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俞敏洪二次创业,选了一条「艰难的路」

不难看出,不同于疫情期间其他企业家们昙花一现的直播,俞敏洪已经选择做好了长期直播带货的准备。
2021-11-11 07:47 · 微信公众号:连线Insight  张霏   
   

俞敏洪最终还是拍板决定,做一名带货主播。

11月7日,俞敏洪在最新一场直播中透露,将要进军直播带货,计划成立一个大型的农业平台。自己和几百位老师通过直播带货农产品,来支持乡村振兴事业。

在此之前的9月17日高管会上,俞敏洪便试探性地表露过看法,“薇娅一年能卖一百多个亿,我带着几十个老师做直播,是不是一年也能做上百亿?”

不难看出,不同于疫情期间其他企业家们昙花一现的直播,俞敏洪已经选择做好了长期直播带货的准备。

今年59岁的俞敏洪实属不易。去年刚宣布自己的退休计划,如今却重新回归,决定亲自出马,通过直播带货“救”新东方

捐赠书桌加上直播带货,俞敏洪的种种动作,引来网友们纷纷为新东方点赞,称这是体面人的退场,甚至有人赞叹“自己淋雨还想着为别人撑伞”。

俞敏洪近日推荐自己的旧著作《我曾走在崩溃的边缘》,图源俞敏洪抖音账号

连线Insight也询问了几位新东方地方校区的专业课老师对此方面的看法,对方均表示,目前未看到公司的官方通知和直播动作,“自己的工作和以往一样”。

同时,让外界有些无法理解的是,当其他教培机构选择转型素质教育或职业教育等教培类相关方向时,为何俞敏洪会选择跨界直播带货农产品?毕竟不论是资源积累,还是业务逻辑,各方面都相差甚远。

但或许正是这一反向操作,能够救俞敏洪和新东方一把。不同于其他教育公司创始人,俞敏洪个人一直是流量大IP。他走进直播间,会将创始人的亲和力和人格魅力外放出来,外界对新东方的整体印象会更好。

并且,在教培行业转型进行时,留存用户和保持口碑是最重要的,俞敏洪似乎凭一己之力暂时做到了。多位直播行业资深人士也对连线Insight纷纷感叹,“俞敏洪在这样的低谷时仍选择利他,值得点赞”等正面评价。

除了外部评价一片向上,新东方一时间也得到二级资本市场的支持。继股票暴跌超90%之后,中概教育股近日盘前直线拉升,其中新东方一度暴涨超30%。

但必须直视的现实是,如今短视频、直播电商行业已经是一片红海,中小主播以及二三线主播的生存与盈利空间都被头部主播压制,流量与品牌资源也向后者聚拢。俞敏洪此时入场,一定会面临诸多竞争对手。

不过,目前农产品直播带货这一领域尚无出圈的头部主播出现,带货农产品比其他品类的难度高,这并不是一条好走的路,对于此前没有经验的俞敏洪来说,探索难度较大。

不过,农产品产业链整合领域,依然有较大的机会,其背后的新农人教育市场也是一片蓝海,如果能抓住机会,将给新东方跑出一条新的生路。

带货主播这条路好走吗?

俞敏洪要再次创业了。从来没有一件事像直播带货这样,可以让所有不同身份的人都乐此不疲,“中国留学教父”俞敏洪也没能逃脱这魔咒。

俞敏洪在近期一次直播中透露:“我已经调研了一些农业公司,发现他们对农民的培训都比较少。未来新东方计划成立一个大型的农业平台,我会和几百位新东方的老师通过直播带货农产品,整合上下游资源,让农民转型,让青年农民愿意回到农村,让更多的留守儿童能在父母的陪伴下成长。”

据多家媒体报道,俞敏洪将会在11月16日,在抖音开启助农产品专场的直播带货首秀。

其实俞敏洪直播带货并不是一件新鲜事。新榜数据显示,俞敏洪在抖音的直播首秀是2020年4月30日。那场直播的目的,除了为大家介绍自己摆满书籍的30多平米书屋,让直播间观众以优惠的价格为乡村孩子购买、募集图书,也是直播的另一大目的。

