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​元气森林237元的产品实付款17元,薅羊毛还是营销新套路?

事实上,从事件发生开始,关于究竟是运营在优惠时设置错误还是故意而为之的争论,就没有停止过。
2021-10-27 12:01 · 微信公众号:新消费Daily  Innocent Roland   
   

近期,几乎所有的商家都在准备即将到来的双十一大促,10月26日凌晨3点左右,有网友在社交平台上爆出,元气森林官方淘宝店(普通C店,非天猫旗舰店)上架大量低价气泡水,根据最后购买的截图来看,不少消费者仅花费3元到17元不等的价格就购得了原本价格237元的36瓶装气泡水。

甚至根据一些网传截图来看,有一些购买者一次新买了近3万瓶,对此,部分网友也表示,这哪里是在薅羊毛,这是直接杀羊。

随后元气森林的官方人员就将店铺中的全部链接下架,店铺中已经空空如也。截止事件结束,根据官方的统计来看,这一次的事件最终导致的损失可能接近200万元。

26日早间7点左右,一名自称为元气森林店铺运营人员的员工,开始在元气森林的官方秒杀群内连发多条消息,恳请已经购买了低价商品的消费者申请退款。

但出人意料地是,随后有消费者就上述运营的截图向元气森林官方客户求证时,元气森林客服则表示,店铺内并没有这位运营员工。并且根据其他消息来看,这一消息的发布者大概是在开玩笑。

26日下午,媒体红星资本局向元气森林官方求证后,相关工作人员则表示:“淘宝店铺昨晚出现运营事故了,目前正在想办法妥善处理。”

事实上,这已经不是元气森林第一次出现这种操作失误,早在2020年6月份,就有消费者宣称其通在京东上仅花费0.01元就买到15瓶元气森林气泡水。

失误还是营销新套路

事实上,从事件发生开始,关于究竟是运营在优惠时设置错误还是故意而为之的争论,就没有停止过。

从第一次的薅羊毛事件开始,不难发现几乎每年到了大促期间,运营把店铺优惠设置错误的案例几乎比比皆是,甚至一个大促期间都能发生好多次。在与从业者沟通的过程中,不止一个从业者向Morketing表示,这次出问题的店铺虽然叫官方店,实际上只是一个普通的淘宝C店,保证金不过1000块,即便后续不发货也就损失一个C店,但带来的曝光并把流量引导到官方旗舰店去,几乎可以算是运营的第一课了。

所以即便真的是营销,可能大概率也算不上什么新套路,已经是老的不能再老的套路了。

甚至一些业内人士的质疑,这次也并不一定完全是营销,反而有可能是与经销商的合作,元气会给供应商设置款项优惠,比如提100万的货,赠送1万的货。然后在凌晨通过一个看似失误的设置,将赠品送出去,不但完成业绩的同时不会打乱价格体系,还能顺势刷一波单,也能让企业获取不小的声量。

截止目前的情况来看,因为是否会发货尚未定论,且消费者具体下单数无从统计,只能采用元气森林官方口径中的损失很可能接近200万元。但就整体事件来看,无论是这次的事件到底是不是一起事件营销,元气森林可能都没什么损失。

提桶跑路?还是照常发货?

进一步来看,现在摆在元气森林面前的几乎只有两条路可选,其一照常发货,其二,淘宝现在有保护机制,如果价格异常,商家是可以不发货的。甚至,更过分一点,直接关闭C店,提桶跑路。

但无论选择哪一条路,对元气森林而言大概率都不会有太大损失。

首先,如果元气森林安排全部发货,即使元气森林在统计损失时是按照商品成本来统计的,也就是200万元的直接经济损失。从某种程度上来说可以直接等量替换为——元气森林花了200万做了一次广告,在双十一期间流量普遍涨价的情况下上了一次热搜。

此外,随后安排发货,一方面可以选一些库存产品(保质期不足6月),即清理了库存压力,从某种程度上也能够迅速获得消费者的好感。甚至有可能在半个月后双十一最重要的时间段再上一次热搜,收获的大概率还会是消费者的好评。

举例来看,美妆品牌hedone也在几年前犯过类似的错误,由于优惠设置错误,导致大量的消费者花费45元左右的价格购买了原价接近320元的商品,后续Hedone给绝大多数的消费者发货后,确实赢得了不少消费者的好感。

此外,根据近期不少媒体的消息来看,即便真的有这样的一次损失,元气森林的现金流大概率也不会出现太大的问题,一方面今年3月元气森林刚以60亿美元的估值完成了一轮融资,且近期又有不少消息透露出,元气森林或许将以150亿美元的估值,完成新一轮的融资。

那么如果是按照淘宝规则退货,甚至是直接关店又会如何呢?

首先,正如上问所述,这次出现运营错误的店铺,仅仅是一家淘宝C店,而非天猫旗舰店。随着全部商品的下架,即使不去看淘宝的后台数据,仅凭网上漫天飞的各式各样不同的下架了全部商品的“元气森林官方店”的图片,就可以看出今天通过淘宝搜索元气森林官方店的用户恐怕不在少数。

更不用说,此时网上关于这件事情的讨论,热度一直居高不下。即使不算淘宝现有保护规则的情况下,真的关店也不过是损失1000元保证金和一个小店罢了。而关于薅羊毛是否正确一事的争论就没听过,即使真的不发货退款,对商誉的影响也并不会很大。

总结

根据近期元气森林的发展情况来看,从2021年开始,它就开始走上了与可口可乐一样的道路——“全品类”发展。

从元气森林官网布局来看,旗下几款主打产品的形象页,点击后均直接链接到天猫店面上。

但细究起来,这几款主打产品的链接页面并不都指向“元气森林旗舰店”,燃茶链接的是“燃茶旗舰店”,外星人电解质水链接的是“外星人旗舰店”。产品包装上,诸如燃茶、外星人电解质水之类也都形成了独立的视觉系统,只是在不起眼的角落还镶嵌着“元气森林”四个汉字,提示两者之间的关系。更不用说元气森林在微信以及其他渠道的复杂布局了。

此外,根据不少消息来看,2021年元气森林投入到新产品的研发费用,是上一年的3倍。且今天根据企查查APP显示,近日,元气森林(北京)食品科技集团有限公司发生工商变更,经营范围新增销售化妆品、卫生用品、宠物食品、宠物用品等。

显然,未来会有越来越多与元气森林有着千丝万缕联系的店铺慢慢出现,一个小小的淘宝C店,又算什么呢?

【本文作者Innocent Roland,由投资界合作伙伴微信公众号:新消费Daily授权发布,文章版权归原作者及原出处所有,转载请联系原出处。文章系作者个人观点,不代表投资界立场。如内容、图片有任何版权问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。】

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