濒临破产的瑞幸，终于被中国90后喝回来了

有的企业，你以为他要塌房了，没想到最后却逆风翻盘了。

专题序：

如今，商业世界的发展速度前所未有。企业创新也不再局限于单品跨界尝试，而是开始系统性布局，在自身已有业务的基础上推出新品牌、新业态，建立企业第二增长点。

为此，投资人说自9月开始，重磅推出「新生」系列专题，通过深度拆解瑞幸咖啡与小鹿茶、同仁堂与知嘛健康、便利蜂与不眠海等等品牌，试图解读老品牌孵化新业态、推出新品牌的逻辑与方法论，以及背后的核心价值点。

如果你的企业希望被更多人看到，如果你有更深刻的行业观点，欢迎添加运营者微信（kcyunying1）或扫描文末海报二维码，与我们进一步交流。

9月，一度濒临破产的瑞幸因几则公告吸引了全网的关注。

*件事，是与美股投资人有望重金和解。

根据公告，瑞幸方面已经签署1.875亿美元(约合人民币12亿元)的和解意向书。

第二件事，是补交的2020年财报中，瑞幸营收数据喜人。

2020年财报净营收40.33亿元，同比增长33.3%。全年的交易客户数量同比增长约60%。

这些似乎都在印证这一个事实——

这个曾经资本市场上闹出巨大丑闻的中国咖啡品牌，可能很快就要翻红了。

经历了核心高管离职、董事会巨变、被迫退市、陆正耀出走、关闭亏损店铺等诸多跌宕起伏的至暗时刻，如今瑞幸被寄予了东山再起的厚望，它能接得住吗？

01

退市一年，瑞幸逆风翻盘

瑞幸曾经创造了中国互联网企业最快上市记录，但也用2年就走完了其他企业的一生。

2019年5月瑞幸在纳斯达克上市，发行价17美元/股，市值达到42亿美元；2020年4月经历财务造假风波，2020年6月停牌退市，最后以1.38美元/股价格潦草收场。

高楼崩塌时，人们对瑞幸是口诛笔伐、纷纷唱衰。

如今瑞幸带着增长数据重回战场，看客们这才发现，瑞幸这场戏远远还没有唱完。

在本次瑞幸补交的2020年财报数据中，透露了几个关键信息：

1、营收增长：营业收入40.3亿元，同比增长33.3%。主要得益于咖啡产品的平均售价提高。

2、亏损增长：净亏损56.03亿元，同比扩大77.25%。不过其中可能包含了诉讼和解的赔偿金，约合人民币12亿元。

3、营业费用增加：经营费用66.2亿元，同比增长6.2%。其中包含诉讼重组的费用，不过用于销售、营销、开新店的支出有所降低。

从纳斯达克退市后，瑞幸转向美国粉单市场交易。

9月15日，瑞幸股价触达了其登陆粉单市场以来的最高价17.79美元，突破其IPO发行价。

财报发布当日， 瑞幸咖啡股价在粉单市场的涨幅高达17%。

截至9月27日，瑞幸咖啡在粉单市场的收盘价为15.29美元，市值接近38.71亿美元，相比一年前退市时3.21亿美元市值，涨幅超10倍。

实际上，在财报披露之前，瑞幸这艘“破船”早已被投资人们盯上了。对于资本市场的投资人来说，瑞幸复航早就是“板上钉钉”。

今年4月，瑞幸获得了老股东大钲资本、愉悦资本的2.5亿美元追加注资。

愉悦资本创始人、瑞幸咖啡天使投资人刘二海曾经在媒体采访时公开提到一个观点——

“企业在一段时间内有一些困难，如果企业的基本面不错，我们肯定愿意给予支持，比如追加投资，以及一些过渡性的现金流支持。”

资本真金白银地跑进场似乎也在向公众表明，经历了一系列负面危机后，瑞幸咖啡的基本面依然还是挺不错的。

另外半佛仙人在知乎「如何看待瑞幸咖啡将与美国证券集体诉讼达成和解，2020 年净收入40亿，退市后股价已涨10倍？」话题下的回答中提到一个亲历的细节——

“一部分投资人产生了看好瑞幸的共识，并且已经想要入锅。”

