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字节跳动连广告也打不动了

广告作为字节跳动在互联网版图“行军扩张”的粮草支撑,上半年停止增长或许意味着字节跳动整体收入增长乏力,整个公司发展或将迎来重大转折。
2021-11-22 08:18 · 虎嗅网  黄青春   
   

这个冬天,字节跳动广告营收连续七年的“增长神话”被打破了。

上周五(11月19日),《上海证券报》报道,过去半年,字节跳动的国内广告收入停止增长,这是其自2013年开启商业化以来首次出现该情况;而字节跳动旗下的两大核心产品,抖音收入停止增长,今日头条甚至处于亏损边缘。

虎嗅就此向字节跳动方面求证,对方回应“不予置评”。但形势不可谓不严峻——广告作为字节跳动在互联网版图“行军扩张”的粮草支撑,上半年停止增长或许意味着字节跳动整体收入增长乏力,整个公司发展或将迎来重大转折。

字节无边界,广告有尽头

事实上,字节跳动这家年轻巨头站在舞台中央太久了,扩张似乎也变得无边界。

过去九年时间,张一鸣带领字节跳动一头撞进阿里、腾讯的狩猎禁地,在“快速拓展业务、快速投入资源试错、快速调整”的策略下攻城略地,其将触手伸到了医疗、教育、企业服务、社交、消费、房地产等各个领域,即便遭遇其他巨头重火力阻击,依旧无意间改写了资讯、短视频版图,催生出一个全民型娱乐平台。

而且,字节跳动旗下产品对全球输出明显,是迄今为止全球化最成功的中国互联网公司,如今其全球员工数超过11万人、业务覆盖超过150个国家与地区。

坦白说,张一鸣治下的字节跳动产品能力毋庸置疑,一位大厂中层管理者就对张一鸣充满了赞美之词,在他看来,字节跳动高歌猛进这几年,“进攻性”太强,“有时候业务扩张的风险并不仅仅在于业务本身,很多时候还是在于江湖秩序,但作为互联网新生力量的代表,张一鸣凭一己之力在BAT丛林构筑了一套自己的流量体系。”

比如,2021上半年,字节跳动还在全领域投资布局,入股逼退徐新的Manner、布局云计算IaaS服务、收购沐瞳科技、有爱互娱,战略纵深并不比腾讯、阿里这样的老牌劲旅逊色多少。

于是,人们乐此不疲的讨论张一鸣下一个将要深入谁的腹地,天然认为这家公司的广告营收也是一个持续走高的“增长神话”,过去很长一段时间,字节跳动的商业化速度也确实做到了。

按照字节跳动CEO梁汝波年中(6月17日)披露的公司2020年财务情况和最新业务数据,字节跳动2020年收入达2366亿元。作为一家仅创立九年的公司,字节这个营收增速足以让人咋舌。

虽然,2366亿收入对比阿里(5097亿)、腾讯(4821亿)这样的老家伙比尚有差距,但快手(588亿)、微博(116亿)、B站(120亿)、知乎(13.52亿)这些互联网新贵2020年加一块也不及人家一半。而且,2020年阿里、腾讯的营业总收入同比增长率分别为41%、28%,而字节跳动是同比增长111%,恐怖如斯。

彭博社此前报道中,2020年字节跳动广告占实际收入的77%。如果将广告收入为主的都算做广义媒体,能做到这个规模仅此一家。

然而,广告市场蛋糕有限,整个中国广告市场总体规模也就大几千亿元的盘子——数据显示,2019年广告市场总体规模8674.28亿元,如果去掉户外、央视、电视台等,互联网大约占一半。不管是百度、腾讯、分众等老牌劲旅,还是字节跳动、快手、B站这些新贵,亦或是多如牛毛的小团体,大家抢来抢去不过是在内卷,字节跳动广告营收不可能无限增长下去。

如此来看,字节跳动国内广告收入停止增长也就能够理解了。

况且,短视频赛道变现,目前无外乎广告和电商两大渠道,广告收入乏力,资源和重心自然会向着电商业务偏移。而以抖音、快手为代表的短视频平台掀起的直播带货浪潮,确实搅动着传统电商的神经,正在加速重构电商江湖的势力版图。

资深媒体人金叶宸指出,“抖音电商定位兴趣电商,逻辑是围绕流量和流量效率,用推荐算法,匹配人与货,挖掘用户的潜在‘购买需求’,卖货的人是漏斗的一个转化辅助缓解,而不是分发的逻辑起点。”

所以,抖音在今年4月电商大会上强调商品品质、强化品牌自播就是试图用公域流量养电商、试图做“直播电商领域的天猫”。抖音直播的重心也明显从明星带货向品牌商家转移——为吸引更多优质商家入驻,抖音开启品牌号“百大增长计划”;为增加品牌商家曝光机会,抖音提高了“品牌专场”的次数。除此之外,还有“抖音奇妙好物节”、商家沟通会等活动。

说到底,抖音还是想从电商流量盘子最大的阿里那里抢蛋糕,而且还是天猫的品牌蛋糕。“拼多多之后,阿里电商独大的神话已经开始动摇了,这么多年阿里社交、内容都没立起来,电商流量被蚕食是已经在发生的事情。”一位电商从业者对虎嗅说道。

不过,抖音直播电商的货币化效率明显比信息流广告低,商家在资源倾斜上要考虑投入产出比——淘宝、快手电商的成交流量来自于关注页私域流量,达人和商家拥有流量控制权,头部流量效应明显;而抖音中心化的内容分发机制会导致直播只能从公域流量去促成交易,即使品类头部也需要运营去采买流量,平台拥有流量的控制权。

