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这届年轻人,出行都住野外了

真正喜欢露营的人群,更希望它是一种具有顽强生命力的生活方式和户外文化,而不仅仅是作为一种潮流短暂的存在。
2021-10-04 09:25 · 燃财经  曹杨 张 琳   
   

“路虎揽胜+星舟拖挂+宝马拿铁,这应该算是顶级配置了,百万打底。”本来就是露营中高端玩家的海棠在这个国庆假期,在朋友的介绍下,又开辟了更高端的露营玩法。

现如今,像海棠一样的露营玩家大有人在,而在他们眼中,露营已经不叫露营了,它现叫“Glamping”,也就是更多人口中的“精致露营”。

新商业情报NBT报道称,2020年中国露营市场规模大约在7000亿元左右,每年增长速度为40%,预计未来市场规模5-10年将达到2万亿元。国内露营人数达3.6亿次,其中精致露营占到总露营人数的20%,人群集中于21-45岁,以年轻一代和年轻家庭占主导。

之所以被称为“精致”,更多的或许是因为露营的成本增加了,一人一帐篷的模式已经不足以满足玩家的需求,取而代之的是帐篷、卡式炉、户外电源、天幕、灯架、睡袋,甚至是手摇咖啡机、投影仪等设备。

这些露营玩家们跟随着自己的喜好,营造出了一种“将客厅、厨房和卧室都搬到野外,岁月静好的场景。”

近年来,越来越多的年轻人走到户外,热衷于露营。小红书数据显示,2020年,小红书社区露营相关笔记发布量同比增长271%,露营相关笔记浏览量,同比增长170%。从搜索量来看,2021年7月“露营”的搜索量同比2020年7月增长286%。从发布量来看,包含“露营”关键词的笔记发布量,今年7月比去年同期同比增长334%。

携程发布的《2021年中秋假期旅游数据报告》显示,中秋期间,携程露营产品订单量相较今年端午假期增长近50%,GMV增长逾60%。在携程社区,今年以来包含“露营、野炊、野营”相关内容的发布量同比去年上涨逾400%,阅读量增长超11倍。

全天候科技报道称,今年的露营市场跟2019年相比,可以说是几千倍地在增长。一些热门款帐篷、桌椅、箱子,只要做出来的产品够好,性价比够高,基本上都是处于断货的情况。

然而,随着露营热度的持续高涨,以及参与的消费者越来越多,关于“露营贵”的争议也随之而来。海棠告诉燃财经,在其一起玩露营的朋友中,有人只玩拖挂,更有人直接将车换成百万起步的路虎卫士。“虽然知道高攀不起,但体验感确实很爽。”

于是,网友们便纷纷表示称“好想露营,露营好贵”、“露营,翻了翻小红书,好贵,算了”、“怎么那么贵,一把椅子三四百,一盏灯要一千?”

对此,海棠对燃财经表示,露营确实需要一定的经济基础,但并不都是像网上说的那样高不可攀。基础的露营门槛并不高,而且现在有很多新式的露营品牌,你只需要一台车,开到营地就可以享受露营的快乐了。而且就算你没有车也没关系,打车也是可以的。

与此同时,海棠透露,动辄大几十万、上百万的小众高端玩家也是大有人在的。

户外品牌业内人士黑虎告诉燃财经,与其将露营奢华与高端化,不如将其看成一种新型的文旅方式。那些投入较高的高端玩家被过分放大了之后,才营造出了一种玩“Glamping”就是烧钱的假象。

真正喜欢露营的人群,更希望它是一种具有顽强生命力的生活方式和户外文化,而不仅仅是作为一种潮流短暂的存在。

谁在露营?

海棠对燃财经表示,现阶段露营大致有三大类玩家,“豪车+拖挂房车”、“Glamping”和“一价全包”。“这三类玩家之间还在无形中形成了一种鄙视链的关系,即“拖挂”瞧不上“Glamping”,而拎包即可入住的一价全包则坐在了鄙视链的最底端。”

自嘲是露营小白玩家的小琳,钟爱着一价全包的露营方式。她并不认为这是一种“低端”的露营玩法,反而觉得“一价全包”简直完美地解决了露营中昂贵的设备支出。

小琳第一次真正的露营是参与公司在草原的团建活动。“我们当天住在了蒙古包里,附近有很多露营的人,五颜六色的露营帐篷点缀着绿色的草原,认识的和不认识的人围着篝火一起跳舞,那种感觉太棒了。”