看起来，瑞幸的第二春很快就要来了。

不过，针对瑞幸股票到底该不该冲，市场上还是有大部分投资人保持着观望态度。

有人认为，粉单市场的风险是普通投资者难以预估且承担的，在利好消息释放后盲目进场不过是在刀口舔血。

另外，瑞幸是否能够重新上市仍存在很大的不确定性因素。

一方面，瑞幸相关的刑事诉讼尚未有定论；

另一方面，尽管实现了营收增长，整体还是处于净亏损状态，且净亏损数据有扩大迹象，财务状况并未复苏向好。

02

瑞幸自救，靠的是产品力

投资人们之所以对瑞幸的未来感到乐观，主要还是得益于2021年瑞幸在消费市场上的不俗表现。

据媒体Tech星球的报道，瑞幸咖啡从今年5月开始就实现了集团整体盈利，提前实现了年度目标。

在复杂的诉讼、财务状况和内部管理困局面前，消费者是瑞幸*能够抓住的救命稻草。

首先，瑞幸的先天条件是优于其他竞品的。

2020年的财务造假风波中，浑水用长达89页的做空报告，证实了瑞幸财务数据造假的假象繁荣。

彼时瑞幸蒙眼狂奔扩张，疯狂开店铺设点位是瑞幸选用的套路。

瑞幸原计划是在2021年之前扩张到1万家，但造假负面后暂停了扩张计划，关闭了一部分经营不善的直营门店。

不过从最终的结果来看，瑞幸咖啡的线下门店总量并没有受到太多来自财务造假事件冲击。

数据上，总门店数量2019、2020、2021年（截止至7月）分别为4789、4803、5323家。

其中，2020年自营店数量为3929家，同比2019年减少了578家，加盟店总数874家，同比2019年增加592家。

到了2021年7月，加盟店数量已经达到1293家，自营门店数量也小幅增长恢复到了4030家。

在2018年的时候，瑞幸一年开出2000多家店，迅速攻下全国22个城市，向1200万用户卖出9000万杯咖啡。

虽然早期是在烧钱狂奔，但在投资人眼中，烧钱并不是盲目的。

至少在早期的报道中，天使投资人刘二海对瑞幸的烧钱亏损狂奔的模式在字里行间都是非常认可的。

当时他给出的观点是：“亏损在早期不是很正常吗？作为一个投资人，我不但没有感到悲伤，我还会嫌它发展慢，没嫌它发展快。”

中国的平价咖啡市场曾是个无人区，瑞幸的疯狂扩张的确不完全是一件坏事。

在新咖啡品牌中，瑞幸5000家铺设在写字楼、商圈的主要门店首先在体量上已经远超其他竞品。

另外，也正是因为有瑞幸疯狂扩张导致巨额亏损的负面先例，后来者们几乎不再敢贸然采用如瑞幸一般疯狂的点位扩张模式。

瑞幸仍是离消费者最近、最便捷的精品咖啡门店选择。

自提店、无人咖啡店的模式也在帮助瑞幸在疫情期间继续扩张市场版图。

财报数据上，2020年瑞幸累计交易客户数量超过6490万。

同时也有数据统计，截至到2021年6月，瑞幸的累计消费用户已突破7500万。

虽然1.8折优惠券少了，首杯免单取消了，单品价格变高了，用户薅羊毛的机会少了，但是瑞幸的销量和用户量并没有下滑。

瑞幸的持续获客背后，还有产品力的提升。

在退市后，消费者端能感受到的最明显的一项变化是——瑞幸咖啡饮品口味在不断改进。

越来越多的人明显感觉到，瑞幸的咖啡变得好喝了。

从2020年年末力挽狂澜的厚乳拿铁，到今年夏天席卷中国咖啡市场，单月销量超1000万杯的爆款生椰拿铁，再到今年秋天推出的丝绒系列，来自瑞幸的爆款产品也是越来越多了。

