美篇们才是“老年版”应有的样子

“YYDS”，有多少人能听懂，就有多少人听不懂。

近年来，在各大新经济互联网公司对社会的重构改造之下，便捷、高效、娱乐、碎片化已成为人们主要生活方式。这背后一定程度上反映了社会的进步，却也难掩一部分群体被暂时“抛离”的事实。

据今年早些时候的第七次全国人口普查结果显示，我国0至14岁人口为25338万人，占17.95%；15至59岁人口为89438万人，占63.35%；60岁及以上人口为26402万人，占18.70%。其中，65岁及以上人口为19064万人，占13.50%。这代表着，中国即将迈进中度老龄化社会。

而据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，中国已有9.89亿网民，其中年龄50+人群激增到2.6亿，可见，新冠疫情催化了中老年网民数量的急剧增加，而这个与日俱增的群体，正在对其网络生活提出前所未有的挑战。

缺少话语权，“老年版”只是一种安慰

随着老龄化加剧，去年底工信部就已对老龄化问题采取行动，印发《互联网应用适老化及无障碍改造专项行动方案》，指出当前我国公共服务类网站及移动App适老化水平有待提升，多数存在界面交互复杂、操作不友好等问题，老年人不敢用、不会用、不能用，使得该群体面临“数字鸿沟”。

有趣的是，当各大互联网公司纷纷响应号召推出“老年版”，“关怀版”之后，用户反馈呈两极分化趋势，首先认为平台只是换了个方式“割韭菜”的声音接踵而至，或是面对这种没有繁杂功能的纯净产品形态拍案叫绝，声称年轻人也需要这样干净的界面。

另外，在Mob研究院发布的《2021年中国银发经济洞察报告》中显示，银发群体的App市场渗透率TOP20榜单中没有一款是适老版App。他们大多使用的是普通版或者所谓“极速版”，对“大字模式”等感知不强。

重点是，网上关于这些适老化应用的反馈，绝大部分声音都来自年轻人。也就是说，市面上这些所谓的“老年版”均未完成触达中老年用户的目的。

而头部平台汇聚着大部分流量，这些流量绝大多数也都来自年轻人，因此即便老年人能够适应它们，也无法在这些平台掌握话语权，只能满足“杀时间”而非“做自己”。

所以，中老年市场虽是一片蓝海，但适老化改革绝非一日之功，而通过线上丰富中老年人的精神生活也许比想象中更加艰巨，如抖音、B站、小红书，他们也需要属于自己的内容社区。

当我们把视线从头部平台移开，这个赛道并非空无一人，且均获得了诸多知名资方的青睐。它们代表着一部分中老年声音，让中老年人获得了话语权。它们清一色的工具起家，走在通往社区的道路上，最有机会抵达那片蓝海。

不过抖快在短视频领域留下的市场空间也不多了，随着2020年微信视频号的发布，过去依赖“小程序+短视频”获客的平台几乎遭到了毁灭性打击。这时会发现，*一家不依赖短视频内容，有利于长期营造自身社区氛围的中老年社区平台，几乎只剩下美篇了。

又一个靠自增长壮大的社区，上一个是B站

目前，美篇的用户男女比例各占50%，35岁以上成熟人群占70%，月入8000元以上的占56%，受过高等教育占比68%，其中65%来自一二线城市。经过工具阶段的积累，与其说美篇战略转型为一家中老年社区，不如说这是用户自然选择的结果。

主要原因在于，无论是小红书的低门槛“笔记”，或是抖、快、B站的视频内容，最初的目的都是为了分享到社交媒体获得关注，所以内容本身就具备一定社交属性。“当我们推出社区，其实用户是无缝切换的，他们创作的内容品类跟在使用工具时没有特别大的出入。”美篇创始人汤祺说。

现在美篇上有4000万创作者，已是中老年社区中，UGC内容生产的大户。从用户画像来看，有潜力，结合美篇的内容创作方式，不难看出美篇的目标人群以中老年高知人群为主，意味着他们有更多业余爱好和消费能力。

据美篇App显示，美篇用户不会只关注广场舞或者短视频，他们摄影、旅行、诗词歌赋，甚至比年轻人的爱好还要丰富，与世俗对中老年人的既定印象反差较大，因此美篇并不缺乏好内容和好故事，单从这个角度来说，它已经代表了巨大想象空间。

当然，用户群体以高知为主某种程度上意味着美篇现如今还不够下沉，但这同样也放出了一个正面信号，B站和知乎的案例均验证了一点，小众群体更有利于打造社区文化，用户归属感和圈层认同感，这是所有社区走向泛化的基础。