或许也是俞敏洪自身热爱读书的原因,在此后的多场直播和短视频中,他上架的产品大多为图书文娱类,讲述的内容也以家庭教育和自己读过的好书为主。

这一以俞敏洪兴趣为直播内容导向的方式,直到教培市场被严监管后发生了变化。这便有了11月7号他在直播中宣布进军农产品直播带货行业一事。

这次是他近3个月来的第一次直播带货,带货流程和话术表达较为生涩,中途更是出现直播中断的意外。

此前经历多场直播带货,俞敏洪的带货能力如何?根据新榜数据显示,近六个月的9场直播中,最近11月7日这一场销售额最高,为27.19万元,累计观看人次为135.16万人,上架9款商品,都是图书。另外,涨粉4.95万;其次是7月14日,销售额16.06万,观看人次277万人。

这成绩自然无法与罗永浩在抖音的带货首秀数据相比,当时后者的销售额高达1.1亿元。不过考虑到俞敏洪仅带货图书这一利润低、单价低的产品,未来其销量空间仍有想象空间。

首先从粉丝人群画像来看,截止到目前,新抖数据显示,俞敏洪粉丝人数为536.4万人,其中男性的粉丝居多,占比约41.88%;年龄阶段来看,以31-40岁的粉丝居多,占比约42.5%;而直播粉丝画像显示,有61.21%的男性粉丝,31岁-50岁粉丝占比约32%。

多个数据均透露一个信息:俞敏洪的粉丝以中年男性为主,这一年龄阶段的粉丝消费能力较强。而在粉丝号召力上,俞敏洪也不比罗永浩差。

多年前,徐小平曾把俞敏洪比作《出埃及记》中的摩西,带领一群年轻的教书匠从一无所有走向财富自由。其制造财富和明星的速度堪比工业时代流水线上的秋刀鱼罐头。比如新东方集团前总裁胡敏、新东方联合创始人钱永强等,通过新东方成为百万富翁或名人。就连罗永浩当时也没抵抗新东方的魅力,最终成为里面的英语老师。

而且俞敏洪作为中国1992派企业家的代表,其在企业家圈内的地位也一直较高。2012年,新东方遭遇做空, 俞敏洪随即凭一己之力,让马云柳传志郭广昌等人买入了大量新东方股票,拉升股价。

再加之多年来,俞敏洪一直投身公益事业,其社会影响力不言而喻。但这一江湖地位能否延伸到直播行业,需要打个问号。何况是与教培行业一点都不相关的农产品带货领域。

其实若从俞敏洪个人进行分析,种种迹象都表明,他选择做农产品带货主播完全在情理之中。

作为中国的“留学教父”,俞敏洪从来不避讳自己的农民出身,对外称自己是“一个农民出身的老师”。在各大社交平台中,更是坦然讲述农村出身的父母对自己的栽培之恩。并在鲁豫有约专访等公开场合中感慨,是自身的“农民”品质成就了现在的自己。

也正是“诚恳、实在”的“农民品质”,让新东方联合创始人徐小平、王强两人认定“跟着老俞干不会吃亏”。

或许和自己出身有关,俞敏洪一直希望能有机会帮助农业产业升级以及乡村振兴,这颗种子在2020年4月那次首场直播带货中,便已埋下。

当时,他把那场直播收入,连同彼时近期的所有直播活动获得的收入总计约10万元,翻倍至20万元,捐给乡村学校用于购买书籍。并解释“我纯粹是业余爱好,不是想要用直播来赚钱,我不会卖我的英语课程,也不会卖我自己的书。我只是把我认为值得阅读的书推荐一下,未来我可能会为一些农民卖农产品。

连线Insight翻阅多处公开资料查到,那场直播后的四个月,俞敏洪再次在公开平台表达自己希望“欢迎农业集团以后能在自己平台上卖东西,帮助老百姓卖货。”

俞敏洪在视频中表示农业集团能在自己平台卖货,同年12月,俞敏洪便踏上为农民直播带货卖农产品的路程。据悉,当时黔西南相关政府部门组织了帮助黔西南乃至贵州省的“黔货出山”的扶持项目,俞敏洪和单向空间创始人许知远受邀,便在普安县开展了公益助农直播活动。

但需要明白的是,俞敏洪虽然有一定基础做直播带货,但带货农产品比其他品类难度高不少,农产品带货主播的路并不好走。

带货农产品,是门好生意吗?

