“雪梨”们赚钱没个够

双十一刚过没两天，大家还讶异于李佳琦、薇娅数百亿元的傲人战绩，操心他们该交多少税时，果然有偷漏税的主播被税务局揭了老底。

11月22日，浙江省杭州市税务局发文称，朱宸慧、林珊珊两名网络主播因偷逃税款，将被依法追缴税款、加收滞纳金并处罚款分别计6555.31万元和2767.25万元，合计9323万元。

在被处罚后，两人分别发了道歉信，不仅认错三连、补缴税款，还将停播整改。

这次处罚来得并不突然，早在9月28日，国家税务总局就公告称：“有两名主要从事电商和直播带货的网络主播涉嫌通过隐匿个人收入、改变收入性质等方式偷逃税款。”

当时业界猜测是否是“那两位”，现在结果落定是雪梨和林珊珊。

事件中的朱宸慧也叫做雪梨，早期因是王思聪的女友而备受关注，另一主角林珊珊，微博拥有950万粉丝，用她自己的话说，“创业十年，从小女孩成长为自主品牌、跨界直播主理人、千人公司的CMO（首席营销官）”。

但不管是王思聪前女友还是千人公司的CMO，面对税务局的重锤，“雪梨们”野蛮生长的日子恐怕要到头了。

“雪梨们”是如何逃税的？

直播带货现在成为了税务局关注的另一个重点。

杭州市税务局稽查局有关负责人此前表示，朱宸慧（雪梨）和林珊珊在2019年至2020年期间，通过设立一系列个人独资企业，虚构业务，分别将从有关企业取得的个人工资薪金和劳动报酬所得（8445.61万元和4199.5万元），转换为个人独资企业的经营所得，分别偷逃个人所得税3036.95万元和1311.94万元。

在这过程中，一个叫做李志强的人，涉嫌策划、实施和帮助朱宸慧、林珊珊偷逃税款，并干扰税务机关调查。

一时间，关于朱宸慧、林珊珊和李志强三人商业版图的描述和猜测，被顶上了热搜。

业内人士告诉市界，“雪梨们”采取的偷漏税方式，其实是通过成立个人独资企业，将本应该视为劳务报酬的收入，转变为企业收入，通过改变收入性质，降低税率或瞒报收入，从而实现避税的目的。

在与财税方面的专业人士交流后，我们来还原一下“雪梨们”逃税的经过。

业内人士透露，电商公司带货、打赏的这部分收入，通常会进入雪梨们所属的MCN机构的账户，然后MCN机构再以事先协商好的比例（二八、三七、四六等）为基础，扣除自己应得的部分，将剩余部分打给主播本人。

这种情况下，主播的这部分收入在税务上应该被认定为劳务收入，年末要作为自己综合所得的一部分进行汇算。在累进制的个税计算规则下，超过96万元的部分，适用税率达到45%。

有心思的主播们肯定不乐意了。于是他们就以自己的名义设立个人独资企业，并以这些个人独资企业的名义赚取这部分收入，尤其是在一些拥有优惠政策的“税收洼地”设立公司，比如霍尔果斯。这次雪梨和林珊珊涉嫌逃税的公司主要设在了广西北海和江西宜春。

在那之后，有的主播以极低优惠税率上缴税费，有的更是顶风作案，直接以通过瞒报、少报收入进行偷逃税。

用一位财税专业人士的话说，“这叫做转移利润，即将企业的利润转移到个人独资企业，然后再利用国家对个税监管不严的这个漏洞进行避税，以前如果个人不申报，支付费用的企业也不录入，系统是匹配不到的”。

2019年开始，国内施行新的《个税法》，纳税主体采取主动申报的方式，在每个纳税年度终了后3月内向主管税务机关办理纳税申报。

但没有申报的部分呢？理论上税务局是可以查到的，但是征税要考虑征税成本，税务局很难针对所有人的所有收入进行盘查。

现在，国内环境已经发生变化。

国家税务总局2021年9月18日发出通知：要求进一步加强文娱领域从业人员税收管理。提出对明星艺人、网络主播成立的个人工作室和企业，要辅导其依法依规建账建制，并采用查账征收方式申报纳税。

对文娱领域税收监管已然收紧从严。

不仅仅是信号的释放，有财税工作人员告诉市界：“2021年原先的税务系统更新为‘金税四期’（也称为增值税发票升级管理系统），可以实现税务局系统和人民银行系统的对接，从法人企业转移至个人账户（包括个人独资企业）的行为变得更加有迹可查，点一下整个资金链就出来了，对公账户转到对私账户超过20万元的金额可能都会查。”

业内人士表示，这种变化可以产生征管意义上的监控效应。

杭州市税务部门此次也公开表示，此次税务稽查正是通过大数据分析得以进行。

北京德和衡律师事务所税务律师张研认为，此次处罚事件可以看出两个趋势：一方面税务机关正在通过包括“互联网+”、大数据等在内的各种手段，加强针对文娱、电商这类高收入和高净值人群的监管力度；另一方面也对同行业的其他从业者或者是其他行业的高收入和高净值人群的违规行为产生震慑作用。

风口上的主播

单偷逃税款的金额就数千万元，头部带货主播挣钱之多，超乎想象，难怪引网友怀疑“他们和我们使用的是否是同一货币单位”。

事实上，关于这一点，带货一姐薇娅早有“预言”，她曾在某综艺节目上放言“明星的归宿都是带货”。至于进军带货的原因，不外乎是挣钱。

头部电商主播的吸金能力，跟直播电商行业的红火有关，毕竟只有站在风口上，猪才好飞起来。

数据最有说服力，2021年的“双十一”从10月20日开启，仅这一天的淘宝预售，作为淘宝电商主播一哥一姐的李佳琦和薇娅两人，一晚上就卖出了190亿元。

190亿是什么概念呢？只卖奢侈品的北京SKP，2020年一整年的销售额，为177亿元。顶奢商场一整年的努力，只一晚，就被两个人给超越了。

直播电商俨然成了电商行业重要的销售渠道之一。根据艾瑞咨询数据，2020年中国直播电商市场规模为1.2万亿元人民币，同比增长197%，在网购市场的渗透率有10.6%。

