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「双十一」内卷,猎金双十一

在电商平台强监管、电商促销和直播带货常态化的背景下,电商平台的宣传攻势有所收敛,消费者更趋于理性,商家参与大促狂欢的热情也在减退,今年“双十一”注定不一样。
2021-11-12 07:36 · 微信公众号:野马财经  野马财经   
   

11月11日,正是往年电商平台们大肆宣传“成绩单”的时候,各个争分夺秒发战绩,鼓吹成交额再创新高,但今年低调了不少。

京东在媒体开放日的直播中,给出了截至11日下午2点的“双十一”成交额:3114亿元,但并未给太多篇幅,而是把重点介绍了农产品、国货潮、健康消费、京东云等。而天猫则是通过其他渠道给出了“382个品牌成交额破一亿元”的模糊数据。

在电商平台强监管、电商促销和直播带货常态化的背景下,电商平台的宣传攻势有所收敛,消费者更趋于理性,商家参与大促狂欢的热情也在减退,今年“双十一”注定不一样

电商平台为了留住消费者,只能“拼”创意。种草机、分享购物车、绿色商品专属购等新玩法的推出,将给消费者带来怎样的购物体验?“双十一”这把火还烧得起来吗?

今年双十一“好玩”吗?

10月20日晚8点,天猫提前开启预售,李佳琦和薇娅的直播间交易额再度让舆论沸腾,也敲响了今年“双十一”的大锣。

预售只是这场购物游戏的开始,天猫双11用户还可以买两波,11月1日-3日为*波,11月11日为第二波购买日。周期的拉长,也让“双十一”购物日变成了“购物月”。

继2019年盖楼、2020年养猫后,“喵糖游戏”成为了今年天猫“双十一”的“气氛组”。

相比以往,“喵糖”的玩法又升级了,需要完成活动页面签到、浏览主会场、看视频等各种五花八门的任务,才能获得“喵糖”,用它可以摇骰子,通过骰子数字来占领格子,并和其他队伍进行PK,队伍占领的格子越多,获得的红包数额也就越大,颇有“攻城掠地”的意味。

有消费者表示,自己平时很佛系,但一玩起喵糖游戏就斗志昂扬。为了获得更多喵糖,每天定时上线,完成系统分配的各种任务,还张罗了一众亲朋好友组队,熬夜研究如何布局喵糖,“方便统一指挥,指哪打哪”。

也有消费者表示,这次的“喵糖游戏”不仅费时费力,还费“心机”。根据游戏规则,想要占据更多方格,对布局策略非常有讲究,也是一场心理战,“操着几十亿生意的心,只拿到两杯奶茶钱”。

相比以往,喵糖游戏同样是通过“做任务”引导消费者打开购物平台、拉新和浏览商品界面等,但策略性和竞技性大幅增加,利用消费者的博弈心理和沉没成本,更大程度提升消费者对游戏的参与度和活跃度

此外,天猫、京东分别上线了“双十一种草机”、“种草官”活动,均是旨在通过内容分享、精细化运营来提升用户体验和活跃度。

例如“双十一种草机”的具体玩法:用“分享内容领红包”等形式,鼓励消费者、商家主动发布短视频、图文等种草内容,让消费者分享自己的生活,例如学生在宿舍里的生活,上班族做一份快速早餐,女生穿搭、美妆等。

京东“双十一”的具体玩法则是在预售期,可享定金膨胀不止10倍等优惠活动。据悉,除线上优惠活动,今年京东还上线了即时送达的“附近”频道。

可以看出,今年“双十一”各大电商平台之间的内卷仍在继续。直播带货、超长预售、种草、电商晚会、极速退款等“新玩法”,不仅刺激了消费者的购物欲,增加更多的购物乐趣,还带给了消费者沉浸式的狂欢。但本质仍是电商平台现阶段获取更多流量的新形式

不断翻新的玩法刺激着消费者的钱包,但关于“双十一”是否“真低价”的质疑也一如往昔。中国消费者协会在官网作出提示,根据消协组织多年的价格监测和消费者投诉显示,一些商家“双十一”促销价格未必真实惠,有的商家使用的是“先涨后降”的套路,有的商家设置各种花式“买赠”,实际到手价格与平时并无差别,甚至还可能会是全年最贵

值得一提的是,10月27日,天猫上线了分享购物车功能,具体玩法是进入淘宝购物车页面,找人当面摇一摇,互看购物车,方便好友“抄作业”。

反垄断背景下,互联互通今年频繁被提及。9月9日,工信部有关业务部门召开“屏蔽网址链接问题行政指导会”,要求9月17日前各平台按标准解除屏蔽。屏蔽网址链接是今年7月启动的互联网行业专项整治行动重点整治问题之一。

因此,随着购物车分享功能的推出,淘宝与微信间的互通也备受关注。

但实操过程中,门槛犹在,依旧难言真正意义上的“互联互通”。在微博上,有网友表示,京东也开通了购物车分享功能,可以直接发送给微信和QQ好友,而淘宝购物车分享到微信后,界面显示乱码,也没有相关链接,需复制文字到淘宝才能打开

无论是此前淘系App接入微信支付,还是如今分享购物车功能,本质上都是淘宝希望打入微信的社交生态。目前来看,双方真正实现互联互通仍有一段距离,从另一方面看,分享购物车功能引发的舆论或许比其实际效果更具意义

