《鱿鱼游戏》盛宴：奈飞市值暴涨1200亿，女主涨粉1600万代言LV

“《鱿鱼游戏》无疑将成为奈飞*的非英语剧集,并很有可能成为公司有史以来最成功的剧集。”

奈飞联合CEO泰德·萨兰多斯的这番话，正被该剧“所向*”的表现不断验证，包括但不限于从开播到大结局一直占据着奈飞全球排行榜*的宝座，并在奈飞提供服务的90多个国家和地区霸榜冠军。网飞宣布《鱿鱼游戏》成为其史上开播观看量最高的剧集。

该剧9月17日上线以来，不到4个星期的全球观看人数(家户数)为1.11亿(统计看该剧超过2分钟的账号)，超过会员半数，成为首部开播观看量破亿的网飞剧集。在TIK TOK上，其话题播放量已破320亿，相当于全球每个人都看了4次以上，不少人将其与《纸牌屋》《权力的游戏》等神级IP相比拟。

距离上线之日9月17日将近一个月，其后续效应仍在不断发酵着。剧集拉动奈飞付费用户持续增长，10月7日Netflix股价一度触及640美元，创下上市20年来的历史新高。其市值增加了约192亿美元（合1200亿元）。在剧中扮演朝鲜女“姜晓”的韩国女演员郑浩妍成为“世界级顶流”，短短半个月，Instagram 粉丝从40万飙升至1618万，超过宋慧乔成为 Instagram 上粉丝最多的韩国女演员。一线奢侈品牌Louis Vuitton随即向其抛来了橄榄枝，直接官宣郑浩妍成为品牌全球大使，代言时装、珠宝、腕表三条线。

在国内，该剧同样“杀疯了”。虽然奈飞并未在国内营销，却持续承包了近一个月的热搜，并在豆瓣实时热度榜上长期居于TOP1、TOP2位置，其微博话题阅读数已破19.3亿。B站、抖音等平台多个UP主借其导流，多个解说视频播放量破百万。一些敏锐的商家已经嗅到其中的衍生品商机，淘宝上同款糖饼月销量近万，有商家在采访中表示“光面罩一个单品，流水已经达到30多万”。一部现象级爆款背后，究竟隐藏着多少财富密码？

桠糖、运动服、咖啡厅、游戏……

一窥“鱿鱼周边经济”财富密码

“是谁给我买的糖饼？一打开雨伞都碎了，完了我死定了。”“拿着锤子叮叮当当敲了半天，一点变化也没，第二关要是这样，456个人全得死光喽。”近日，社交媒体上的“桠糖饼风潮”宛如病毒一般蔓延开来，年轻人热衷于玩梗年画、星巴克LOGO等各式复杂的图案，各大平台糖饼疯卖。

这出自《鱿鱼游戏》剧中的一个关键情节。负债累累、走投无路的456个人来到荒岛上参与大逃杀生存游戏，胜者可获得456亿韩元奖金。在第二关，存活者需要在10分钟内，在一块糖饼上完整桠出三角形、雨伞等不同图案，否则会被枪决。类似地，*关的“一二三木头人”，第三关的“拔河”，第四关的“玻璃弹珠”，第五关的“玻璃桥”，第六关的“鱿鱼游戏”，均衍生出了大量解构式的再创作，并“带货”大批周边。

在拼多多上，部分店铺糖饼、管理员粉色服装拼单数量已达到10万+。在eBay上运动服销量暴涨188%，糖饼销量暴涨860%，据Sole Supplier运动鞋商店数据显示，剧中同款白色滑盖 Vans的销量增长了78倍，在互联网上的追捧率达到97%。部分产品进入美国亚马逊品类畅销榜的前100。

在国内，同款绿色运动服连着带动“最忙的男人”吴京走红。意想不到的还有食品，据乐天玛特超市的数据，9月17日至10月5日期间，鱿鱼的销量增长了49%，另剧中同款干吃方便面等也受到追捧。

不难看出，由于制作门槛和生产成本、模仿难度*，目前最出圈的周边产品为糖饼和服装等品类。在社交媒体上，“木头人小女孩同款闹钟”爆火，求购意愿居高不下。但实际上，国内有约60个网站提供盗版链接，生产销售的大批“同款”周边，实际也属于侵权产品。

显然，该剧具有爽剧的一切配置，同时也富含网络“迷因”（meme），便于二次创作，符合短视频时代的一切病毒式传播特征。网友在玩梗中获得圈层内的情绪共鸣，“桠糖”成为TIK TOK 上最火的挑战活动，从众心理使得未看过剧集者唯恐被排斥在这场狂欢之外，为剧集热度添砖加瓦。

在这场周边经济盛宴中，奈飞也亲自下场，推出了官方周边，在电商平台中增加了35美元的T恤衫和50美元的连帽衫，携手沃尔玛发售。可以预见的是，随着10月末万圣节的到来，《鱿鱼游戏》剧中服饰装扮将再次掀起一波COSPLAY高潮。

另一大类蹭IP热度爆火产品为游戏。在美区，三款蹭《鱿鱼游戏》热度的休闲游戏产品直接占领了App Store免费榜的前三名，据七麦数据检测，在10月9日全球免费游戏总榜中，Candy Challenge 3D、All Challenges-survival game、K-Games Challenge等多款《鱿鱼游戏》相关游戏产品，在多个国家或地区的游戏榜单中位列前五。微信小程序中已有近百款名称中含有“鱿鱼游戏”的小游戏。

