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山姆再回应:没有二选一,靠复制跑不通会员制

面对当下的同质化竞争,张青表示,山姆会在商品策略上,加速差异化、持续创新。
2021-10-27 09:45 · 未来消费  谢康玉   
   

近日,一场由家乐福与盒马联合掀起的“二选一”控诉,再次将山姆推上了风口浪尖。

10月22日,家乐福暗指山姆(未点名具体企业名)利用其市场地位,要求供应商“二选一”,致使部分供应商“出逃”,让消费者无法购买相关商品。紧接着,盒马也加入这场指控,称自己也遇到相似的情况,并直接点名山姆。

针对二者的指控,山姆接连发布两则声明否认了“二选一”这一说法。今日,山姆会员商店中国首席采购官张青再次在接受36氪-未来消费采访时详细回应了此事,并就目前仓储会员店市场竞争,以及山姆的应对策略给出了一些她的看法。

没有“二选一”、呼吁差异化

“经过我们自查,山姆没有做‘二选一’这样的事情,我们的所有的合同条款都是严格按照中国法律的。”对于竞对的“二选一”指控,张青再次做出了明确的否认,并称一切进入公众视野的讨论应该以事实为基础。

在被问及供应商为何会下架家乐福渠道的商品时,张青表示山姆方面并不知情。“供应商的很多行动是他们自己的商务决定,我也不是很清楚他们到底是因为什么原因,曾经在历史上有看到其他渠道,比如说没有授权导致商品下架,至于这次的事件背后的原因是什么,我们确实不清楚。”

此外,她再次强调,会员制模式的本质,是会员付费进入,希望获得在外面买不到的商品,这意味着创新对于这个模式非常关键,所以她呼吁行业应该把更多的精力放在创新上,创新才是最终有利于行业发展、会员利益的。

最近,仓储店这一模式,迎来了入华二十多年来最热闹的一段时间。不说行业新面孔,老牌大卖场们已经一股脑杀入这个领域,从永辉、华联到家乐福。而在Costco 2019年进入中国、2020年盒马开出X会员店之前,这一领域的话题并不算多。

对于最早把会员店模式带进中国,并苦苦培育市场二十几年的山姆来说,市场的火热,无疑是利好,这意味着有更多的参与者来共同教育市场,使这个市场变得更大,但另一方面我们也看到,这一领域开始呈现出一些同质化竞争的问题,而这次的“二选一”也可以看作是无序竞争下的一个缩影。

从最直观的门店陈列来说,目前市面上很多新起来的会员店都是一水的仓储店标准范式:带板陈列的英文缩写是PDQ(Products Display Quickly),这种形式的初衷是主要是为了在陈列速度能更快。商品卖掉一垛,叉车直接上来带板陈列,就可以迅速继续售卖下一垛。

但这种陈列方式到了很多新玩家那里,却成了一种“形式”,外观看都是大板堆头,带板陈列,但操作方式却是码好了板之后,再由员工再去逐个往里面补货,显然违背了这种陈列方式诞生的初衷:提升效率,从而将降低成本,进而让利给会员。

再从商品层面来看,熟悉山姆的人会知道,牛角包、瑞士卷、谷饲牛肉等商品最早是从山姆火起来的,都是山姆的招牌、引流商品,而当你走进各个新晋会员店会发现,几乎每家都有相似的配置,且都称这些商品是自家的网红单品。

“如果只是学了会员制的外壳,而没有真正效能的体现是没有意义的。”,沃尔玛中国CEO朱晓静曾这样评价行业内的这些模仿行为。

如何打破同质化竞争?

面对当下的同质化竞争,张青表示,山姆会在商品策略上,加速差异化、持续创新,比如当山姆发现某个商品的差异化不够的时候,会加速下一轮创新商品的迭代。

“辩证的来看这个事情,如果一个商品很容易被复制,我要挑战的是我自己和我的团队,说明它的差异化不够,这就需要给我们的团队提出更高的要求。我们是欢迎竞争的,因为这可以让我们看到差异化的程度是否足够,也可以引起我们深刻的反思。”张青这样回应当下的市场竞争。

在此前的多篇文章中我们都有提到,差异化的商品和服务是付费会员制的核心。众所周知,仓储会员店走的不是传统零售商赚差价的模式,而是以会员年费作为核心收入来源。

每年会员费占营收的占比虽然不算高,但却贡献了营业利润的大部分。不过要持续吸引到消费者心甘情愿的付费进场,就需要持续提供给消费者在其他渠道获得不了的商品和服务。

而要从商品层面要想做到差异化,张青认为有几种形式:自有品牌的*性,新品首发或将新的趋势引入市场。

自有品牌商品的*性并非是排他性的,“比如说我们的自有品牌商品,它就是一种*商品的存在,因为这里面有我们独有的配方、包装、设计等等,那么这个商品就是以*的形式存在的。”

在山姆,目前有超过700种Member’s Mark商品(总体SKU为4000),这一直是山姆的一大核心竞争力。

熟悉山姆会员店的人会知道,相比其他相近品质的商标品牌商品,Member’s Mark往往价格会低不少,这成为很多消费者选择成为山姆会员的原因。

在价格之外,山姆自有品牌的另一个差异化或者说价值点是,在类似的商品上做出更高的品质。比如同样是榴莲千层,别家用植物奶油,山姆用动物奶油。

而当一款商品如果在市场上可替代的选择很多,山姆自己在价格和品质上也做不出更多差异化时,山姆会选择将其下架,因为在山姆看来,它无法再给会员提供差异化的会员价值。在此前的采访中,

关于商品差异化的另一个路径:新品首发或者将新趋势引入市场,在张青看来,发现全球新消费趋势,并率先将新趋势引入国内,也是一种差异化的体现。“比如现在大家看到的谷饲牛肉,很多渠道都在做,但其实我们七、八年前就开始布局这个品类了,而现在我们也没有阻碍我们的供应商为别的渠道提供这一商品。”

张青认为,好的零供关系应该是互相成就和各自多元化发展。

山姆作为零售商,可以直接触达、服务于消费者,这些对于消费者的洞察可以反馈给供应商,去开发出更适合山姆会员群体的商品。而反过来,山姆也需要仰仗供应商多年积累下的生产工艺等能力,才能获得更好的商品。

同时,在张青看来,零售商和供应商之间,也是应该各自多元化发展的。

“随着山姆业务的不断发展和成长,我们和供应商是同步在成长的。在这个过程当中,我们希望供应商能够多元化发展,多个渠道共同合作,因为只有这样,他们才能得到更多的启示和启迪,反过来,也可以反哺我们业务的发展。同样,山姆为了给会员争取更多的会员权益,我们也希望在一些品类里面不是跟*的供应商合作,也希望能够多元化发展,这样才能给会员带来更多的利益。”张青这样说道。

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