也是从那时候开始,露营这种文旅方式彻底种在了小琳的心中。但在搜集了各种攻略之后,繁琐复杂的露营设备清单险些将她劝退。“帐篷、睡袋、充气床、防潮垫,这些是保障睡眠的基本装备。炉子、锅等厨房设施,再加上桌子和椅子这些休闲时需要的物品。”小琳很清楚不管是经济基础还是北漂的出租房,都不足以承受他们的重量。

直到发现“一价全包”的露营地,小琳终于找到了可以轻松享受这种“逃离”感的办法。小琳表示,比起野营,这种露营方式方便很多,只需要带好自己的替换衣物就行,其实跟住酒店需要准备的东西差不多。“但体验感跟酒店是完全不同的,自然环境下的轻松惬意是露营独有的。”

“帐篷和睡袋等都由营地提供,吃饭可以选择自助餐也可以选择烧烤。”小琳表示,这种营地就是人有点多,喜欢热闹的可以认识一些朋友,但对于喜欢安静的人来说没那么适合。

正如小琳所说,户外运动品牌、浙江挪客运动用品有限公司销售总监洪晨告诉燃财经,露营确实可以很好地加强人与人之间的关系。本来并不认识的一群人,通过露营的形式,产生了很多不一样的生活体验。

和小琳一样初次尝试的小白玩家喜欢“一价全包”,中高端玩家则喜欢自己带装备。

为了露营,晓晓仅帐篷就买了三四顶,薄厚不一的睡袋满足不同季节的露营需求,还有防风衣、登山服等,最近为了满足孩子划船的愿望,她甚至置办了皮划艇,算下来仅置办装备就花了三万多元。

“比起找专门的露营地,我更喜欢一路自驾,随心扎寨,享受随遇而安的奇妙感觉。”每年七八月,晓晓都会带着家人一起来到草原,和儿子一起躺在帐篷里看星星是她最放松的时刻。“有时我们会把露营帐篷搭在水质清澈的小河边,吃完烧烤,孩子可以下河玩水抓鱼,我也仿佛回到了童年。”

与晓晓不同,Bobo是“Glamping”玩家,“入坑”三年。三年时间,她从一个白天睡草地,晚上住酒店的“形式主义者”进化成“搬家式露营”的资深玩家。

甚至2021年跨年夜,Bobo一家都是在露营的帐篷里度过的。“露营地在安吉,当天的气温零下8度,而且前一天晚上还下了雪,我们套了两层睡袋,还盖一层鹅绒被,并在地垫上贴满了暖宝宝。”这不是Bobo第一次碰到坏天气,甚至在她看来,安吉的这次都不能算是恶劣环境。一次在海边遭遇了10级大风,她的天幕也被吹走挂到了树上。

但即使这样,Bobo依然对露营热情不减。用她的话说,露营这个东西很怪,像上瘾一样,露营一时爽,一直露营一直爽。“四下无人,满眼星空,支起篝火,跟家人朋友无所顾忌地开怀畅聊,这种感觉太吸引我了。”

Bobo对燃财经表示,露营的门槛不高,但“搬家式露营”的门槛很高。要花很多时间、精力和金钱。“我是比较能折腾的那种人,所以在露营上的确花了不少钱。一开始非常喜欢大白熊(高端帐篷品牌),后来买了个春帐,这些都是必要支出。”

燃财经了解到,为了打造“暗黑风”,Bobo把一切露营装备全换成了黑色。因为露营设备的不断增多,Bobo索性又换了辆车。“储物空间太重要了,像我们这种物资缺乏恐惧症患者,什么都想带,所以小车根本不行。家里也需要有比较大的空间才能储物。”

对此,海棠表达了同样的看法。海棠告诉燃财经,“露营,最重要也是最贵的花费就是车了。”其分析到,一般营地的选址都是远离市区的,靠公共交通基本难以抵达。包括一价全包的露营地也是如此,所以车就成了硬配置。

为什么露营?

