别眼红薇娅李佳琦

2016年是淘宝直播元年，如今过去五年，电商直播格局变动，但李佳琦和薇娅仍然身处直播带货中心。

2021-10-27 13:00 · 微信公众号：奇偶派　田欢子编辑/钊　　

一声“oh my god！买它！买它！”，口红一哥李佳琦带领所有女生，从直播带货间进入大众视野，一种新兴的购物形式出现。

今年双11的预售*晚，李佳琦和薇娅一晚上189亿元的GMV数据破圈，让#我参与了李佳琦的百亿项目# 、 #李佳琦销售额# 、 #薇娅销售额# 等微博话题长久霸屏热搜榜。

似乎一夜之间，所有人都在讨论李佳琦和薇娅的直播战绩，今年双11的狂欢，由电商直播启动。

2016年是淘宝直播元年，如今过去五年，电商直播格局变动，但李佳琦和薇娅仍然身处直播带货中心，业内外的焦点也始终聚集在二者身上，对他们的分析自然不尽其数。

但从整个直播生态出发，理清楚三个问题，更能从喧嚣声中看清楚真问题。

*，薇娅李佳琦的走红，只是偶然吗？

第二，直播带货，都需要复制和模仿薇娅李佳琦吗？

第三，薇娅李佳琦之外，直播还能什么样？

薇娅李佳琦，走红是偶然吗？

今年“双11”的热度，从李佳琦和薇娅开始。

189亿元的成交额，4.88亿人次的观看量，头部主播李佳琦和薇娅，在淘宝直播历史上创下一个史无前例的纪录，很快登上各大媒体头条。

10月20日，今年双11预售启幕日，第三方公布的淘宝主播销售榜显示，李佳琦直播间累计交易额106.53亿元，反超往日直播带货头号玩家“宝座”的薇娅，稳居*，第二名薇娅直播间累计交易额82.52亿元。

可以看到，两位龙头主播的GMV加起来，几乎达到200亿，仅仅一个晚上就跑赢了4000多家上市公司全年的营业收入。而去年同期，薇娅直播间成交额为35亿，李佳琦为33亿。

短短一年时间，两人直播成绩几近翻3倍，很难不让人震惊。今年预售首播日，李佳琦直播间的累计观看量为2.5亿，薇娅2.4亿，意味着今年全中国近三分之一的人口观看过他们直播。

这让李佳琦本人都没有想通，他发布微博说，“我们日常2000万人看，今天2.5亿，所有女生们，你们是从哪里冒出来的。”

要知道，在预售开始前的一周，薇娅和李佳琦直播间的销售额还出现了年中少见的下滑——原本每晚带货金额动辄上亿的主播们，都选择了不带货，专心种草，10月19日的直播，薇娅销售额只有1万元。

今年六一八期间，李佳琦的战绩已经很少走到单日*，总销售额也仅居第三。8月的时候，胖球数据显示直带货销售排行榜上，李佳琦甚至没有保住GMV第二名的成绩，被雪梨反超。总榜上，李佳琦也只到了直播带货销售榜的第四名。

今年双11漂亮的开张，彻底打消了外界的疑虑。直播电商，再次成为热点。

但需要注意的是，直到今天，仍有不少人认为李佳琦薇娅的出现，是流量的造就叠加偶然的机会。但我们简单回顾李佳琦薇娅的走红史，就会发现他们是时代的产物，而不能简单归结于流量。

在成为淘宝主播前，李佳琦和薇娅都有着丰富的一线销售经验。李佳琦从欧莱雅BA（化妆品专柜美容顾问）出身，2016年底网红机构美ONE提出“BA网红化”，欧莱雅和美ONE一拍即合，联合举办的“BA网红化”淘宝直播项目比赛，李佳琦从中脱颖而出。

2017年初，李佳琦成为了“接住平台流量的那个人”，直播观看人数一天暴涨10倍，李佳琦成于淘宝，也让更多人了解到电商直播带货。

薇娅是谦寻的招牌主播和老板，相较于李佳琦，薇娅在成为主播之前，已经有过丰富的创业和开网店的经历，看过她直播的人都知道，她的直播风格理性、克制、直接，有媒体形容她的直播间就是大型商超。

李佳琦和薇娅的直播，也叫淘宝电商带货直播，很明显区别于秀场和游戏直播。电商直播带货把卖货能力的关键聚焦在产品上。

“用户不可能因为喜欢家乐福这个名字而买东西，而是因为你的产品足够吸引人。”淘宝直播负责人曾表示，淘宝对应的线下超市，淘宝直播对应的是线下商场，商场是以导购为核心的人与人的对话。

人们去超市也罢，逛商场也好，目的都是购物，货一定是重要的。李佳琦和薇娅的出现，正源于新兴的消费群体对于时尚的、品质和性价比高的货品的强烈需求，他们成为了商家和消费者之间的桥梁。他们最核心的能力，始终是在选品上的能力，好的货不仅可以带来流量，更能“留量”；厘不清流量与货品的优先级，也就无法揭开李佳琦薇娅位居*梯队的秘密。