线下体验空间同样受到追捧。上周末，法国巴黎开了《鱿鱼游戏》快闪店，引来数千人排队体验和购买周边产品。此前韩国梨泰院地铁站的同名展览火爆一时。

之于奈飞而言，接下来的重点或将在于维护IP版权，打击盗版，拓展IP授权业务，可供对照的有“哈利·波特”等全球级IP。另外，考虑到剧集制造的沉浸感，以及上述周边衍生品的低门槛短板，进行更有技术含量，更有沉浸体验的密室逃脱、剧场化等“空间化开发”“长期化开发”，或许是未来可行的开发方向。

从《寄生虫》到《鱿鱼游戏》，

“韩流西进”为何所向披靡？

“制作策略本土化，制作经费不封顶，创作自由*化，内容尺度不设限。”

一直以来，奈飞始终遵循着上述原则。《鱿鱼游戏》成为全球年度*爆款，无疑是奈飞内容本土化策略，全球化布局的重大胜利，同时也是“韩流西进”的重大胜利。作品的剧本早在2009年就已完成，但在此后10余年里，黄东赫被众多制作方以“过于血腥”“不具备商业价值”为由拒绝数次。在该剧的爆款之路上，韩国影视工业的内容制作能力，奈飞的平台能力和宣推能力，缺一不可。

尽管《鱿鱼游戏》被吐槽剧情存在逻辑BUG，男主“圣父”光环不讨喜，被质疑借鉴了《赌博默示录》等多部类似的“无限流”大逃杀类影视作品。但无可否认的是，不过多纠结于思想深度，降低观看门槛，以直击人性，刺激感官的血腥暴力场面，通俗易懂且重构了童年回忆的游戏规则，使得该剧收割了全球观众的*公约数。

曾在韩国进修的制片人孟孟对娱乐独角兽表示，不同于国内市场广阔，影视产品主要“自产自销”，由于韩国国内人口仅有5100万，市场狭小，达到千万级观影人次即为超级大片，因而往往从开发立意上即十分注重国际化。另外，经过持续斗争，韩国在90年代取消了内容审查制度，因而能够做到尺度惊人，百无禁忌，直指政坛黑幕、南北韩关系等敏感话题。

韩国每年人均观影人次为4次，而中国为1次。除了96年颁布的《电影产业振兴法》外，十几个地方委员会和韩国电影振兴委员会持续扶持着储备力量成长。数据显示，2009年至2019年，韩国创意和艺术服务行业的员工人数增长了27%，高于制造业。《寄生虫》和《鱿鱼游戏》正是在韩国发达影视工业土壤中所结出的果实。

早年间，中国曾是韩国娱乐产品的重要市场，韩流的进入对中国偶像产业带来了深远影响，时至今日许多国产综艺仍能看到韩综影子，或是购买相关版权。在剧集方面，韩国主要输出的是高工业糖精含量，“车祸、失忆、绝症治不好”的爱情剧。

中国“限韩令”之后，韩国开始寻求“全球化输出”。一部《釜山行》打响了韩国丧尸片的名号，但事实上，韩国在悬疑、犯罪、言情等多个类型领域，均有可观的工业产品代表作。

2016年以来，奈飞在韩国成立了两家大型工作室，目前在韩国拥有380万订阅用户。从《王国》到《甜蜜王国》再到《鱿鱼游戏》，步步为营，奈飞终于找到了类型题材的正确打开方式。奈飞在周三在与德勤联合撰写的一份报告中表示，2016年至2020年，该公司为韩国经济增长贡献了约5.6万亿韩元（约47亿美元），仅去年一年就贡献了2.3万亿韩元。

2019年《寄生虫》横扫当年奥斯卡颁奖礼，成为“亚洲之光”，奉俊昊等韩国电影人影响力亦是水涨船高，影视行业地位进一步提高，迎来了更多的创作自由。无论是《寄生虫》还是《鱿鱼游戏》，均将阶级贫富差距作为核心议题，迎合近年来世界范围内的主流思潮，并不走曲高和寡的文艺路线，而是具有相当的商业性，前者融入犯罪、黑色喜剧等多种类型元素，全球票房高达2.58亿美元，是海外最卖座的韩国电影。

值得一提的是，韩国在k-pop、韩剧、韩影等各个领域形成了生态协同，各类文化产品起到了相互促进的良性循环作用。女团偶像Lisa一个月前发表的专辑非主打歌《Money》，在10月初早已结束宣传，却由于网友在Tik Tok上用《Money》剪了关于《鱿鱼游戏》的短视频，逆势入榜spotify全球前十名。

在意识到韩国优势类型的巨大潜力后，韩影、韩剧也将成为奈飞明年布局的重点。在上月举行的发布会上，奈飞透露进入韩国市场三年来，已投资了80多部韩国影视作品，总投资额达到7700亿韩元，并计划追加5亿美元。接下来奈飞待播韩剧包括刘亚仁主演的《地狱公使》《首尔大作战》，薛景求主演的《夜叉》，裴斗娜孔刘主演的《寂静之海》等等，涉及丧尸、间谍、犯罪、惊悚科幻等多类题材。

反观国内影视产品，目前主要出海市场仍集中于东南亚地区等“东亚文化圈”，并未做到真正向西方反向文化输出。无论是人才培养，制度完善，还是产业扶持，保护创作自由等方面，韩国可供国内学习借鉴之处，还有很多。

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