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小米降速:外有苹果,内有荣耀

内外夹击下,冲击高端的路上,小米若想坐上全球手机市场头把交椅,不仅涉及产品、定价策略的调整,还需要不断塑造品牌形象。
2021-11-24 10:13 · 微信公众号:深燃  王敏   
   

11月23日,小米公布了2021年第三季度财报。

营收、利润同比都有所增长。其中营收780.6亿元,同比增长8.2% ;经调整净利润51.8亿元,同比增长25.4%。

上一季度,其手机业务超越苹果夺得了市场份额全球第二的桂冠,这一季度,可谓又结结实实地摔了下来,出货量同比减少5.8%。据此前各大机构发布的三季度手机市场出货量报告显示,小米全球第二的位子已被苹果重新夺回,而在国内市场,小米也被荣耀赶超,位列第四。

在股价上,自年初创下35.9港元的高点后,小米再也未能突破纪录。11月23日,小米股价报收20.7港元,相较年初高光时刻,跌去四成。

尽管小米的战略已经较为清晰,产品上持续冲击高端,渠道市场上在全球寻找增量,在国内渗透线下,但小米的野心更大,创始人雷军在今年8月曾定下了“三年登顶第一”这个颇具挑战性的目标,与此同时,风风火火的造车新业务,也定下了2024年量产的目标。

对于这两大KPI,外界既期待又怀疑,小米能否实现?又要怎么突破?在三季报发布后的电话会上,一位小米高管表示,小米关注元宇宙概念产生的周边机会。

01、手机业务增幅小,境外收入再超国内

“稳健增长”,小米官方这样评价本季度财报。但本季度小米的财报数据远远没有上一季度亮眼,营收同比提升了8.2%,但环比大幅下降11.1%,净利润同比提升25.4%,但环比下降17.8%。

制图 / 深燃

营收、净利润环比下降的原因,与其主力业务智能手机环比营收下降密切相关,从590.9亿元降至478.3亿元,减少了20%。而且同比来看,小米的手机业务也在三大支柱业务中增幅最小,仅有0.5%,本季度贡献的478.3亿元的收入,营收占比达61.3%。

另外两大板块,IoT与生活消费产品业务营收209.4亿元,同比增幅15.6%,营收占比为26.8%;互联网服务收入同比增幅最大,达27.1%,以73.4亿元的收入创下单季度历史新高,营收占比为9.4%。

制图/深燃

手机业务营收表现不佳,出货量情况自然也不会太好。

财报显示,小米手机出货量从去年同期的4660万台减少5.8%至2021年三季度的4390万台。小米集团总裁王翔在电话会上将手机业务增长缓慢的原因归结为核心零部件(包括SOC芯片)的短缺,这影响了小米手机大概1000万到2000万的出货量。不过,他也指出,小米市占率的下降也与iPhone 13的表现强势有关。

冲击高端是最近几年内国产手机厂商的关键战役。小米集团副总裁兼手机部总裁曾学忠在小米投资者日上说道,与二季度成为全球第二名相比,反而是小米今年在冲高端上实现的价格突破、销量突破更令人振奋。

根据财报,前三季度,小米的高端手机(中国大陆地区定价3000元及以上,和境外定价300欧元及以上)全球出货量近1800万台,在总出货量中占比超过12%。其中,三季度,境外300欧元及以上手机出货量同比增长180%。

高端手机出货量增加,让本季度小米手机的ASP(平均售价)从去年同期的1022.3元,上升6.7%至1090.5元。同时,因为成本保持稳定,手机业务的毛利率从8.4%同比升至本季度的12.8%,进而影响小米本季度整体的毛利率从14.1%同比提升至18.3%。

分市场来看,小米在境外市场的耕耘效果还在持续显现。三季度,境外市场收入409亿元,继去年二季度之后再次实现贡献率过半,营收占比为52.4%,超过国内市场。

小米的手机业务在境外市场的表现也越来越突出。根据Canalys数据,小米在欧洲市场占有率为21.5%,排名第二,在印度市场连续第16个季度保持智能手机出货量第一,在拉美、中东及非洲市场的智能手机市场份额分别达到11.5%、16.3%和7.3%。

在核心手机业务之外,小米将最近“手机×AIoT”战略的进展定义为取得了里程碑式突破。截至2021年9月30日,AIoT平台已连接的IoT设备数首次突破4亿,同比增长33.1%。财报发布当天,小米还公布一组数据,截至2021年11月22日,MIUI全球月活用户突破5亿。某关注小米公司的从业者指出,仅从互联网业务的角度,5亿活跃用户也能为小米带来一定的想象力。

本季度小米智能电视全球出货量达到300万台,营收同比增长19.5%。据奥维云网统计,小米电视在中国大陆地区出货量连续十一个季度位居第一,全球电视出货量稳居前五。

小米在财报中还披露了造车新进展,目前团队已超过500人,要在2024年上半年量产。王翔此前也提及,小米为造车已经访谈了超2000位核心人群来掌握用户需求。

尽管小米四处开花,但核心基本盘的手机业务,是外界关注的重中之重。

02、国外苹果、国内荣耀,双重夹击

“Q3很困难”,小米集团Redmi产品总监王腾于财报发布后在微博这样评论道。

三季度手机出货量下滑,小米将全球缺芯归结为重要原因,但更不容忽视的是,小米无论是在全球市场还是国内市场,都遭受着对手夹击。

Canalys报告显示,Q3期间,在全球市场上,三星依旧稳坐第一,而vivo和OPPO(不含一加)分别以3420万台和3310万台排名第四和第五。变化最明显的是,相较二季度,苹果和小米的位置又发生了调换。苹果凭借新品发布回到第二位,以4920万台的出货量,同比增长了14%,市场占有率达到15%。小米排名第三,出货量同比减少6%,市场占有率为14%。