此外，数据还预测，2023年直播电商市场规模将达到4.9万亿，年均复合增速达到58.3%，在网购市场的渗透率提升至24.3%。

直播电商的崛起，跟用户行为变迁有关。用户在基础需求未得到满足时，买东西以“搜索”为主；一旦基础需求得到满足，挖掘用户未知的需求成了*要义，电商这时候要做的就是以“推荐”为主。

在这个过程中，“人”与“货”的关系也发生了变化。以前是“人找货”，品牌只把电商当成了一种消费渠道；后来，变成了“货找人”，品牌就需要把货品以“种草”的方式推销出去，让消费者产生兴趣，进而刺激消费，这便是直播电商。

跟传统电商或者说“货架电商”相比，直播电商几乎完全重塑了零售行业的“人、货、场”三个核心因素，即消费者什么时候、在哪儿买什么。

“人”即消费者，“货”本质上指的是供应链，“场”的本质则是销售场景。在直播电商的逻辑里，货品无需经过层层“加价”，可直接从工厂卖给消费者；销售场景也从“货架”变成了7X24小时不间断直播间。

主播群体，便是完成这一改变、直播电商中独有的生态链环节。商品要经由主播，在直播期间展示、推荐，吸引用户完成下单，因此，直播电商GMV（商品交易总额）的增长更多地来自平台主播的粉丝价值变现。

因此，大主播或者说平台的头部主播，便成了难以替代的存在。李佳琦、薇娅、雪梨等便是这群人的代表。

赚钱有道

与一般的小主播相比，雪梨等大主播的价值，体现在私域流量和粉丝的变现能力上，即粉丝数量、粉丝观看内容时长、粉丝对主播的情感深度、粉丝对主播及其内容的信任度等方面。

无论是李佳琦、薇娅，还是雪梨，最初都是从粉丝积累开始的主播之路。雪梨的粉丝原始积累有些“另类”，靠的其实是“八卦力量”。

这事儿还得从2011年说起。或许是浙江温州人出身，雪梨读书的时候就开始尝试创业，大三时和好友一起开了一家淘宝店铺。2013年为给淘宝店铺引流，她自己给自己的样品服装当模特出图。

与此同时，她开始悉心经营自己的微博账号，靠着出圈的穿搭和出色的外貌成了小有人气的网红，积累了一定的粉丝数量。

真正的蹿红，是先后靠跟一名温州本地富二代李大伟“炒绯闻”，以及成为王思聪女友，获得了大量关注。尤其是2016年，她注册了杭州宸帆电子商务有限责任公司，从一名网红，成为了孵化网红的老板。

雪梨再也不用为自己的淘宝店铺流量担心。数据显示，雪梨虽从2019年才开始进入直播电商，但其淘宝粉丝数目前已有约3320万，2021年10月20日观看人次达到了4400.7万，日常观看人次也在千万左右。在截至2021年11月10日淘宝主播销售数据排行榜上，雪梨位居第三，前两位是李佳琦和薇娅。

淘宝主播数量虽多，但像雪梨这样的并不多。而越是具有粉丝价值的主播，能拿到的优惠力度越高，给商家卖出去的货越多，粉丝享受的优惠越多，进而产生复购，形成一种良性循环。

在这个过程中，头部主播拿到了外界想不到的收益。从收入来源看，主要是坑位费、带货佣金，少数主播还有代言费和综艺节目等的出场费等。

不同的主播坑位费不同，商品品类不同，坑位费也不同。甚至有时给坑位费，商品可能也无法进入到主播的直播间。带货的佣金则与销售额挂钩，销售额越高，获得的佣金也就越高。

具体佣金如何，要看双方之间的协议，薇娅曾对媒体透露大品牌的佣金其实比较低，有的品牌甚至不收钱。

根据梦洁股份2020年5月发布的《关于深圳证券交易所对公司关注函回复的公告》，公司2019年和薇娅合作3次，销售额合计469.25万元，公司支付的费用为104.22万元（含链接费及销售佣金），占比22%。

2020年，公司与薇娅的3次合作销售额合计812.2万元，公司支付的费用为213.24万元，占比为26%。

与之相对应的是，梦洁股份在2019年和2020年的毛利率分别为41.12%和39.94%。

头部主播的赚钱效应，吸引了大量主播涌入带货行业，2020年淘宝平台主播数量同比2019年增长了661%。不少明星，诸如林依轮、刘涛、舒畅等也加入了带货行列，给直播电商添了一把火。

然而，变数依然存在。

随着进入者越来越多，主播与品牌方之间也不再一片和谐，不久前，李佳琦、薇娅和欧莱雅之间的矛盾便是佐证之一。

此外，不少品牌方也在试图脱离主播，一改从前在其他主播直播间的分销，反而加大了在自播方面的布局，以高性价比吸引消费者。

某种程度上，品牌方和主播之间纯靠利益维系，一旦失衡，从前双方互相依赖的生态便会发生变化；而主播与消费者之间，靠的则是互利互惠，若无法为消费者谋福利，信任基础坍塌，消费者也会弃之而去。

若主播无法平衡好与品牌方、与消费者之间的关系，或许有一天他们会眼睁睁看着，自己赖以生存的红利渐渐消失。

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