薇娅李佳琦难复制

业界不断有声音唱衰“双11”，但电商直播热远未退潮，而是被各平台纳入更常态化的业务板块。

目前，除了淘宝，在抖音、快手和视频号，都能看到各种直播带货的主播，他们可以是明星、可以是达人、还可以是品牌自播。

而不管是明星主播还是达人主播，放眼全平台，似乎都没有再出现李佳琦薇娅这样的现象级直播。

但为什么李佳琦和薇娅卖得好？难道仅仅是因为他们更熟悉商品、更懂直播话术？当然有一个绕不开的原因，是他们的直播间，有极强的价格竞争力。

近期，有一档短视频综艺，名为《给所有女孩们的offer》，节目的看点就是：李佳琦如何跟品牌方拉锯砍价、“往死里谈优惠”。

图/《给所有女生的offer》李佳琦砍价截图

“货比人重要”，显而易见。如果有一天薇娅和李佳琦不能有*的货，他们的直播肯定也就不香了，他们的影响力，归根结底不是来源于个人的人设，而是来源于他们在供给侧上的能力。

更直白地说，是供给侧能力才成就了他们如今的影响力。

建立这样的护城河并不容易。李佳琦和薇娅的直播间，以分秒计算带货效率，他们的背后，离不开一个高效默契的团队，以及完善的供应链体系加成。

选品能力，常常就能卡死了一大部分主播，薇娅所在的谦寻文化，最重要的一部分工作就是选品，选品决定“货”，而“货”是直播的本质。在谦寻，上上下下一千多个人，几乎都是围绕着薇娅打转，为她招商、选品、沟通、服务，这本质上也是为了主播安全高效的带货。

去年11月，有媒体报道，薇娅招商团队有40多人，选品人员300人，细分出十几条专业线。负责床上四件套的员工，会依次分析床品的面料种类、面料特性、面料标准等等。负责食品的员工，都懂得什么是反式脂肪酸。

每一天，招商团队都会从上千个报名商品中筛选出几十件商品，把商品的卖点和试用报告做成表格成列在薇娅的面前。每一件商品，都需要得到薇娅的确认，才能够登上直播间。

现在，有媒体按照平台给主播划分等级，比如新兴主播去抖音或快手，次等的新兴主播去小红书、B站、知乎或视频号，如果依照“货比人”重要的标准去看待电商直播，这看起来似乎不太符合商业的逻辑。

我们可以对比一下明星产业和网红直播带货产业，可以更清晰地理解直播带货。

仅从商业模式上来看，一般网红是B2C，直接从销售行为中获得收益；而明星的盈利是B2B，主要是靠代言费。

如今，我们看到不少明星开始直播带货，比如戚薇、贾乃亮、舒畅等。这是不是意味着明星们意识到了网红对自己职业的威胁？其实并不是这样，由于直播带货的模式与明星商业模式边界不是很明确，也很容易让人产生这样的误解。

在一档访谈节目中，一位演员就曾直言不讳地谈到，现在出现的直播带货对演艺行业是好事，可以让一些明星不用打着演员的招牌挣流量，然后绕一大圈去接代言。

此前壹心娱乐的杨天真曾说过，“选明星还是选网红合作，要想清楚目的是什么？如果目的是很快变现，找针对性最强的网红直接销售。如果产品要做品牌形象和长期规划，要体现品牌精神内涵，那就要跟明星合作。”

而我们回看李佳琪薇娅+淘宝的模式，其实不光是流量模式在起决定性作用，而是内容+商品模式。李佳琦薇娅当然有流量，但商家选择他们，看中的不只是他们的流量可以带来的商业转化，还包括这种曝光对品牌形象和心智的长期效应。

从这个意义上说，李佳琦薇娅出现在淘宝绝非偶然。绝大多数品牌，都把淘宝天猫作为自身的经营主阵地，选择淘宝直播上的主播，能够*限度地让内容营销沉淀为品牌的消费者资产，为品牌带来更多潜在的粉丝和复购。正是因为淘系立体的经营生态，完整的基础设施，才让品牌和商家在淘系持续投入，给李佳琦薇娅的投入同样是它们在淘宝天猫经营行为的一部分。

对于李佳琦薇娅和淘宝而言，这从来是双赢的关系。事实上，李佳琦薇娅的直播间今天都是用户搜索进入的属于它们自己的“私域流量”，而不是淘宝平台切给他们的公域流量，李佳琦薇娅实实在在地让淘宝变得更热闹，这其实也是令其他平台羡慕的。

薇娅李佳琦之外，直播还能是什么？

现在，外界对主播直播带货的关注，几乎都聚集到了李佳琦和薇娅这样的现象级头部主播身上。

但直播带货就是“一将功成万骨枯”吗？未必。李佳琦、薇娅的出圈，事实上本身就是带动电商直播热的因素。如果没有他们，为何会有那么多新机构蜂拥而至，想要复制他们的传奇呢？

