中国的万亿汽车市场，互联网大厂如何落子？

你有多久没在电视上看到汽车广告了？

应该很久没有了。如果你还看电视，会发现上面的汽车广告变得越来越少。

怎么做好互联网营销，靠近用户，才是车企现在最关心的事。

小鹏、理想、威马等造车新势力，以及一汽-大众、长城等传统车企，纷纷走进直播间。

在年轻人关注的电竞里，也能看到车企的身影，例如EDG决赛现场，大大的奔驰logo极其亮眼。

但是，不论是车企或经销商，有一个地方始终是他们不能忽视的营销主阵地。

那就是汽车之家、易车、懂车帝等垂直汽车互联网平台。

据相关统计，在汽车行业各渠道销售线索来源中，垂直平台的占比接近70%。

在今天，新的渠道新的玩法层出不穷，这些汽车平台为何还能给车企和经销商带来这么大的势能？

汽车平台强大的关键：集体“抱大腿”

对于车企和经销商，汽车平台的势能，最直接的动力来源于它们的流量价值，有助于引流获客。

根据极光在近期发布的《2021年Q3移动互联网行业数据研究报告》显示，易车App流量价值为80.5亿元，在全品类移动应用中排名第19位，另两个主流汽车平台懂车帝和汽车之家也在全品类中位居第22、23位。汽车垂直平台这样高的流量价值，是因为平台集成了大量的高单价精准购车用户，并生产了宝贵的销售线索。

而汽车平台高企的流量价值，有一个重要原因，那就是抱巨头的大腿。

*个“抱大腿”的是汽车之家。

2016年，中国平安入主汽车之家，后者随即开启了转型之路。一个明显的变化是，作为新业务以及转型的重点，在线营销及其他业务成为了汽车之家的发力重点，去年这部分的收入占到了整体营收的23.2%。

今年汽车之家回归港股二次上市，在招股书中表示，汽车之家已经完成了从垂直媒体向汽车生态平台的转型。

另外两个实力平台，懂车帝和易车，同样有着各自的粗壮“大腿”。

2017年，今日头条将汽车频道独立，上线了懂车帝APP。在字节跳动的助攻下，懂车帝一直在快步前进。

例如短视频，2017年11月，懂车帝就上线了行业内*汽车短视频社区。还有懂车帝的汽车直播，2019年10月就已上线。

相比汽车之家和懂车帝，易车“抱大腿”的时间相对较短，但是成绩十分惊艳。

去年腾讯砸11亿美元私有化易车，后者加入“腾讯系”，加速资源对接，融入腾讯生态。

在“腾易计划”框架下，易车营销漏斗前中后三端都提效显著。前端的从曝光到关注的转化率提升了57%，中端的从关注到线索转化率提升了18%，后端的从线索到成交的转化率提升了16%。

可以看出，在当下环境，汽车互联网平台如果要保持竞争力，谁都无法忽视巨头的力量。

背靠大厂，已经是大势所趋。

“大腿”的力量，被它们发挥到了*

“抱大腿”的汽车平台，都得到了肉眼可见的成长。

但是这种成长，不是由巨头简单地给钱给技术给资源就能了事的，更关键的是平台要能深度地融入巨头的生态，加强业务之间的协同。

现在看来，三家汽车平台都已经在一定程度融入了巨头的生态之中，但是发展的方向和目标不尽相同。

背靠中国平安的汽车之家，立足于中国平安的优势，提出建设“车内容、车交易、车金融、车生活”4个圈，覆盖从看车、买车，到换车、用车的汽车全生命周期服务。

上文提到它的在线营销及其他业务的发展状况很可观，这部分业务其实就是新车、二手车交易服务，贷款、保险等汽车金融服务，以及面向汽车制造厂商的数据服务等业务。

懂车帝，从一开始就是字节跳动旗下的，甚至没有融入一说，只有如何运用的问题。

作为三家中最年轻的平台，懂车帝很会运用字节系的优势让品牌持续年轻化，以图借年轻人的活跃度，获得更大声量。主要手段总结起来就是“短视频+直播+个性化推荐”，以一种最接地气的内容和渠道，让尽可能多的用户发现自己感兴趣的汽车内容。

这也使得懂车帝吸引了不少年轻创作者，在体验上对年轻用户颇为友好。

而融入腾讯生态的易车，野心更大一些，力图构建新型的、更高效的产业“连接器”。

这是一个更宏大，当然也更难的目标，所以易车融入腾讯生态的程度，相比另外两家，显得更加全面和深入，也产生了更见成效的化学反应。

两年多前，腾讯和易车推动的“腾易计划”，就在朝“高效连接器”的方向努力。双方在内容生态、广告营销、智慧4S店等方面都开展了合作。

在这些方面发力，因为存在不少痛点。例如营销场景，最难的是精准，怎么产生精准的用户线索？交易场景里，怎么更快更高效地转化？服务场景里，怎么更高质量的与用户连接？

解决这些痛点，就需要通过更好地连接人-车-店-厂，创造更多触达，使用户画像更加丰富和全面，真正做好用户运营。

所以在“腾易计划”里，易车在腾讯生态内为用户提供了很多信息和车主服务。例如易车的车型词、精品汽车内容、原创汽车视频广泛出现在包括微信搜一搜、宫格、视频号，以及腾讯新闻、QQ浏览器、腾讯看点等腾讯与车相关的资讯场景中。

