玩创盒子天猫旗舰店产品介绍页面中就提到“从玩具到AI课，从AI课到直播课，伴随孩子进阶成长”。

益智玩具市场的竞争虽然还处于早期阶段，但是要想突围，也并非易事。开发益智玩具十分考验企业的IP能力。益智玩具的内容呈现大多通过IP来完成，拥有好的IP，不仅能够给产品带来流量，也是确定品牌特色和灵魂的基础。因为不同年龄段的儿童接受能力不同，适合的玩具也不尽相同，益智玩具IP的设定要符合小朋友的心理认知。产品的设计与呈现上，既要明确什么年龄段的孩子需要传递什么知识，还要找到适合的玩具形态。

不同于过去教培机构尤其是在线教育机构重渠道投放，通过低价引流课来吸引用户购买，益智玩具需要大量高质量的SKU来持续支撑热度。据悉，今年3月曾获经纬中国领投的7100万元投资的益智玩具品牌百思童年已拓展出5条产品线共700+SKU。供应链上，百思童年已与180家工厂达成深度合作。玩创在过去教具的生产中也积攒了上千个SKU，为其拓展玩具市场提供了不少便利。

孩子的成长中玩具的陪伴不可或缺，相较于其它玩具，益智玩具能给孩子带来更具吸引力和更有趣的体验。再者，益智玩具的拼装过程大多需要家长的协同，能在家庭场景中进一步增进父母与孩子的互动与配合，未来益智玩具市场仍有较大的发展潜力。

进入益智玩具市场，企业不仅要开发有趣的玩法吸引孩子，还要强化玩具的“益智”属性，讲好玩具＋知识的故事，才能吸引更多家长买单。

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