Canalys发布2021年Q3全球手机市场份额数据

在国内市场,本季度,vivo、OPPO稳坐前二,荣耀出货量达1420万,座次从上一季度的第五冲刺至第三,市场份额由第二季度的9%上升至第三季度18%。小米出货量为1090万台,位居第四,市场份额为14%。

Canalys发布2021年Q3中国手机出货量数据

可以看到,在高光时刻之后,小米进入了新的爬坡期。Canalys也将四季度手机市场的焦点定在了苹果、荣耀这两家上,也侧面表明,这两大对手在全球和国内市场对其造成的挤压最严重。

在全球,第三季度,苹果发布新品iPhone 13系列,自开售之日起,发货日期就排到了10月中旬。尽管外观上变化不大,但性能提升、价格下降的策略,还是让一波“真香”用户纷纷下单。首发日包括中国、日本在内多地App Store线下店出现排队情况。科技数码达人巨豪从供应商处了解到,苹果当前在国内单周出货量突破60万台。

国产厂商中,今年以来,强势回归的荣耀,化渠道商为股东,线下接手了大量华为的渠道,线上也正向小米的腹地进入。

面对和荣耀的竞争,在投资者日上,小米副总裁、中国区新零售部总经理尚进的观点是,继独立之后,荣耀今年的重点是恢复对其原有用户的占有,也正回到其原有的舒适区,短期内小米和荣耀在用户上的竞争并不明显。

对此,第一手机界研究院院长孙燕飚认为,当前小米在国内市场的策略是尽量“避其锋芒”。抢回国内市场,对于荣耀而言,是生死之战,而小米如果选择正面硬刚,反而可能导致两败俱伤,与其争抢国内市场,不如继续加强对于国外的深耕。

外部强敌环伺,而小米内部在三季度,也因产品问题出现重大翻车。因小米11系列产品遇到了发热发烫、烧主板、WiFi及热点无法使用的情况,数千用户发起了维权。

对于下个季度的表现,孙燕飚认为小米面临的局势并不乐观。“即将到来的四季度,iPhone 13系列新品对出货量的带动作用还将持续发酵。”

这或许也意味着,小米距离“三年时间实现全球第一”目标的距离在拉大。

03、三年内要冲击全球第一,小米靠什么?

小米的密切关注者们不难发现,自8月雷军在年度个人演讲中抛出“用三年时间实现全球第一”之后,小米多位高管也在公开场合提及这个目标。

在外界看来,这是一个野心勃勃的目标,毕竟三星稳坐全球手机市场榜首已有多年。就连小米集团副总裁、中国区及国际部总裁卢伟冰在今年的投资者日上也承认:“这是一个具有挑战性的目标”。

当然,对于这个目标,小米不只是嘴上说说。王翔拆解到,2021全年小米的出货量预期在2亿左右,而全球第一的厂商出货量以往是2.6亿部左右。小米要稳定的拿下全球第一,出货量至少应当超过这个数。

与此同时,产品上,红米稳固中低端市场的同时,小米冲刺高端;市场渠道上,国际市场挖掘增量机会,国内市场提升线下渗透率。

但不容忽视的是,三季度小米的高端手机在产品质量和用户体验上都遭遇了冲击。也因此,王翔强调,走向高端的基本面是基础用户体验的稳定性。曾学忠曾表示,手机这一产品形态在充电、影像、屏幕等层面依然有较大创新和提升空间,而和AIoT平台连接后,所带来的生态体验也十分关键。

作为小米的长期关注者,巨豪对深燃表示,要成为全球第一,三星和苹果显然是小米要翻越的两座大山。有行业人士指出,要冲击800美元以上价格档位,至少要在某一领域拥有领先优势形成特色,才能吸引目标群体。

巨豪解释道,三星是全球唯一一家可以自行生产从芯片、内存、屏幕到摄像头所有智能手机核心元器件的企业。苹果不仅以强大的研发实力让A系列芯片性能领先对手;在供应链上的把控上也是业内数一数二;在系统方面,iOS系统的生态也已经发展的较为完善。

至于市场渗透,小米格外看重如今已贡献超过50%营收的境外市场。王翔指出,尽管全球多地手机市场已经进入了存量市场,但非洲、拉丁美洲等地还处于增量市场,另外还有很多地区存在着从3G到4G、从4G到5G的切换上带来的市场空间。小米一直在将国内的线上模式推广到国外,并以本土化运营抢占市场。

在国内,卢伟冰多次在公开场合强调,国内手机市场线上线下占比是3:7,线上强势的小米要想提升市场份额,必然躲不开线下市场,而线下渠道也有利于小米走向高端。曾学忠透露,小米去年曾制定关于国内线下门店的三年中长期目标,是要实现线下3万家门店,三季度结束时已经超过万家。

内外夹击下,冲击高端的路上,小米若想坐上全球手机市场头把交椅,不仅涉及产品、定价策略的调整,还需要不断塑造品牌形象。总之,小米需要埋头赶路

可以预见,2024年,将成为小米至关重要的一年,不仅要在造车业务上实现量产,而且要让主力业务智能手机实现全球第一。

最新财报显示,小米手握的现金资源总额达981亿元,造车新业务一方面让小米更有想象力,但也令外界担心,大幅投入或将影响小米的核心支柱。但不论如何,小米能否“两全”,要等到2024年才能揭晓答案。

【本文作者王敏,由投资界合作伙伴微信公众号:深燃授权发布,文章版权归原作者及原出处所有,转载请联系原出处。文章系作者个人观点,不代表投资界立场。如内容、图片有任何版权问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。】