俞敏洪为什么另辟蹊径选择带货农产品?

罗永浩初入电商直播行业时将目光瞄向了电子产品等高单价商品,这与其“卖身还债”的目的有直接关系。他的确也将成功还清6亿债务,近期表示“明年春天就重返科技行业了。”

俞敏洪似乎并不想这么功利。他作为上市公司的董事长,承受的舆论压力要比罗永浩重很多,自己的一举一动都会被无限放大,影响公司声誉。或许如此他才希望“让农民转型,让更多的留守儿童能在父母的陪伴下成长”,选择了直播助农这一条相对偏公益的路。

中国农业大学智慧电商研究院和艾媒研究院联合发布的《2021年中国农货新消费发展研究报告》指出,近年来,随着国家对农村电商的扶持力度不断加码,中国农货正在进入规模化新消费阶段,2021年中国农产品网络零售额有望升至8000亿元规模。未来,农村电商将成为投资的“新蓝海”。

俞敏洪自然也看到了农产品的前景。今年10月27日,新东方正式成立了一家名叫东方优选(北京)科技有限公司,法人代表是新东方在线CEO孙东旭,经营范围主要是销售鲜肉、禽蛋、水产品、新鲜水果、新鲜蔬菜、食用农产品、饲料、化肥、低毒低残留农药等。新东方的招聘岗位中,也已出现了直播带货供应链负责人、短视频编导等岗位。

从销售范围就能隐约看出新东方已经进入农业领域的迹象。但和之前小打小闹的直播带货相比,俞敏洪决定大规模地跨界进军农产品行业,势必要面临诸多专业性挑战。

虽然市场前景乐观,但至今这几大平台均未出现类似于李佳琦、罗永浩等垂直类顶流网红。或许农民出身的俞敏洪有希望填补这一空缺,但也并非易事。

众所周知,在直播电商平台中,生鲜等农产品是最难卖的。究其原因也是因为农产品非标、损耗率高、很难规模化。如今专门带货农产品的垂直类博主更是少之又少,甚至出现大批主播卖惨营销的欺诈行为,价格低廉的水果,加上具有悲情的老农人设,卖家通过消费广大网友们的同情心来赚钱。

电商助农不只主播直播带货这一简单行为,背后还要考验团队的品控能力、能否解决农村电商痛点等,比如农产品的标准化,包装和售后服务的完善,突破贫困地区基础设施薄弱一系列现实难题。

一位农产品供应链从业者告诉连线Insight,如今农产品电商直播确实一片火热,但盈利和做到头部的商家很少。仅农产品供应链搭建就很麻烦,首先农产品标准化难,它不同于标品,外观、口感、大小,加上目前一家一户种植模式,质量控制成为难题。其次生鲜类农产品的保鲜和售后问题一直是农产品电商的痛点。

上述从业者认为,若团队没有足够的人格魅力、运营能力和供应链基础,很难在农产品电商中长久立足。

所以,俞敏洪选了一条相对较难的路,其团队入局直播产业后,或比罗永浩等其他跨界主播的时间成本和资金成本高不少。

罗永浩主要带货3C数码、食品饮料和美妆护肤品等自己擅长的品类,均属于高毛利、货损率较低的消费类产品。

而俞敏洪团队在无产业经验的情况下,卖的是毛利低、与一日三餐息息相关的农产品,其今后面临的困难可想而知。

对俞敏洪而言,这或许也是机遇。

据中国演出行业协会网络表演(直播)分会发布的《2020年中国网络表演(直播)行业发展报告》显示,当前,网络主播已逐渐成为新的职业形态。其中,农产品电商直播的主播主要有三种类型:新农人主播、明星达人主播、政府官员主播。

而新农人主播正是农产品电商直播的主力军,在“村播”发展如火如荼的同时,也暴露出诸多问题,如专业主播数量少等。因此,提高带货农产品主播质量、整合农产品供应链是一大市场需求。

在目前算是一片蓝海的农产品直播电商领域,俞敏洪借助其自身资源和影响力,或真有机会成为农产品领域的头部主播。

新东方做农产品平台,有多大机会?