除了露营爱好者,Bobo还是小红书上的情感和时尚类博主,她在小红书“Po”出的露营笔记下,经常有网友问她怎么上厕所和怎么洗澡等问题。“我每篇和露营相关的笔记的阅读量都很高,感觉得到现在的年轻人对露营越来越感兴趣。”

“对于每一个被KPI追着跑的社畜来说,露营最大的快乐,莫过于放下日常生活的焦虑不安和牵绊,回到网络时代之前,与大自然亲密接触,感受向往已久自由,为自己好好充个电。”谈到露营最大的不同,Bobo如是说道。

然而,随着露营之风越刮越猛,也出现了很多质疑的声,“换个地方拍照”、“炫富新套路”、“有钱有闲的人才玩得起”……实际上,露营不过是日常生活方式之一,其乐趣不在于比较和跟风,而在于亲身体验、享受当下的美妙。

Bobo自嘲是名“伪户外爱好者”,是个离不开自来水、电和WIFI的享乐主义者。2019年,她在菲律宾的一家野奢酒店首次体验了露营。“其实那次并不能算是真正意义上的露营,只是在酒店里住了帐篷而已。”

“但我太喜欢露营的感觉了,静谧的环境,满眼的星空,放下手机才能充分接触大自然,家人和朋友簇拥在篝火旁,全身心地关注彼此的交流,回归童真,玩儿孩提时候的游戏,放下一切在都市里的纷扰和疲惫,这种感觉太吸引我了。”

晓晓则将露营当作一种遛娃的新方式,很多时候会跟同样有孩子的朋友一家一同出游,集体遛娃。“在城里遛娃,眼睛要时刻盯着孩子,怕他摔了碰了,或者遇到坏人。露营只要选择的地方安全,基本上可以由着孩子们疯闹,不用时刻紧绷着情绪。”

海棠爱上露营原因则关乎事业,他一直想在长沙开一家露营主题的咖啡厅。“每天生活在钢筋水泥的城市里,我觉得大部分年轻人都有一颗想逃离的心,有些苦于没有时间无法实现。我希望自己可以搭建这样一个乌托邦,一杯手冲咖啡,加上露营的环境布置,让他们真正放松下来。”

海棠还提到,露营不只是喝个咖啡、烤个篝火和吃个烧烤。实际上,露营和户外运动的结合已经成为一种趋势。“选择露营的人主要是为了接触大自然,很多不太激烈户外运动都可以跟露营结合,比如徒步、溯溪、浆板、飞盘和沙滩排球等。”

玩家很热,资本较冷

露营玩家越来越多,也推动了整个产业生态快速发展。

天眼查数据显示,我国目前有3.2万家露营相关企业。其中,53.9%相关企业的注册资本在200万元以下,19.9%在1000万元以上。超6成露营相关企业(全部企业状态)成立于2020年之后。其中,2020年新增超8700家露营相关企业,增速高达79.6%。以工商登记为准,我国今年新增超1.4万家露营相关企业,同比增长171%。

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此外,天眼查数据显示,我国目前有超3.4万家帐篷相关企业,主要分布在浙江、广东和江苏,三省相关企业数量总和约占全国的三分之一。另有超7,000家房车相关企业,主要分布在湖南、广东和山东三省。

黑虎对燃财经表示,露营市场的火热确实带动了户外品牌的发展,现在的露营市场更注重个性化、审美在线以及舒适度。

“以前大家对于露营的认知是条件艰苦,露营用品也倾向于先择迪卡侬一类的实用型户外品牌。但随着露营趋势的变革,精致露营走上了主舞台,成为一种潮流化的生活方式,对于户外用品有了更高的审美要求。接下来也许还会带动更多露营配套设备火起来,比如飞盘和浆板等户外运动装备。”

但与此同时上述业内人士也表示,与其将露营看成是一种奢华、昂贵的炫耀,其实不如把它看成一种健康的文旅方式。动辄大几十万、上百万投入的玩家其实是很小众的群体,更多消费者在选择露营时,纵然有门槛,但远没有一些媒体报道的那么高。

正如上述业内人士所说,新露营品牌“大热荒野”创始人朱显告诉燃财经,“大热荒野”成立的初衷很明确,做教育市场的事情,让更多的普通用户可以用更低的决策门槛先体验奢华露营。而在做市场调研的过程中,其发现很多五星级酒店、闲置的高尔夫球场都是极好的场地。

除此之外,朱显称,不仅仅是酒店、球场加入其中,像华润、万达、融创等国内比较知名的房企也都在做相关的试探。朱显称,以往的文旅地产,更侧重卖楼,却很忽视运营,引入营地运营,可以很好地推动文旅产业的活性。