而用户泛化，不仅有利于跨越年龄层，更是实现下沉的有效途径。尽管知乎走向大众的过程中饱受非议，但站在商业角度无疑是成功的。

在今年之前，美篇基本没有做过推广，大部分获客都依靠用户自增长，与B站颇为相似。在社区建设和产品体验层面更多的向内容创作倾斜，加大对内容的投入，如今B站也已通过实现用户泛化，由小众走向大众，不仅扭转了二次元用户低龄化趋势，还深入产业链，打破了传统流量变现的商业模式。

所以，如果说美篇是B站的大龄化“镜像”，那么美篇眼下势必也要将更多精力放在降低创作门槛、激发创作热情上，而事实证明，通过一段时间的摸索，美篇已初步形成了一套适合自己的打法。

激励创作，让中老年人重回“C位”

不难发现，一个内容社区，作者的创作欲望是平台尤为重视的，而美篇的密匙是通过一个“话题”功能，顾名思义，根据时下热点，不断推出新话题，如兴趣类品类：摄影、旅行、文学；线上摄影大赛、书法大赛；或是“我家里的老物件”等共鸣向话题。

汤祺对此表示，“有场景才会创作，没出去玩就没什么想写的东西，而话题的能力便是激活创作热情，能够引导他按照话题的方向去投稿交流。”

针对话题，美篇推行主持人制度，选拔用户当主持人，进一步丰富话题，用户比编辑更知道中老年人的喜好，年龄体感也更强。从而打造一个去中心化的内容社区，其效果大概类似百度贴吧。

同时，为了降低创作门槛，“说说”功能也应运而生，这是一种更轻量的表达方式，即时的表达可以拥有更高的参与度，人们可以通过“说说”发表语音内容，与唱歌、朗诵等中老年喜闻乐见的创作场景也比较契合。

近年来B站针对UP主推出的一系列激励举措，如按照综合评分提供收益的“创作激励计划”或是新星计划，并为其中的优秀者提供与官方深度合作的机会。虽然合作的内容通常不尽如人意，但“排面”往往是粉丝喜闻乐见的。而美篇正在推选的“每周之星”有着相同的意味。

另外，今年7月，B站还正式上线了手机投稿功能，以降低创作门槛，尝试激励更多用户进行创作。可以看出，激励创作，降低门槛，几乎是所有内容社区一以贯之的必修课。

如今，通过一系列举措，美篇着实沉淀了一大批忠实用户，例如73岁的“桃子奶奶”，因患严重疾病正在化疗。雪上加霜的是，她的老伴患病、婆婆眼睛看不清，都需要她照顾，还要为孙女做饭。导致“桃子奶奶”每天的生活都疲惫痛苦。但是一想到这些事情都忙完，就可以和美篇上的朋友互动交流，她觉得开始有盼头。

目前“桃子奶奶”已经在平台上创作了400多篇作品，和相当多的用户每天深度互动交流。“美篇的存在，让她相信世界上还有美好的东西在等待她，从而面对生活的辛苦，与自己的疾病顽强战斗。”汤祺说。

汤祺也讲述了一个身边的案例，“我爸很乐于在微信里分享他的专业摄影作品，但其实曲高和寡，大家并不知道拍摄的门道，实际上他去拍一只鸟可能需要在一个地方蹲10个小时，但朋友圈里大家只是捧个场而已。如果在美篇中发布，能够匹配到很多摄影爱好者互动。拍摄过程有多艰辛，构图有多巧妙，同好们都能产生强烈共鸣。”

归根到底，我们熟知的那些社区平台，中老年人始终参与不进去，因为在现有的社区平台中，中老年群体是非主流，是边缘人，缺乏话语权和存在感。汤祺表示，“美篇是中老年群体为核心、为主流的平台，他们聚集在这里，创造属于自己的社交语境。”

尽管社会各界都在呼吁适老化改革，但社会发展依然倾向于下一代，而非上一代。有数据显示，中老年群体更青睐菜市场和超市，而Z世代人群最看重24小时便利店，包括地铁站、购物中心、健身房、电影院、艺术馆等设施对Z世代优先级都在上升。

无论怎样，服务中老年人，就是服务未来的自己。不仅仅是广场舞和杀时间，重视中老年精神生活与话语权的美篇们，或许才是“老年版”内容社区应有的样子，因为在这里，他们才是C位。