2013年11月22日,“阿里系”屏蔽了来自于微信的访问,开启了阿里和腾讯相互封杀的历史,中国互联网*的两大流量入口自此高筑墙。“阿里系”的淘宝、盒马和饿了么隐藏或取消微信支付;“腾讯系”也予以反击,腾讯视频、京东、美团等也取消或隐藏了支付宝选项。两大阵营形成,一定程度上影响了这些互联网平台的用户体验,让双方的隔阂渐深。

如今“互联互通”既是监管要求也是用户心声,希望企业之间尽快放下心防,换用户一个省心便捷的互联网空间

电商监管趋严

倒逼双十一玩法改变

今年“双十一”不仅新玩法频出,也少了许多“喧嚣”。以往从10月份开始,“双十一”的促销广告就铺天盖地而来,手机不断被电商平台、商家的营销短信“轰炸”;一打开App就是“双十一”的开屏广告,进入App界面也总能看到一个两个跳转购物的入口和链接;微信里“拉人头”“抢红包”的消息也不绝于耳。

但今年,虽然营销短信、开屏广告仍在,却收敛了不少,其中一个重要原因是有关部门对电商平台的监管趋于严格

2021年“双十一”前,主管部门又加大了对平台和电商企业的“提醒”。工信部通信管理局召开行政指导会,要求电商企业不得未经消费者同意或请求擅自发送营销短信,各地市监局纷纷对辖区内的电商企业进行行政指导。

2021年11月1日,“个人信息保护法”也正式生效,不仅加强了对个人信息的保护,还对企业获取、处理和使用个人信息的行为进行了限制。

具体到天猫、京东等电商平台和商家,在“个人信息保护法”下,他们再不能随意获取消费者的信息,更不能滥用消费者信息,否则会面临严重的法律后果。同时,针对App弹窗广告的专项治理,也让“双十一”促销广告减少了许多。

今年4月,针对阿里巴巴实施“二选一”,限定商家只能与其进行交易的垄断行为,被市场监管总局开出了182.28亿元的巨额罚单,也让电商平台在大促活动中更加谨慎。

有生鲜商家表示,告别了“二选一”时代,意味着网店可以多平台运营,能拿到的流量也更多,而且超长的预售周期,也有充足的时间做宣传和准备。但对于一些小商家来说,多平台运营并不划算。

“店铺想增加曝光量,是需要向平台买流量的,经营的平台越多,宣传成本就越高。而且双十一还得让利给消费者、降低售价,一来二去不划算。”该商家还表示,如果不参与双十一的话,流量和销量都上不去,但是参与的话,价格过低也会影响利润。

而为来了留住商家和消费者,电商平台不得不在“双十一”大促中,不断推出种草等吸引商家、消费者主动参与的新玩法,而非是采取以往大面积的广告轰炸的手段让消费者被动接受。

双十一为何平淡?

2009年,淘宝开启了“双十一”活动,有组织化地围绕光棍节进行商业促销,把购物狂欢节摆上台面,也将光棍节推上了末路。自此,人们谈起“双十一”,似乎就只剩购物狂欢了。

经过十三个年头的洗礼,消费者也变得冷静了。一年比一年复杂的玩法规则,先提价在降价的套路,预付定金并直接买更贵等,让人笑称“数学不及格真不够格参与双十一”。在诸多套路之下,消费者认清了电商平台的“面目”,消费欲望也冲淡了不少:“每天辛苦看一大堆广告就领了几块钱红包”“去年双十一囤的厕纸都没用完”“在直播间买东西,很多时候是为了攀比,凭啥别人都能抢到,我就抢不到”。

随着电商行业的不断发展,电商促销活动也早已不限于“双十一”。春节、中秋、情人节、圣诞节等各种节假日都可以是电商促销的借口,不仅如此,电商平台造出了“618”、“五五购物节”、“116品质购物节”等购物节。拼多多的崛起,阿里跟进补贴,“百亿补贴”成为日常,消费者的购物潜力、商家的让利空间很难再进一步挖掘,“双十一”的吸引力自然在降低

另外,近两年直播带货的兴起,李佳琦、薇娅、罗永浩等大主播天天在直播间里喊着“全网*价”、“五折大促”,也锁定了消费者的专注力。在社交媒体上,也有网友不断在问,“天天直播带货,一年365天都在大促,双十一的价格还能比直播间的东西更低吗?”

电商造节、直播间打折的常态化也让消费者对于大促活动有些麻木,单一购物节的火爆也不再是必然的

但也未必能“杀死双十一”,在直播间打折的一众品牌并不是每一家都需要消费者形成低价认知,它们有借助李佳琦、薇娅的名声打响品牌的知名度的考虑,但它们也有自己的定价体系和消费者预期需要维护,有的品牌并不希望“天天平价”。另一方面,各大电商平台之间的低价大战,将双十一大促日常化,最终的结果或许是一起消灭了低价认知

满足消费者不确定性需求的直播带货,仍将是未来一段时间最火爆的销售方式,日常电商促销也将覆盖人们潜在或积压的购物需求。而“双十一”作为一个符号或许将渐渐淡出舞台

电商平台的套路更难奏效,消费者的头脑越来越理性,真正的低价好物走进千家万户——从某种意义上,也是中国互联网的进步

你在蹲守哪款产品?今年“双十一”花了多少钱?欢迎评论区告诉我们。

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