“只不过现阶段房企们还没有将露营这件事情上升到战略性或集团性的层面。”如朱显所说,公开资料显示,8月28日,融创由心谷与野宿营火正式达成合作;万达小镇的露营帐篷更是此起彼伏。对此,融创方面对燃财经表示,融创确实有涉及,但还只是项目做的一些案场活动,像由心谷有山谷的资源,比较合适做露营。

朱显表示,“Glamping”走红,一方面和疫情影响旅游业有关,但另一方面更多的是因为这群年轻的群体和早已成熟的产业链。

朱显补充道,其实早在几十年甚至上百年,“Glamping”在欧美和日韩就已经是很成熟的产业了。“但与此同时,我们不得不承认,这是一项相对来说门槛较高的活动。想要获得好的露营体验,玩家就必须具有经济基础。设备越买越多、越买越贵,除此之外,还需要有一定的生活美学和生活调性。如果不尝试降低普通消费者的进入门槛,那这永远都是一个小众群体的爱好。”

然而,燃财经注意到,尽管露营很火,爱好者很多、入局者也在逐渐上升,但其却没有像其他新消费品类那样,受到资本的大肆追捧。

朱显直言,尽管把“Glamping”归在了新消费品里,但因为这件事情在国内太新了,新到投资方需求去调研,却在调研的过程中会发现,根本找不到一个可以对标的产品。“有的资本还在学习的过程中,也有资本已经进场布局了”

一位关注消费趋势的VC投资人在接受全天候科技采访时表示,“据我所知身边没有专门在cover这个方向的,就像投酒店的VC也没有那么多一个道理,民宿也都没有什么连锁化的品牌。露营这种更适合个人投资者。”

不过,整个露营行业也并不是没有品牌获得资本青睐。一位关注新消费赛道投资人告诉燃财经,据其所知,目前只有一家跑得比较快的营地品牌获得了两轮融资,但也并没有准备对外官宣。该投资人表示,两轮融资的投方风格差异很大,第一批投资人基本就是单纯为了在风口赚取流量快钱。但也有几家投资机构,是在摸索、观望了很久之后,才决定入局的。而后者也是比较大、比较知名的投资机构。

朱显认为,至少在两年之内,露营行业的小白市场是存在的,教育市场依旧是从业者必须做的事情。与此同时,朱显强调,也正因为还有机会,入局的人比较多,整个行业还处于一个比较灰色的监管期。包括如何营造一个健全的露营地、安全、防虫、应急预案以及防火等等方面都还有大量需要规范的工作。

其次,在装备的供给端,因为需求的增大,必然给品牌方带来销量的大增,那一定会出现几家比较大的企业。最后,提供专业的场地和服务给拥有装备的玩家,至少在一年半到2年之内,入局营地这件事儿还有机会。

对此,浙江挪客运动用品有限公司销售总监洪晨深有感触。洪晨表示,露营的走红,对于户外运动品牌来说,销量增长确实很明显。其透露,今年6月1日至6月20日期间,挪客在国内各电商平台总销售额突破2000万元,同比增长了150%。

挪客之外,像Offwee、牧高笛、Homful等品牌的热度也都有了大幅度的提升。

洪晨告诉燃财经,据其了解,欧美或日韩的户外生活渗透率已经高达50%,而国内市场的渗透率不足10%。洪晨表示,随着人们工作、生活以及城市化进程的不断提升,追求自然的旅行会越来越普遍。而彼时露营就不再是仅仅局限于偏远的地方,而是更多的在城市中与生活相结合,从而诞生一种全新的生活方式。

可以肯定的是,这种生活方式不会随着全球旅游业的复苏而消失,而是趋于一种更理性、更成熟的状态,变得越来越日常化。

参考素材:

《动辄“花十万块”,谁在挣露营的钱?》,来源,全天候科技。

《专访十五 挪客:年均销售额增长40%以上,主打线上的挪客为什么能?》,来源,甬股交。

《露营这阵风刮得太猛了,组团睡野地到底爽在哪里?》,来源,一条。

*题图来自于视觉中国。文中小琳、Bobo、海棠、晓晓、黑虎均为化名。

*免责声明:在任何情况下,本文中的信息或所表述的意见,均不构成对任何人的投资建议。

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