创始人成首富，辣条生意到底好不好做？

10月27日，2021胡润百富榜出炉。“辣条一哥”卫龙创始人刘卫平、刘福平兄弟首次上榜，以280亿元身家并列总榜单的第223位，成为河南第二富豪，同时也是河南漯河的首富。

网友惊叹，卖辣条居然这么赚钱。“从前只卖五毛钱一包，如今我已高攀不起。”网友调侃道。

与此同时，卫龙还正冲刺IPO。

今年5月，卫龙向港交所提交IPO申请，摩根士丹利、中金和瑞银为联席保荐人。在递交招股书不久前，卫龙完成创立以来的首次融资，CPE、高瓴资本、腾讯投资、红杉资本等知名机构均在名单之内。

从白手起家到成为辣条界“茅台”，卫龙的发展之路并非一帆风顺：一方面，长期深陷食品安全风波的卫龙，难以摆脱“垃圾食品”标签；另一方面，单一产品制约与对经销渠道的依赖，卫龙的日后发展走向仍是未知数。

10月29日，针对卫龙品牌发展相关问题，时代周报记者联系卫龙，截至发稿尚未收到回复。

辣条的百亿生意

作为一代人的零食记忆，以低价深入人心的辣条，用小本买卖撑起一笔百亿生意。

1999年，刘卫平、刘福平兄弟在漯河的小作坊起步，研发出*根卫龙辣条，并逐步创立工厂投入生产；2001年，卫龙正式申请商标，走上品牌化发展之路；2015年前后，卫龙实现产能扩张，并开启线上电商推广；截至目前，卫龙已集研发、生产、加工和销售为一体，成为现代化辣味休闲食品企业。

2021年5月，卫龙正式冲击“辣条*股”，并同步完成Pre-IPO轮融资，总融资金额约35.2亿元。有媒体透露，卫龙完成此轮融资投后估值高达700亿元。

“卫龙有自身优势，但700亿元估值还是过高。”针对外界传闻的估值，10月29日，中国食品产业分析师朱丹蓬向时代周报记者表示。

开启上市进程之前，卫龙已在“破圈”路上狂奔。 

从2012年开始，卫龙便邀请杨幂等明星代言旗下产品。卫龙更是*批尝试直播的企业，曾找来网红张全蛋，在卫龙食品车间进行直播；跨界也是卫龙的常规营销手段，不仅曾推出“苹果版辣条”，还模仿《逃学威龙》推出恶搞视频，与暴走漫画、安踏合作，发售系列联名的周边等。

营销发力之下，卫龙成为备受追捧的“食品届网红”，营收逐年增长。

招股书显示， 2018—2020年，卫龙营收分别为27.52亿元、33.85亿元和41.20亿元，年复合增长率达22.4%。同期，卫龙利净利润率为17.3%、19.4%和19.9%。

知名度逐步打开，卫龙营销成本也随之上涨。2018—2020年，卫龙的销售费用从2.35亿元攀升至3.71亿元。其中，推广及广告费用也从2680.9万元增至4665.8万元，2020年广告费同比增长超过50%。

即便经过多年发展，卫龙的销售渠道依旧依赖第三方经销商。

招股书披露，2020年，卫龙线下经销商的销售占总营收90.7%，而线上经销商的销售占总营收仅5.6%。截至2020年12月，卫龙在中国的经销及销售网络包括1950名线下经销商及57万个零售终端，其中约70%的零售终端位于下沉市场。

“经销商减少、延误或取消订单以及选择或增加销售竞品，未能与现有经销商续约等均可能导致收入波动或减少，甚至对财务状况及经营业绩产生不利影响。”卫龙在招股书中指出运营风险。

近期，有媒体报道称，卫龙因上市前的架构调整，出现对经销商进行压货处理的情况，多数经销商库存临期产品只能降价处理赔本销售。此前2019年，卫龙还曾被曝出对要求经销商“二选一”，不能代理竞品及品牌。

“辣条一哥”隐忧

将低价辣条打造成为国民级零食代表，卫龙一定程度上实现了市场份额的*。

据弗若斯特沙利文数据，按2020年零售额计，卫龙在中国辣味休闲食品市场*，市场份额达到5.7%，且在调味面制品及辣味休闲蔬菜制品细分品类的市场份额均*。

虽然拥有市占率优势，但卫龙还是长期陷入单一产品的制约。

目前，卫龙的产品结构主要分三类，调味面制品（即“辣条”系列）、蔬菜制品（魔芋爽及风吃海带）、豆制品与其他产品（软豆皮、卤蛋及肉制品）。

辣条是卫龙的主营产品。据招股书，2018—2020年，卫龙营收中调味面制品的营收从21.61攀升至26.9亿元，占比营收约7成。

辣条市场的竞争激烈。从盐津铺子、金丝猴再到三只松鼠、良品铺子等国内休闲零食品牌，均有布局不同系列的辣条产品。2017年推出辣条产品的三只松鼠，去年辣条营收已破亿元，甚至一度位列天猫平台辣条类单品销量首位。

同时，卫龙的其他产品线，如魔芋爽、海带以及豆制品产品，跟以上品牌也有重合。

卫龙还有存货积压的风险。招股书透露，2018—2020年，卫龙的存货分别为3.06亿元、4.00亿元及5.41亿元，其中2019年、2020年分别增长30.62%、35.28%。同时，存货周转日数也从2018年的51天，攀升至2020年的67天。

与此同时，无糖、无添加、轻脂逐渐成为休闲食品风口，但卫龙却频频陷入食品安全风波。

2021年7月，《消费者报道》整理国家及省级市场监督管理局于2015年10月至2021年6月公布的关于调味面制品的质量抽检情况。结果显示，各地监管部门抽检共发现不合格调味面制品401批次，不合格原因涉及微生物超标、油脂酸败、超量或超范围使用防腐剂、甜味剂、色素等。其中，卫龙多次上榜。

在朱丹蓬看来，任何一个企业都无法完全杜绝食品安全问题，关键是如何降低概率。对于卫龙未来的发展，朱丹蓬建议，卫龙应运用更多资源并购部分大健康的板块，降低因单一产品带来的一些经营类风险。

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