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消费者的耐心，快让海底捞作没了

连锁的火锅品牌层出不穷、花样繁多不说，还有各种跨界火锅、火锅外卖、零售火锅、自热小火锅等各种形式纷纷崛起，对海底捞的冲击有多大自然不言而喻。

2021-10-21 07:32 · 格隆汇　逃学威龙　　

最近海底捞，又双叒上热搜了。

曾经口碑爆棚的海底捞一去不复返，变成了今年的热搜+负面新闻体质。而最新闹得沸沸扬扬的，就是海底捞的毛肚缺斤少两事件。

作为一家餐饮店，缺斤少两可是餐饮界的大忌，而海底捞这一次，缺的还不是一星半点，肉眼可见的分量不对，称过后少了三分之一，可不是缩水和差错能糊弄过去的。

从海底捞千亿市值、餐饮龙头等光环加身，到今年的一地寥落，如疫情后的业绩、恢复不上去的开店数量和翻台率、股价一路走低、菜量菜品服务……，海底捞今年到底是自作自受还是犯了太岁？

海底捞怎么了

海底捞的泡沫曾经有多大，想必不用多说。

去年，在疫情导致的全球一路大放水的金融背景下，各国股市赚钱效应明显，A、港、美股也都是红红火火。其中明星白马股备受青睐扎堆炒作，海底捞也搭上了这班顺风车，惊人的抱团赚钱效应之下，海底捞一路暴涨。

按最高涨幅计算，即2018年海底捞登陆资本市场后的10月29日低点15.27港元，至2021年2月16日创出历史最高价85.8港元，海底捞的涨幅超460%，市值一度超4500亿港元，期间暴击无数空头，也创下了千亿餐饮龙头的神话。

而今年却是一地稀碎。自今年2月高点以来，海底捞就跌跌不休，最高跌幅达70%，一度被投资者怀疑它的底层逻辑是不是崩坏了。

曾经，投资者对海底捞的信仰是根据过往优异的经营表现去判断，寄希望于疫情结束后，海底捞可以来个超级大反弹。然而，2020年年报显示，海底捞净利大跌86.8%，甚至不及预期的一半。2021年上半年虽然扭亏为盈，但是昔日高增速的业绩已经一去不返。

除了业绩外，翻台率和客单价都是恶化的很迅速，但恢复遥遥无期。2016年至2019年，海底捞翻台率没有低于4.5，2020年受疫情影响跌到3.6实属正常，但2021年上半年却进一步跌至3.0。

有研究机构甚至挑明了，3次/天的翻台率是海底捞单店的盈亏平衡线，跌破该数值，意味着海底捞单店处在微利或亏损状态。经营业绩是股价最强有力的支撑，亏损是大忌。这样一来，支撑投资者对海底捞的预期自然也消失无踪。

多事之秋，海底捞似乎并没有吸取教训谨慎行事。资本市场的惨败之外，餐饮生意最核心的卫生、食品、安全问题也是频频见报。

去年开始，先是有消费者吃出塑料片，后有杭州门店被官方检查出安全把控问题，每一次海底捞都有自己的理由，从消毒柜的锅到合作工厂的锅，每一次消费者也都选择了理解。

但这一次上菜缺斤少两的问题再也无法推卸，但海底捞的态度却依然没有放低，认为是失误和储存问题，甚至把焦点模糊到了2万元赔偿上。

其实其他都能忍，缺斤少两也能说是水分蒸发，但消费者也不是傻子，如果多几番这样的骚操作，他们的信任终究会消耗得一干二净。

另外消费者维护自己的权利合理合法，国外对这种违法操作罚的更厉害，目的就是希望大企业以身作则，引导行业的健康发展。

另外，海底捞是出了名的价格偏贵，是靠暗语、服务、特色的营销和玩法等成为餐饮界的网红头牌，因此不难发现消费者基本都是年轻人，而年轻人对于这种原则性问题反而容忍度更低。

