中国最火“狐狸精”，掏空3000万人钱包

一个出道20天、毫无作品的女网红，人气力压从艺40多年的老戏骨。

别急着愤慨，这形容的是迪士尼的最新IP“玲娜贝儿”和环球影城的威震天。

玲娜贝儿，这只9月29日首次亮相于上海迪士尼的粉色狐狸，现在是新的顶流。

为了抢一只玲娜贝儿的毛绒玩具，粉丝大排长队，有人甚至排了7个小时。

但是，大部分人都与玲娜贝儿无缘——他们抢不过黄牛。

现在想以原价入手一只玲娜贝儿，几乎不可能，只能加价数倍甚至10倍从黄牛手中购买。

更离谱的是，有的黄牛不仅要加价，还要求“配货”才肯卖。

也就是说，如果要买一只玲娜贝儿，必须同时购买其他周边产品。

一个毛绒玩具，愣是被玩出了奢侈品的味道。

这只小狐狸，为什么能让人如此疯狂？

这只“狐狸精”，

把威震天的风头都抢走了

北京环球影城开园时，一些媒体发出这样的疑问：上海迪士尼会不会受到冲击？

后来，凭借话痨威震天，北京环球影城更是大出风头，上海迪士尼相形见绌。

谁也没想到，上海迪士尼这么快就扳回一城。

前脚刚去北京环球影城打卡的明星和网红们，后脚纷纷在社交平台上晒出和玲娜贝儿的合照。

在抖音，网友反映：“我这几天刷不到威震天了，全是玲娜贝儿。”

在微博，玲娜贝儿自出道后，热搜一直没停过。

在微博上，玲娜贝儿的超话内容有着高达3600多万的阅读。

在以女性用户为主的小红书，玲娜贝儿更是妥妥的“流量密码”。仅20天时间，小红书上已有1万+篇关于玲娜贝儿的笔记。作为对比，威震天仅有6千多篇。

对于她的走红，大部分人都认为是因为“可爱”。

那些对她欲罢不能的粉丝，还给她取了个外号：川沙苏妲己，浦东狐狸精（上海迪士尼位于浦东新区川沙镇）。

一些买到玲娜贝儿的粉丝，甚至会花钱找“改娃师”为她“整容”，把她的眼睛、鼻子、嘴，乃至骨架等各个地方，改成自己喜欢或流行的模样，更加“魅惑众生”。

但是，玲娜贝儿只是靠可爱才火的吗？

实际早在9月17日，上海迪士尼就开始了对玲娜贝儿的营销。

拍摄团体照时，迪士尼还安排米奇等成名已久的老角色做绿叶，玲娜贝儿众星捧月，C位出道，网友想不注意到她都难。

再加上明星、网红助阵，园区里的互动，玲娜贝儿才能打响可爱牌，迅速成为园区内最火*钱的IP。

不仅是毛绒玩具，玲娜贝儿的钥匙扣、发箍、水杯等周边产品，无一不遭到了疯抢。

因为太难抢，一些粉丝“气急败坏”，在有关玲娜贝儿的微博下评论：“有这营销的钱，还不如多买几台缝纫机，抓紧补周边。”

因为缺货，价格水涨船高，代购都变得有恃无恐：“觉得我出价高的小朋友，你愿意等没人拦着你。”

最疯狂的时候，连黄牛手里也没有余粮了，部分黄牛写上“勿拍，无货”。

粉丝的狂热，直接让这只资历尚浅的狐狸精，当上了“迪士尼女*”。

迪士尼在中国“抢钱”，

为何变得越来越容易？

玲娜贝儿的爆火，让不少人大开眼界：迪士尼在中国赚钱，真是越来越容易了。

一直以来，上海迪士尼就是一棵摇钱树。

开园*年，上海迪士尼就实现了盈利；开园第三年，上海迪士尼全年营收攀升至70亿元，成为迪士尼集团全球*钱的主题乐园。

这其中，*的一块收入来源于周边产品的销售。上海迪士尼开园的5年时间里，光毛绒玩具，就卖了577万个！

在过去，这些周边产品大都衍生自文学或影视作品。

例如《冰雪奇缘》，上映不到一年，仅仅两个女主角的公主裙，就在美国卖了300多万条。连续几年，迪士尼都在财报里提到了《冰雪奇缘》对商品授权业务的带动。至今，其周边产品的收入高达上百亿美元。

而现在，迪士尼找到了一种同样赚钱，却更省力、高效的方法！

那就是像打造流量明星一样，将商品人格化+贩卖美好。

如此一来，不需要费力去创作文学或影视作品，只需要给商品一个人设，然后通过狂打“可爱”的标签，利用互联网实现病毒传播，足矣。

这个套路，迪士尼怎么想出来的呢？

准确地说，这是迪士尼从日本人那儿学来的。

玲娜贝儿和其他许多类似的IP，都是“达菲家族”的一员。

至于达菲，他诞生于2002年，那时还没有名字，只是一个普通的玩偶熊，鲜有人问津。

几年后，东京迪士尼发现了商机。他们升级了达菲的造型，还为它设定了一个很暖心的故事：

“米妮送了米奇一只玩具熊（达菲）。有天，米奇带着他最喜欢的小熊去了魔法王国，坐在灰姑娘城堡面前，米奇许了个愿望：多希望有人和我一起分享乐园里面的喜悦和激动啊——这时魔法发生了，小玩具熊变成了活的。”