俞敏洪不仅想做带货主播,更想做一个大型的农业平台。

从此前俞敏洪在直播中的表述来看,这一农业平台,大有产业链整合的性质。即通过整合市场需求等信息并搜集起来,提供给合作社等农村机构,并通过这一平台的流量扶持、对口扶持助农主播。

一位生鲜从业者向连线Insight表达自己的个人观点,“俞敏洪团队与其说做助农主播工作,不如说盯上了专门针对农民进行的‘职业教育’。如果这一猜测属实,这背后的商业市场的确很庞大。现在的农民属于新农人,并不是像父辈一样靠苦力吃饭。新农人需要新知识和新技能培训,与时代密切接轨。”

过去十多年中,农业生产精细化和集约化程度不高,农业基础设施建设也相对落后,因此发展“数字农业”,成为了农民“换道超车”的武器。

上述从业者认为,俞敏洪常年做乡村公益活动,会更熟悉农村市场的需求。

根据国家统计局和农业部的统计,截至2020年底,全国返乡创业的人群约1000万左右,加上种植户、农资、农产品贸易商等,新型职业农民总量已超过2000万人。而职业农民更年轻,有更宽广的视野和强烈的学习意愿。初步统计,2000万的职业农民催生了一千亿元的农民职业教育培训市场。

并且农业部也出台了《“十三五”全国新型职业农民培育发展规划》,提出要以吸引年轻人务农、培养职业农民为重点,培训提高一批、吸引发展一批、培育储备一批,加快构建一支有文化、懂技术、善经营、会管理的新型职业农民队伍。

种种政策说明,市场的确需要职业农民培训的平台。因此,针对农民、农产品的“教育”,与我国“乡村振兴”的政策相契合,国家或会给予俞敏洪一些扶持和帮助。倘若其成功深耕这一领域,其背后的商业机遇,或可能像当初的留学市场一样。

但需要注意的是,虽然在农产品主播领域,一直缺少类似于俞敏洪这样的大IP,但并不缺少电商平台的身影。

早在几年前,阿里巴巴、拼多多便已下场。各地的优质农副产品,也成了这些电商平台争抢的资源。

2020年,阿里巴巴通过“村播计划”“兴农脱贫学院”“阿里数字乡村培训中心”三个项目,在全国布局100个村播学院、直播基地,开展助农培训。淘宝大学认证讲师也会进行现场授课,教新农人掌握新农具。

主攻下沉市场的拼多多自然也没有放过这一业务。

比如在去年疫情期间,拼多多联络了平台上的新农人制定商品清单,对农产区尤其是贫困地区的农产品库存和质量状况进行梳理;然后与各地政府和相关部门协调,对此类农产品开辟绿色通道,通过顺丰、中国邮政等物流平台送到有需求的用户手中。

当下合适的扶持政策与发展条件,均成为各电商平台加速切入高附加值的农产品供应链整合业务的机会。

目前这一市场还算蓝海,即便早早入场的玩家也尚未收割市场,如今俞敏洪做农产品平台,入场时间也不算太晚。正如首都经济贸易大学信息学院副院长、流通领域管理专家牛东来向21世纪报道记者表示,农产品行业利润比较低,需要至少三到五年的投入才有做好的可能。

加之从俞敏洪自身影响力、其对乡村市场的常年跟进以及政府政策扶持等多方面考量,他或许真有机会成为这一领域的流量平台,成为农产品行业的“薇娅”。

此次转型,可以算是俞敏洪的第二次创业,这是一条全新的、艰难的路。成功与否,也意味着新东方能否成功转身。

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