“早在今年春节时,抖音做的那波投放就没能取得理想的效果。”一位接近字节的人士向《上海证券报》记者透露,今年以来,抖音等相关业务增长明显放缓便已经是一个公开的秘密,“主要是短视频目前国内用户数量的天花板已经在这了,依靠强营销打造起来的抖音,肯定存在边际效益递减。”

基于此,有媒体注意到,快手低调地将今年GMV目标做了下调,并且不再刻意强调2021年GMV目标,毕竟相比GMV,MAU的渗透率、客单价、活跃购买用户数才是整个生态机体细如血管的泵血单位。

“如果市场都在轻视快手,对抖音不见得是一件好事,所有娱乐产品都在无限战争,进行用户市场的完全竞争。”一位行业人士对虎嗅表示。

“三次发育”受阻

梁汝波接棒张一鸣以后,其治下的字节跳动明显进入了休整期——无论公司架构调整还是业务推进节奏,甚至商业化速度,都开始慢了下来。

拿字节跳动非常倚重的游戏业务来说,公开报道中,字节跳动2017下半年开始撒网,通过自建联运团队、押注小游戏、CP、自研,行军路线循序渐进,步步为营。

2019年3月,上禾网络、上海墨鹍等研发团队先后被字节跳动全资收购;2019年8月,英雄互娱《战争艺术:无限进化》被字节跳动接管;2020年8月,字节跳动全资子公司北京游逸科技入股麦博游戏;2020年9月,字节跳动又入股有爱互娱,占比5.9%,并通过全资子公司“止于至善”收购有爱互娱旗下一家公司;2021年3月,字节跳动正式收购沐瞳科技,有媒体报道称,此次收购金额可能在40亿美元至80亿美元之间。

今年2月份最新报道,字节跳动麾下游戏业务的势力版图已经扩大至10+工作室、4大发行平台和29家公司。然而,2021年下半年以来,游戏行业监管及未成年保护成为悬在整个行业头上的达摩克利斯之剑。

一位业内人士对虎嗅表示,从近两年字节跳动在游戏领域折腾的动静看,其实力离自研还有很大差距,字节跳动尚不具备改写国内游戏格局的实力。

而且,上个月《新浪科技》报道中,字节跳动游戏平台Ohayoo人员调整79人,其中涉及校招生30人,在优先安排转岗。Ohayoo于今年8月曾大幅度调整,负责人徐培翔离职。徐培翔离职后该业务重新划分,原商务、市场、发行运营、产品合并到发行部门。

再说被字节跳动视为增长“第三极”的教育业务,据陈林公开演讲信息,早在2016年,他就跟张一鸣讨论过一些关于教育的想法。

虎嗅梳理发现,在2018~2021年期间,字节跳动对外投资十余家教育公司,包括瓜瓜龙英语关联公司北京未来智学教育科技有限公司、清北网校关联公司北京万友映力科技有限公司、GOGOKID关联公司北京比特智学科技有限公司等。

虎嗅制图

字节跳动通过内部孵化、收购等手段,逐渐勾勒出一个教育帝国的雏形,业务涵盖 Pre-k、K12、成人教育等各个年龄阶段。原本,据媒体报道,2020 年字节教育业务的整体预算近 40 亿元。且在未来五年,字节还计划以每年百亿元的规模持续注资教育行业,并做好了三年甚至更长时间不盈利的准备。

一位字节跳动员工亦告诉虎嗅,最初团队想法认为,“应该将在线教育当做延迟ROI(投资回报率)的业务,先搭基础建设做好服务,再谈其他。”

然而,随着7 月 24 日,中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》(简称“双减”)落地,教育培训行业进入了一个“从严治理”的监管时代,昔日在各路资本加持下狂飙突进的课外教培企业不得不谋求自救,或转型,或彻底退出市场。

字节跳动亦没扛住“双减”政策在教培行业的余震,从8月开始对旗下大力教育人员进行优化调整,瓜瓜龙体验课教辅裁员 50% 以上,你拍一、GOGOKID 被迫放弃。

无论是寄予厚望的教育还是游戏业务,在整个行业遭受外部环境影响和干扰后,两块业务的发展都受到极大压制。

至于2018年便开始布局本地生活业务,媒体报道中,2019年字节跳动商业化部门曾尝试通过“达人探店”的方式去拓展本地商家,然而最终因商家投入与产出无法匹配,探店单量出现下滑。被寄予厚望的探店业务并没达到预期。结果,字节跳动快速从22个城市撤退,仅保留了北京、上海等几个城市。

复盘字节跳动整个产业版图,抛开短视频和资讯,迟迟没有找到支撑增长的第三极。据悉,字节跳动最近内部进行组织和战略复盘,认为确实存在业务和组织臃肿问题,开始强调业务创新和提升管理,淡化短期目标,争取长期突破。

对此,尹军(企业管理者,化名)向虎嗅分析,字节一直推崇 ‘大力出奇迹’,在金融、医疗、游戏、教育、云服务等十几个领域出击,并娴熟利用流量倒灌快速起量。但教育、本地生活业务推动受阻,对高管、员工心态会有不小影响。“因为此前这是一只‘战无不胜’的队伍,这套打法在资讯、短视频等赛道都撼动过BAT这样的巨头,如今更多的资金、更优秀的人才却没啃下来。”

【本文作者黄青春,由投资界合作伙伴虎嗅网授权发布,文章版权归原作者及原出处所有,转载请联系原出处。文章系作者个人观点,不代表投资界立场。如内容、图片有任何版权问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。】