听起来是不是有些幼稚？

然而就是这么一个故事，让日本人都疯了。因为按照这个设定，当游客买了达菲，带它一起逛乐园时，游客可以被默认为是米奇本人。

所以，他们开始疯抢达菲的玩偶，排队和达菲合照。在圣诞节等旺季，想在东京迪士尼与达菲合照，游客可能需要排队3个小时。

尝到甜头的迪士尼，趁热打铁，让达菲四处交朋友。

从2010年开始，达菲仿佛有了社交牛逼症，陆续和绿毛猫杰拉多尼、紫色兔子星黛露，以及最近的玲娜贝儿等6个迪士尼特意创造出来的新角色，做起了朋友。

这些新角色，同样没有完整的故事支撑，只有一个人设。例如玲娜贝儿，官方设定为“爱解谜爱探索”，她帮助了迷路的达菲，所以两人成为好友。

随着达菲的朋友越交越多，游客的钱包也越来越瘪。

在玲娜贝儿之前，紫色兔子星黛露是*的顶流。粉丝对玲娜贝儿的种种疯狂，星黛露都曾加倍体验过。

2018年，星黛露亮相上海迪士尼，立即成为迪士尼销量增速最快的商品。今年，迪士尼推出中秋版星黛露玩偶，上线两天就卖断货，当时距离中秋还有一个月的时间；为了迎合年轻人，OPPO甚至推出了“星黛紫”配色的手机。

迄今为止，迪士尼销售出的星黛露主题商品叠加，其总高度相当于119座珠穆朗玛峰！

迪士尼还十分鸡贼地把玩偶和衣服分开卖，并且不时地推出特色服装，从水手服、郊游套装，到中式唐装、圣诞服，应有尽有，诱导粉丝在不同时节给玩偶换上不同衣服。

而粉丝也没让迪士尼失望。

许多人像追星一样对待“达菲和他的朋友们”，即：爱他，就要为他持续地花钱。

粉圈的钱*赚，现在的迪士尼应该是深有体会。

玲娜贝儿的爆火密码，中国还学不来

星黛露、玲娜贝儿这样没什么故事、只靠颜值的IP，相信会让不少中国公司蠢蠢欲动。

但是，如果真有人去模仿迪士尼的套路，结果极可能是东施效颦。

表面上看起来，“达菲家族”只是靠颜值吃饭，但归根结底，要归功于迪士尼成熟的产业链。

可爱的形象常有，而迪士尼不常有。

这条产业链，包括了内容生产、周边产品生产、线上线下推广等等，每一个都是大多数中国公司需要花大功夫学习的。

*的差距是内容生产。迪士尼的内容实力，已经变态到每个角色都可以有社交牛逼症，去和其他角色交朋友，互动。

2019年，迪士尼影业全球票房突破110亿美元，比中国2019年电影总票房还高；2019年，美国10大头部IP，全部来自迪士尼。

“达菲家族”本身的确没有内容支撑，然而不要忘了，“达菲家族”和米奇息息相关，而米奇可是迪士尼苦心经营近百年的超级IP。

为了强化内容实力，迪士尼不仅自主研发各类IP，还到处大胆收购。

一个很经典的例子是迪士尼在2009年以40亿美元收购漫威，当时并不被看好，迪士尼股价还应声下跌。很多人嘲讽它：迪士尼花40亿美元就买了个漫画角色“资料包”？

殊不知，迪士尼就是看中了漫威的几千个漫画角色。

结果大家都知道了。漫威电影火爆全球，迪士尼赚翻了。

有了这林林总总的的IP，迪士尼才敢去到处建乐园，不愁没群众基础。

反观国内一些玩家，曾几何时，稍微有些体量的影视公司，都敢提出要成为“东方迪士尼”，最终都成空谈。例如华谊，其电影的影响力已经每况愈下，这样的目标显得好高骛远。

即使不比拼内容实力，去比拼建造主题公园，国内玩家也普遍落后很多。

迪士尼可以为“达菲家族”提供一个不违和的乐园环境，国内玩家却很难做到。

业内人士表示，这主要因为，美国主题公园的设计者一般是做戏剧出身，而中国则是做建筑和地产规划（也就是地产商）出身。两者的不同之处在于，戏剧出身的人看重表演和细节，地产商们更多的考虑是实现单位土地面积收入*化。

一个是先琢磨如何做好服务，再赚钱；另一个是先设定要赚多少钱，再倒推要提供什么服务。

谁会更受欢迎，可想而知。中国地产商开发的主题公园，大部分都成了亏本生意。

羡慕迪士尼赚钱容易的国内玩家，不要忘了它走到今天，用了近百年的积累。

国内玩家不缺钱，不缺故事，不缺人才，不缺技术，有时就是缺一点耐心和尊重消费者的良心。

参考资料：

红星新闻.《突然火了！最高价格暴涨10倍！网友：太离谱…》

锌刻度.《玲娜贝儿爆红背后：迪士尼的一场“造星计划”》

毒眸.《都想做“中国迪士尼”，但IP开发哪有那么简单？》

财经杂志.《中国地产商为什么做不出环球影城、迪士尼？》

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