而对于车企和经销商，易车实现的是精准对接提高营销的品质和效率，带来高效转化。

据张序安透露，过去12个月，易车在腾讯生态内触达3亿泛汽车用户。同时在过去12个月，易车累计为主机厂和汽车经销商提供1.28亿条销售线索，同比增长19%。

当然，汽车平台要提升竞争力和影响力，除了努力融入巨头的生态之中，把“大腿”的力量发挥到*外，自身的努力也不可或缺。

懂车帝能把直播做得风生水起，利用字节系的*流量进行全平台集中造势，打开声量固然重要。但是同样不能忽视的是，在懂车帝平台一直聚集着大量的KOL，自身资源并不弱。

易车这边，早在进入腾讯系之前，就一直在花大功夫提升C端用户对平台的认知，以及经销商及车企对于平台的认可。

这是因为，汽车平台是个低频高消费的平台，用户的决策周期很长，决策成本很大，做任何决策几乎都会货比三家。汽车平台要想持续增长，必须不断提升用户对品牌信任、好感度和依赖程度。

2019年，在意识到C端在对易车品牌认知上有所不足后，易车启动了“三年品牌计划”，签约沈腾作为品牌代言人，同时通过多元化的品牌营销，一步步地打开C端知名度，树立了自己年轻、科技、潮酷的用户品牌认知。

还有一个重要动作，就是“内容视频化”战略，深化用户对于品牌的认知度。在易车看来，汽车这样一个产品，它最容易也最能够让用户有感觉的，一定是在视频中体现。

所以过去两年，易车在内容领域所下的功夫，主要集中在大制作、高质量的原创视频。据易车首席增长官杨永峰透露，单今年内易车就上线20档栏目、255期节目，其中今年包括《我是车手》《马力对决》《易车横评》在内的重点栏目全网总播放13亿，同比增长超5倍。显然精品汽车视频节目能为易车带来和沉淀大量汽车用户。

说到底，自身如果没有可圈可点的实力，又哪能抱的上“大腿”？

背靠大厂，就可以高枕无忧了？

这些背靠大厂的汽车平台，未来何去何从？能否一直保持竞争力，稳定增长？

至少在未来的很长一段时间，答案应该是肯定的。因为在巨头未来的战略规划中，它们都占据着重要的位置。

但是，平台与平台之间的竞争依旧激烈。而由于巨头不同的战略目标，平台增长的势能以及天花板，注定不同。

例如字节跳动，对卖车兴趣浓厚，今年6月更是依托于懂车帝，推出了更专业的车源交易平台“卖车通App”，打算帮助汽车品牌、经销商将直播做成“新卖场”。

然而，汽车作为低频高消费的产品，虽然直播的确能推动车企数字化营销转型，可是线上的热闹要变成实际的转化，势必不是一件易事。

腾讯这边，已经把很大精力放在了产业互联网上，汽车产业就需要易车专业的内容和汽车厂商、经销商资源等优势。

在2021腾讯数字生态大会上，腾讯副总裁、智慧交通和出行总裁钟翔平表示，腾讯不碰硬件、不造车。“行业不缺一个造车新势力，但是缺一张‘网’。”

腾讯给自己的定位就是“连接”，做好连接企业、车辆和用户的角色，形成一张流通的、可灵活生长的“网”。

这过程中，既需要腾讯的全产业链的云能力、数据能力和连接场景，同时也需要易车做好更加垂直化的场景，实现数字化全链条。

在这方面，易车今年就尝试用企业微信串联易车产品和服务、腾讯生态以及汽车厂商/经销商自有CRM系统，也是易车最新推出的SCRM系统“易客连”，它是易车基于企业微信打造的全域、全链路、数字化、智能化连接解决方案，包括获客层面，以及转化工具、效率工具、触达工具和媒体工具等。目前易车已为2000家经销商开通了服务，效果显著。今年相较于手机线索，来自企微的线索有效率提升60%、线索到店率提升50%、线索成交率提升70%。

又比如，易车的内容接入腾讯主要产品的汽车资讯场景后，在腾讯的高频海量流量池进行潜客挖掘和培育，不仅将营销漏斗放大数倍，也将决策链条的最前端触达3亿用户。在“通透”的汽车垂直生态里，经由“用户召回”等手段，易车可以很好地提升线索的转化效率。

巨头们在汽车产业上的布局，梦想很大，都不是一朝一夕能实现的。

移动互联网的主战场，已经从消费互联网转为产业互联网。腾讯和易车在构建“汽车产业互联网生态”上面发力，也就踏上了一条正确但也漫长的道路。

在未来，为了构建真正的智慧生态，易车的各种优势或资源，势必将继续与腾讯内容生态、服务生态、智慧出行生态等方面融合。

对于腾讯的汽车产业布局，易车可以说起到了标杆性甚至代言人的作用。反过来，腾讯也必将持续赋能易车，帮它走得更远。

当然，在任何时期，都没有谁能一定高枕无忧。

不同的是，巨头之间不同的战略目标，平台在战略中的不同地位，使得有的平台可以拥有更多资源，做更好的准备，看见更远的未来。

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