“摇骰子”布局还是根本变革？气喘吁吁的可口可乐看上“维士小盒饭”的市场动机是什么？

什么是未来的行业财富密码？ 先听我讲一个小故事

前不久，百年品牌可口可乐在深圳潮流餐饮场所“文和友”举行了一场“场面不大、信息量极强”的发布会，宣布与深圳一家本土餐饮企业推出联名款气泡水“AH-HA小宇宙”。据了解，与可口可乐联名合作的这家企业是深圳维士数字饮食，对外的信息表明，这是一家由互联网人创办的餐饮企业，目前市场上可见的产品是定位为数字化健康快餐的“维士小盒饭”。公开发布的广告画面显示，该产品主打“好吃的控卡快餐”。

一个“巨无霸”看上了一个“小盒饭”，意欲为何？到底是“大象”的激情冲动？还是有什么真正的“内心戏码”呢？

要知道，百年品牌可口可乐在饮料市场曾经有多火？

一组数据可以证明：2000年前后，可口可乐每天就能卖出6亿瓶，累计卖出25000亿瓶。如果将这些瓶子首尾连接起来，可绕赤道12000次。到2020年，可口可乐在其官网发布数据显示，全世界平均每天要喝掉19亿瓶可口可乐。

但好像近些年来，自从互联网开始改写消费市场的逻辑后，可口可乐这个饮品“老大”的*地位开始面临挑战，并且越来越强烈。比如，市场新星不断进场：创立4年销量10亿瓶，估值60亿美元的元气森林；刚上市后连拉14个涨跌，每年卖30亿只的东鹏特饮；10后小生，市值超百亿的双雄喜茶奈雪......

市场“切分者”不断从四面八方渗透，饮品领域正发生着深刻变化：品类在细分、场景在重塑、市场在割裂、用户在新生，日复一年的分食着“蛋糕”。

谁也不知道，接下来，市场还会发生些什么？

当然，作为全球*的饮料公司，可口可乐可不会轻易认输。

在新消费赛道里，可口可乐好像再也不是始终胜券在握的领跑者，而是一个气喘吁吁的追赶者。

值得一提的是，中国作为可口可乐的全球第三大市场，可口可乐高度重视。自进入中国市场，可口可乐始终坚持“入乡随俗”，推出多款针对中国市场的“中国味”饮料。其中包括怡泉桃汁苏打水、醒目浓浓荔枝味汽水、美汁源苹果醋饮料等。目前，可口可乐在中国拥有二十多个品牌，约100多种饮料。

与时代同节拍，可口可乐不断推出符合当代消费需求的新产品，及时创新和转型。

消费者追求健康无热量？开出健怡和零度可乐；

碳酸饮料市场不振——开出低端水冰露和纯悦，高端水Valser；

开拓其他市场——开出收购Costa咖啡，凭借Adez加入植物基饮料大战

......

开、开、开，从咖啡、果汁、气泡水、胶原蛋白植物饮品，可口可乐“摇骰子”式地打造出全品类布局。仅今年以来，1月推出暖冬饮料可口可乐生姜+汽水，6月推出含酒精饮料气泡酒，在第二季度就推出了十余款新品。

开开开的背后，到底是可口可乐的发展观，还是不安全感？

我们来看看可口可乐“开”出的成绩单如何？

一组数据显示，从2013年开始，可口可乐营收等主要指标持续下降，从2012年到2018年，可口可乐的营收已经由480.17亿美元下跌至318.56亿美元。可口可乐2020年第四季度及全年财报显示，其2020年全年营收为330亿美元，同比下滑11%。

在饮品市场的新消费赛道里，可口可乐好像再也不是那个领跑者，而是一个气喘吁吁的追赶者。

网易号专栏作家郑卓然认为，可口可乐这类品牌，似乎从来就没有有意识地去打造什么流量或场景入口，而是通过过硬的产品日拱一卒，成就了今天的品牌力。最初可口可乐只是一种药剂，后来改良成饮品，用户对可乐产品的需求完全是被企业创造和推动的。

可是在今天的消费市场逻辑似乎正在发生前所未有的改变。

互联网思维下的新消费产品市场既充满了创新，又充满竞争。

近三年来，消费品市场既充满了创新，又极充满竞争。

郑卓然认为，一两次的产品创新并没有什么用，因为产品创新方法论实际上难以不断复用。新消费企业的护城河，在于所谓的“产品创新”“用户洞察”，但它们都被过分神化了。

我们可以看到，大量所谓的新消费网红品牌都逃不过昙花一现的命运，比如说前两年大火的美妆品牌HFP，当时业内还经常分析来分析去，结果这两年马上热度就下来了。这类企业不在少数，现在市场上有几个大热的品牌，估计也没多少好日子了。

新的消费品市场似乎还处在一个赛马阶段，短周期的*有，不断有新生出场。无论引领者，还是追赶者，无论传统企业，还是新型企业，似乎都还是一个运动状态。此消彼长的现象也非常突出。

品类的裂变是无穷尽的。尤其是具有互联网思维的新型企业，站在用户这一边，基于新一代消费者的视角，总能找出那个“市场兴奋点”来，然后用爆款推动市场。正当追赶者以同类的产品马上响应，并以自己的市场地位展开“护卫战”时，新的市场兴奋点又被引爆了。

运动战，也是疲劳战。

市场似乎还没有找出一个具有决定性的核心价值。

可口可乐这样量级的市场霸主肯定不会满足于追赶。何况，在过去的追赶中并没有得到太多好处。

可口可乐是不是发现了什么新消费浪潮的下一代“消费密码”？

可口可乐这次在深圳与“维士小盒饭”联名推出“气泡水“AH-HA小宇宙”，这种市场推广方式有一点不太像“可口可乐”的惯常做法。可口可乐会不会在追赶目前的消费浪潮中嗅到了什么？

据公开报道，这家供应“数字化健康快餐”的维士公司提供的产品和服务是“每一盒饭菜要有数据”（蛋白质、碳水、脂肪、膳食纤维素、盐分、卡路里等的精确数据），提倡每一个人“要按数据吃饭”（用AI算法使得餐食营养数据适配到每一个个体的差异），要实现“千人千餐、一人千餐”，将餐食和餐食方式实现“数据化”。该公司的对外资料也明确宣扬他们的价值主张：无数据不营养、无数据不健康。营养是需要数据管理实现的，要让数据化赋能饮食真正成为个人实现健康和管理健康的入口。

据*财经商业数据中心（CBNData）的发布《2020中国互联网消费生态大数据报告》显示，“数字消费”已成为2020年度消费市场的十大变化，用数字去精准计算饮食摄入，就能将喝饮料与健康划等号，也是实现健康饮食的科学途径。

2021餐饮行业数字化调研报告显示：95后已经成为餐饮消费*大群体，贡献了近四成的餐饮消费总额；超过八成的餐饮企业已经充分认识到了数字化转型的必要性，多数餐饮企业选择线上线下并重发展，未来数字化运营将成为餐饮的核心竞争力。

如果从这个角度来看，似乎可以解释可口可乐为什么会与一家出品数字化快餐的餐饮企业开展联名行动了。

也许是这盒以数字化快餐出圈的“维士小盒饭”让可口可乐这个不断在追赶新消费浪潮的百年品牌看到了什么？ “数据化”、“数字化”会不会是可口可乐发现的下一代“消费密码”。

我们拭目以待！