其中，生椰拿铁的网红效应来势最猛，带动了瑞幸的市场想象力。

瑞幸店员也曾表示，生椰拿铁的最高销量可以占到总体的30%。

千瓜数据显示，近一个月来，小红书上有2850篇瑞幸相关的种草笔记，赞藏总数超过20.87万，分享总数也突破了1.79万。

而跟生椰拿铁相关的笔记高达5699篇，赞藏总数达51.29万。

这些爆款产品，离不开瑞幸对研发路径的选择。

在之前的媒体报道中也提到了另一个关键信息——

当下瑞幸内部新品研发采用赛马机制，由年轻的产品团队决定新品。

另外，据统计，2020年瑞幸咖啡共推出了77款全新现制饮品，瑞幸平均每研发22款产品时，最终只有一款产品走向大众，平均每两天瑞幸就有9款新品被研发出来。

当然，营销层面的创新和大胆宣传选材，让瑞幸再一次成功抓住了年轻消费者。

今年生椰拿铁告急的时候，瑞幸方面不仅在知乎上大胆正面回应，用知乎梗回应“谢邀，产品总监人在海南，刚下飞机，正在上树。”

另外生椰拿铁的营销中选用了《创造营》的最佛系选手利路修，推出了首支广告《瑞幸咖啡YYDS》，利路修也在海南摘椰子的梗深入人心。

03

瑞幸带火了中国咖啡饮品市场，但它还能称霸多久？‍

无论是性价比还是产品力，瑞幸翻身战离不开数据的辅助。

瑞幸不仅是一杯互联网咖啡，更是一杯数据咖啡。

刘二海曾在接受媒体采访时透露，瑞幸外卖咖啡背后是一家数据驱动的公司，瑞幸咖啡总部600人，其中有400多人在做研发和数据。

在线上完成下单、支付的模式，使得瑞幸轻松就在App端掌握了用户消费行为数据。

进而瑞幸背后的数据团队进行大数据分析，更有针对性地变革产品策略。

如果说星巴克是用第三空间+烘焙工厂+自动咖啡机的故事抢夺早年的中国咖啡市场，那么瑞幸则是用小店+咖啡饮品+平价的模式抢食星巴克的蛋糕。

瑞幸通过物流配送和APP下单支付的方式从外卖咖啡起家，尝试去满足高品质和性价比的两端天平。

并且，只花了短短两年的时间就在星巴克等外国巨头称霸的咖啡市场中撕开了一道口子，打开了中国咖啡的新时代。

如今，在瑞幸带火的咖啡消费市场，也已经跑出了各种各样的新玩家。

Manner、Seesaw、便利蜂旗下精品咖啡品牌不眠海等等都是瑞幸在中国市场中的实力竞品。

2021年消费赛道投资热推起了消费赛道的巨大市场泡沫，咖啡赛道也在不断被波及。

有网友评价，如果把瑞幸的业务状况、市值和当下所有的消费品公司去比较，这些消费品公司的估值会显得特别的可笑。

今天的很多投资人，在对比起中国咖啡市场上的其他几家爆款品牌后，回过头才发现瑞幸的价值被低估了。

我们可以算一笔账，如果按照38.71亿美元的市值来算，瑞幸咖啡的单店估值只有72.7万美元，约合人民币不到470万元。

而2021年投资圈热捧的另一网红品牌Manner，估值约为28亿美元，目前只有133家店，单店估值已经超过1亿元。

此前AI财经社的报道中曾经提到，在全国开业9成门店的情况下，瑞幸咖啡门店每天的现金收入稳定在1300万元左右。

如果按照这个数据预估，当下470万元的单店估值是远低于预期的。

另外，瑞幸的门店数量和点位密集程度依旧是中国咖啡市场中无法超越的护城河。

除了新品牌们*的一、二线城市外，瑞幸也在努力拓展打入下沉市场。

目前，正在开放加盟的城市几乎不再包含一二线城市，加盟商只能选择在三四线城市开店。未来或有望看到瑞幸咖啡门店在低线市场遍地开花。

资本市场上，亏损上市的企业并不少见，只不过在经历了多次风波后，瑞幸仍需要交出一份更有力的盈利数据答卷，否则很难再为投资人们充值信仰。

至少在现在看来，持续输出爆款，保持市场声量是一套短期内可行的解决思路。

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