前面已经提到了，李佳琦薇娅是天时地利人和的产物，并不好复制。但这并不意味着其他主播没有机会，事实上，头部主播和中小主播的竞争从来都不是零和博弈，找准自身的差异化定位，是中小主播突围的关键。

比如有些消费者喜欢冲着头部主播的名号去买东西，有些喜欢根据商家品牌来选择直播来买东西，这些不同形态一起构成了目前丰富的直播带货业态。

站在主播的角度来看，头部主播的繁荣，并不可能侵蚀掉商家小主播的发展空间，他们的入场是“把蛋糕做大”，其他类型的主播也会有自己的生存空间。站在消费者的角度，不管是达人主播、还是商家自播，这些不同形态的直播模式，能满足不同消费者的需求的模式。消费者的需求一定是多元的，头部主播之所以是头部，在于他们在*的消费群体、最头部的一些消费品类上有自己独特的供给侧能力，但消费者不可能只追逐少数的商品，更多的主播，其实可以满足消费者，更长尾多元的需求。

一个值得关注的现象是，今年品牌自播全面发展，品牌自播间“联合”联合明星代言人、明星主播的活动越来越多，也可以直接为品牌带来肉眼可见的关注度。自播为什么会流行？现在天猫也进入到了帮助品牌做D2C（直接面对下消费者）的阶段，自播其实就是品牌一种很好的做消费者沟通的方式。

图/三只松鼠在淘宝直播开设多个品牌自播账号进行直播带货

事实上，达人直播也好，商家自播也罢，他们都是直播带货的形态。但这些互相之间并不是互斥的关系，他们也都会有各自的生存空间和用户拥趸。

从直播形式来看，达人直播是指商家利用达人自带粉丝和流量帮自己卖货，是以达人为中心，货围绕人的电商直播形式。对货品的品牌，甚至品类都没有限制，商家可在任务平台或机构寻找合适的达人帮自己带货，需要支付服务费（坑位费）和佣金（订单提成）。

商家店铺自播主要偏品牌化和ip化，现在的商家店铺直播并不会侧重于建立主播的人设，大部分都是偏品牌化的，即帮忙品牌“建立人设”。这种以品牌或产品为中心，达人围绕产品的电商直播形式，对主播的个性特点、个人魅力、圈粉能力等要求没有那么严格，主要是需要掌握产品专业知识，并具备一定的促单能力，契合品牌形象即可。

所以从这点来看，达人直播和商家店铺直播在消费者的购物链条中，会扮演截然不同的定位。

从消费者的视角来看，达人直播更多是被主播带着走，消费者在看达人直播的时候，被主播发掘的好物刺激出一定的消费欲望；而商家自播，消费者本身带着需求而来，达人的作用更多是客服和引导下单，以提高转化率为目的。达人直播有人格认同，商家自播是商品认同。

不同主播类型，并不是非此即彼的割裂状态，我们不应该忽视消费者和商家这两大电商主体的不同需求，错误地把国内不断增长的消费需求，简单当作存量甚至缩量市场来考评。

总之，这是一个多元化的直播形态，而平台本身，只是渠道和工具，直播存在的价值和意义，更多也是和用户消费方式的变化的良好互动。

写在最后

直播是一个丰富的业态，不应该只是李佳琦和薇娅。

回顾李佳琦和薇娅的走红史，我们很清楚的发现，李佳琦薇娅的出现，归根结底不是靠哪个平台的流量倾斜，而是他们正好和直播电商平台一道，踩中了中国消费变化的节奏。

经济的发展，带动了中等收入群体的崛起，他们对品质、性价比和潮流、新品都有很强的要求，李佳琦和薇娅的直播，正满足了他们的这种需求。他们的走红不是偶然，而是时代的选择。

他们为什么出现在淘宝？正在于这个最有消费力的群体，最主要的消费行为还是在淘宝。淘宝直播上诞生李佳琦和薇娅，对直播电商行业本身就有强烈的带动和示范效应。李佳琦薇娅这些头部主播，对供给侧的强需求和服务品质的高要求，也由淘宝天猫这样的成熟平台来承接。

从整个直播生态来看，李佳琦和薇娅和其他主播，其他直播形态，所处的生态位并不一样，简单把他们和其他主播和直播形态做此消彼长、零和博弈式的分析，是偏颇的。

品牌看中的从来都不仅是薇娅李佳琦的流量，更重要的是他们和消费者、平台互动交融，为品牌开辟了新的与用户沟通的渠道。当他们成为消费者和商家之间的桥梁，消费者得到了实惠，商家也获得了拉新，这个过程里没有输家。又到一年双11，李佳琦薇娅还是这么火，恰恰源于他们连接B端和C端的独特价值。

参考资料：