社交媒体上的一番声讨，对企业往往都会产生重创。想想此前胖哥俩红遍大江南北，却被曝出使用死蟹问题之后，店铺门可罗雀，要多冷清有多冷清。

本以为占着新消费餐饮赛道的红利，其实都是双刃剑。

花多少钱享受多少服务是天经地义的，明目张胆的缺斤少两还觉得很普遍，本身就不能纵容。而且今年来由于餐饮企业数量较为庞大，相关部门很难监管的过来，给了很多“可乘之机”，因此给人一种普遍的幻觉，但缺斤少量绝不能原谅，消费者眼里也绝不揉沙子。

行业内卷还是本末倒置？

其实海底捞不是没想过自救，只是过于本末倒置了。

在前一次关于海底捞的热搜是#如果海底捞可以办婚礼#。此前多次因“过生日是大型社死现场”出圈的海底捞，因服务和气氛组过于有名，引发了网友的极大兴趣和幻想。

而海底捞的回复其实也很赚好感，官方表示你有需求我安排，会有专人对接。这波营销非常成功，也唤醒了消费者对海底捞无所不能的周到服务的怀念和讨论，广告效应和口碑都很棒。

但是转眼间官方对于上菜分量的一番狡辩，让此前的好感瞬间消失。毕竟服务再强大也是次要的，餐饮的核心竞争力一定是食物。

作为火锅行业的扛把子，海底捞的一系列菜品、服务等都是标准化的，而且并不需要食材的复杂加工，都是原材料上菜，连这都能出错，不禁会让顾客以后的消费都不再有信任。

目前海底捞的开店速度已经明显减慢，如果现在连菜量的基础做不好，光会卖服务和营销，餐饮生意又能持续多久呢？

且不说海底捞自身问题重重，整个火锅赛道有多卷相信所有消费者都能感觉出来。连锁的火锅品牌层出不穷、花样繁多不说，还有各种跨界火锅、火锅外卖、零售火锅、自热小火锅等各种形式纷纷崛起，对海底捞的冲击有多大自然不言而喻。

再来抛开火锅，整个赛道都逃脱不开既定的困境。从商业模式上讲，餐饮公司的整个闭环，从购置或租赁经营所需的固定资产开始，到配备所需的人力，购买食材，加工，上菜，最后收钱，简单且清晰，但似乎也没有什么想象力可言。

而说到业务增长模式，基本上都离不开开店扩张这条道路。虽然可以受惠各种营销宣传，但长期看，顶多就是跟上经济发展的速度，再考虑到加入门槛低、竞争容易走向白热化以及口味消费者习惯等问题，餐饮业其实都在挣扎中探索求生。

因此，或许餐饮生意拼到最后真的要靠很多花式玩法出圈，但是基础盘做不好却会直接出局。然而最简单的道理，企业自己却看不明白。

网红容易长红难

据统计，餐饮行业年死亡率约30%，2020年关店350多万家，新开250多万家。餐饮行业只有20%的人赚钱。很明显从这个角度看，海底捞赢得很彻底，但是如何保持*地位对海底捞来说更为重要。

看看同样连锁崛起的网红品牌“九毛九”、“呷哺呷哺”，其实都是一个教训。九毛九当年是靠西北菜出圈，然而目前担起营收主力的却是“太二”酸菜鱼，虽然相继推出了川菜品牌“太二前传”、粤菜品牌“那未大叔是大厨”、怂火锅、怂冷锅串串、赖美丽青花椒烤鱼等，不仅目前都没有多大水花，而且基本摆脱不了太二的影子，爆款处处都是模仿与复制。

另一强劲的竞争对手更是惨不忍睹，呷哺呷哺曾经被视作海底捞*的劲敌，然而今年股价却一泻千里，管理和业绩更是混乱不堪。先是整个集团陷入了一场高层人事风波中。集团和前行政总裁赵怡掀起了一场"口水拉锯战"；而后半年报业绩也是一盆凉水。虽然此次相较于去年同期的净亏损大幅收窄，但仍未能扭亏为盈，呷哺呷哺解释称，甚至预计全年关闭呷哺呷哺品牌的亏损门店约200家。